10 años de Netflix Originals: lecciones para medios

El valor del producto y la propiedad intelectual al interior de los medios

Storybakers:

Hoy tengo una serie de anuncios relevantes que hacerles.

1) En The Coffee he platicado con Daniel y David Lamadrid, fundadores de Ola Media, plataforma que se ha propuesto transformar para siempre el modo en que los pasajeros de Uber invierten su tiempo a través de pantallas interactivas que ofrecen contenido premium, descubrimiento de lugares en la CDMX, juegos y experiencias educativas.

Ahí, como parte del tiempo que en mi día a día dedico a relacionarme con startups, me desempeño como Head of Media, lo que representa dirigir la oferta de contenido, el producto y las alianzas con medios y marcas como el Tec de Monterrey, Crehana, Business Insider, Vox Academy, G21, Podimo y varias más.

Los invito a conocer aquí este proyecto con el que queremos revolucionar el consumo de entretenimiento on the move.

Mira aquí las notas del episodio:

2) ¡Story Baker y El Míster lanzan oficialmente la Red de Periodistas Deportivos! Por ahora será un newsletter quincenal con herramientas, recursos y análisis de la industria de los medios y creadores deportivos, pero nuestra primera iniciativa será el reporte “Estado Actual de los medios y el periodismo deportivo en México”.

Si son mexicanos o viven en México y son apasionados de los deportes, les agradeceré contestar esta encuesta para ser parte de este reporte.

3) He dirigido y escrito mi primer podcast. Se llama Anatomía del Podcast. Comparto conducción con Diana Martínez. Es el primer podcast original de Acast en español, una guía de principio a fin por las preguntas, temores y dudas de todo podcaster.

Un curso para podcasters, pero con una propuesta narrativa que procuré en todo momento hacer diferente.

Lo presentaremos este 16 de febrero en un webinar a las 18:00 hrs. ¡Pueden registrarse gratis aquí!

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Hay decisiones que influyen en toda una industria.

La de apostar por producciones originales en Netflix es una de ellas.

Este 6 de febrero se cumplió el décimo aniversario de Netflix Originals, ese sello de calidad que surgió como respuesta de Netflix a las complicaciones que ya en ese momento se le presentaban para hacerse con contenido de terceros.

Desde entonces los críticos advirtieron, y lo siguen haciendo, que a la larga una apuesta de ese tipo no sería sostenible.

Pero si Netflix no hubiera hecho esas inversiones, hoy estaría en una posición aún más riesgosa que la ya de por sí preocupante caída del valor de sus acciones por vivir una desaceleración de crecimiento post-pandemia, como lo analizamos en The Coffee Americano.

La inversión ha sido monumental: de acuerdo a Variety, Netflix gastó 13 mil 600 millones de dólares en contenido original en 2021, 10 mil 800 millones en 2020 y 9 mil 200 en 2019.

En el propio sitio de Netflix, Ted Sarandos desmonta una creencia popular: no fue House of Cards sino Lilyhammer, que fuera estrenada el 6 de febrero de 2012.

Sarandos comparte ese momento en que decidió que los 8 episodios de la serie no se estrenaran gradualmente, sino de golpe.

Cuenta ese anecdótico momento en que los creadores de Lilyhammer le argumentaban que la idea de estrenar de golpe toda la temporada de una serie era una locura. “Matar de golpe todo tu trabajo”, le decían.

La respuesta es para guardar: “sí, como el lanzamiento de un álbum en la música”.

Y desde entonces llegaron House of Cards, aunque omita mencionarla en su post por los problemas posteriores que tuvo Kevin Spacey, La Casa de Papel y El Juego del Calamar, la serie más exitosa de todos los tiempos para Netflix.

Netflix tiene tres formas distintas de invertir en una serie original:

1) Contenido desarrollado por el propio Netflix

2) Licenciados en exclusiva para uno o más territorios

3) Desarrollados por un tercero pero adquiridos en exclusiva

Pero lo importante de este envío es comprender cómo los medios, aunque en muchos casos no tengan ni el 1% del presupuesto de Netflix para invertir en contenido original, han de llevar la premisa de Netflix Originals a su modo de producir, adquirir y pensar el contenido

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Los Media Originals, la necesaria etapa de los medios para competir en la economía de la atención y las suscripciones

Hubo un momento en que los medios parecían haberse rendido.

En las redacciones se afirmaba que no había forma de presentar buen contenido bajo las dinámicas de alcance y dependencia publicitaria que se consolidaron durante la Web 2.

Pero la doble crisis propiciada tanto por la pandemia como por las erráticas decisiones que tomamos como industria, punto central de Panmedials, el libro que publiqué analizando las principales causas de la caída de los medios, llevó a un reordenamiento de prioridades que apunta o debiera apuntar a las mismas premisas que guiaron a Netflix a la creación de los Netflix Originals.

1) Necesidad de diferenciación:

Netflix hubiera sido como cualquier señal de cable en caso de limitarse a adquirir contenidos de terceros.

El modelo hubiera sido inviable tanto por la potencial futura competencia de esos terceros, lo que tardó pero se ha consolidado como una realidad, como por el escaso valor que hubiera podido presentar para potenciales suscriptores.

Para los medios el escenario era, y para la mayoría sigue siendo, aún peor.

La información, entendida como la nota informativa o la simple consignación del hecho, es un commodity que no va a contribuir ni a la construcción de marca ni a la atracción de suscriptores.

Si para Netflix era un riesgo replicar contenido de los sistemas de cable, para los medios es un suicido limitarse a publicar lo que ya existe en miles de sitios más e incluso a través de redes sociales.

