Ante el exceso de creadores, ¿habrá consolidación en los medios?

Y cómo será la nueva era de los medios cuando las marcas personales se reúnan

Storybakers:

Un par de anuncios antes del envío:

1. He publicado un nuevo episodio de The Coffee Americano. Ahí Ernesto Martelli, Hernando Paniagua y yo hablamos sobre el límite que ha puesto David Zaslav a las producciones originales de HBO Max.

Zaslav se ha caracterizado por ser el aguafiestas que acaba con el despilfarro en la streaming wars, ¿pero es ese el camino correcto?, ¿en verdad podrán tener nuestro dinero con producciones que no excedan los 35 millones de dólares?

Analízalo con nosotros en The Coffee Americano.

2. Como parte de mi proceso de reinvención he reactivado mi cuenta en TikTok y he comenzado a producir Reels y Stories para Instagram.

Es un proceso de descubrimiento y aprendizaje que estoy disfrutando.

Me emocionaría mucho que decidieran ser parte del mismo.

3. Muy pronto The Coffee tendrá una experiencia exclusiva en Discord, donde podrán escuchar en vivo y participar en las conversaciones que tendré con cada uno de mis invitados.

Súmate a los más de 285 miembros de la industria de los contenidos para seguir creciendo la comunidad.

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Cuando todo se vuelca hacia un lado, tarde o temprano se produce un regreso.

De la consolidación a la independencia para volver a la consolidación.

Así está ocurriendo en la Streaming Wars, donde son cada vez más las señales de que el futuro será mucho más parecido a los sistemas de cable de siempre que a la propuesta de que hubiera decenas de opciones independientes por las que la gente tuviera que pagar.

El caso más sintomático es el de Discovery con Warner Media que a ojos del público quedará materializado en HBO Max con la integración de lo que ha quedado del extinto CNN+, los shows de Discovery y las producciones de HBO.

¿Ocurrirá eso para los medios?

¿Habrá una consolidación de marcas personales una vez que nos demos cuenta de lo inviable que resulta imaginar que todos vivamos de nuestro contenido?

Lo que la industria quiere escuchar es que sí, que tras la Creator Economy llegaremos a un punto en que las organizaciones vuelvan a primar sobre los individuos.

Pero a diferencia de la Streaming Wars, donde el principal impedimento para mantenerse independiente es el costo de producción contra la necesidad de adquirir suscriptores, la Creator Economy tiene distintos alicientes para los creadores.

Están los creadores, incluidos periodistas, que comprenden que su contenido es marketing para consolidar su marca.

Están los creadores que monetizan a través de cursos, consultorías y venta de merchandising.

Están los que con tal de tener libertad aceptan para sí lo que puedan generar por cuenta propia aunque les represente menos que lo que percibirían en un medio de comunicación.

En el caso de la Streaming Wars, el talento no tiene mayor problema vendiendo sus producciones a una u otra plataforma, ya sea desde la independencia o desde la consolidación.

Si acaso habrá un ajuste en lo que se paga por contenidos, dado que cuando existan menos jugadores en el tablero, habrá menos manos deseosas de hacerse con una propiedad intelectual,.

Pero en ese caso se trata de la entrega de un producto bien acotado a una plataforma.

En los medios, cuando menos como se perciben hoy en día, lo que se acostumbra es ver a ese proveedor de servicios como empleado.

Y entonces esa posibilidad de consolidación se debilita, dado que encajar los intereses de una marca personal con los usos, costumbres y políticas de un medio de comunicación resulta más complicado.

Desde la producción, queda claro que los creadores de contenido sí requieren de los presupuestos de las grandes plataformas para materializar sus ideas en la guerra del streaming.

Desde los medios, con presupuestos cada vez más limitados y con más motivaciones algorítmicas que artísticas, no queda claro que en el corto plazo vayan a ofrecer las condiciones que necesitan los creadores para aceptar casarse con ellos.

En la Streaming Wars los que pujan por el talento son gigantes tecnológicos con presupuestos que por más que se reduzcan hacen que a cualquiera le brillen los ojos.

Ahí estamos hablando de Apple, de Amazon, de HBO, de Netflix, de Paramount.

Cuando vamos a la Creator Economy en su relación con los medios hablamos de una infinidad de nativos digitales que en su mayoría no pueden hacer inversiones de alto calibre dado que llevan tiempo en modo supervivencia.

Para los creadores en el tablero del streaming firmar con la mayoría de las plataformas no significa perder gran alcance o exposición.

Vamos, que el valor percibido por estar en cualquiera de las plataformas, incluso de las de menor renombre, es alto.

En cambio para un creador aceptar que su trabajo se limite a un medio específico en detrimento de su distribución y reconocimiento no parece un buen negocio.

La gente, pese a las críticas por el crecimiento desmedido que experimentan las tecnológicas y las preocupaciones por el respeto a su privacidad, tiene una percepción positiva, incluso de idolatría y admiración, sobre ellas.

Sobre los medios, en cambio, tanto a nivel creadores como a nivel