¿Cómo ser diferente? La respuesta es creando producto.

2) Propiedad intelectual/Franquicias:

Netflix aún tiene un dolor de cabeza constante: no ha dado con la tecla para crear una franquicia que se equipare a las que tiene Disney con Marvel o con Los Simpson, no ha podido crear una saga tan poderosa como las que tiene HBO Max con Game of Thrones o como Harry Potter, que se convierten en oportunidades cuasi infinitas de lanzar productos relacionados que tengan alto impacto.

Pero sí que tiene producciones originales que han cimbrado lo más alto de la industria cinematográfica, sí que tiene un sello de calidad que avala que su plataforma cuente con más de 222 millones de suscriptores.

Los medios han de incorporar ese pensamiento a lo que hacen.

La creación de producto presenta un valor a largo plazo del que adolecen las notas informativas.

El New York Times no ha parado de beneficiarse de Modern Love.

Vox ha encontrado en Explained una fuente de ingresos constante gracias al éxito que le ha representado llevar los grandes temas al terreno del periodismo explicativo con aterrizaje en Netflix.

El LA Times convirtió Dirty John en un éxito financiero y periodístico en texto, podcast y video.

Prisa Audio, a través de Podium Podcast, está por llevar El Gran Apagón del podcast a la televisión.

Axios convirtió su Smart Brevity en Axios HQ, un concepto que le representa millones de dólares y que lo llevó a poder generar ingresos con clientes que ni siquiera parecían alcanzables para la industria.

Para hacer producto no se requiere, por fuerza, de grandes inversiones, sino del empaquetamiento correcto, de tiempo para armar una narrativa que impacte a una audiencia, de desarrollo de tecnología, de la financiación de una investigación periodística y de la procesa implementación de procesos para convertir una idea en realidad.

Los medios tienen que dejar de poner al dinero como el argumento para no patentar productos originales.

3) Posicionamiento en la economía de la atención:

El producto original lleva consigo una recordación superior al que ofrece la generación de contenido informativo.

Desde su definición, un producto presentará características específicas que harán aunque sea un poco más complejo que la gente olvide lo que acaba de ver.

Aunque es cada vez más complejo recordar en qué plataforma de streaming se ha estrenado una serie de televisión, es más probable que la gente recuerde que la ha visto en Netflix a que se acuerde dónde vio la noticia del último rumor que se generó tras la publicación de una celebridad en redes sociales.

La producción original no sólo atiende al potencial ingreso de ese producto en particular, sino a beneficios a largo plazo que son necesarios para cualquier medio que en realidad quiera ir más allá de la simple consignación de notas en que entran la gran mayoría de los medios.

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Exclusiva: Pictoline llega a HBO Max; Expansión prepara lanzamiento de serie con Moris Dieck

Aunque aún son contados los casos, los medios en México y Latinoamérica han comenzado a dar pasos decididos en la creación de contenido original de grandes dimensiones.

El más destacado es el de Pictoline, que según he podido saber se encuentra muy cerca de cerrar negociaciones con HBO Max para lanzar una serie animada inspirada en “La vida secreta de tu mente”. libro publicado por Mariano Sigman.

La serie constará de 6 episodios de alrededor de 10 minutos de duración y recuerda, en cierto modo, al acierto que para Netflix representó “Guide to Meditation”, desarrollada por Headspace y la posterior publicación de “Unwind Your Mind”.

A nivel medios mexicanos, este anuncio representará un parteaguas, dejando en evidencia el poder de situar un sello y una narrativa como producto.

De los bacons (como Pictoline llama a sus historietas) a una serie para una plataforma de streaming.

Por su parte, Grupo Expansión está próxima a estrenar “The Money Night Show”, formato que será conducido por Moris Dieck, referente mexicano de la creación de contenido en torno a finanzas personales.

-The Money Night Show será un programa en video tipo night show con temática de negocios pero presentando en cada episodio a un alto ejecutivo y a una celebridad o referente del mundo del entretenimiento.

-Además de Moris Dieck, el equipo de periodistas de Expansión trabajará para dar sustancia a The Money Night Show.

-La duración de cada episodio será de entre 40 y 50 minutos.

-Tendrá como pilares 3 rubros relacionados al mundo financiero: inversiones, negocios y finanzas personales.

-El programa será visto como el contenido pilar para de ahí derivar en múltiples piezas que serán distribuidas a través de redes sociales.

-Será estrenado en las próximas semanas, con fecha aún por definirse a partir de complicaciones relacionadas a la pandemia, de acuerdo a lo que me cuenta Isabel Ferguson, directora de innovación editorial de Grupo Expansión.

En el primer episodio estarán como invitadas las creadoras de Mesa Sana, Pamela y Andrea Berrondo, y Gabriela Cámara, la chef de Contramar, reconocido restaurante en la CDMX.

Para crear producto, los medios no requieren tanto de presupuesto como de tiempo para pasar de la idea a la ejecución, de talento con la capacidad de imprimir su estilo en cada pieza, de trabajo colaborativo y de un equipo de marketing capaz de empaquetar de forma correcta aquello que se decida presentar.

El producto que cambie la realidad de tu empresa puede ser tan elemental como un newsletter, como un podcast o como un ranking estratégico para impactar a personas y organizaciones clave.

Nada muy distinto a lo que por años hicieron las revistas con secciones específicas o con grandes investigaciones.

Si eres el líder de una organización de medios, capacita a tu equipo para que cree productos.

Será lo mejor para la organización y para la trayectoria de cada uno de tus colaboradores.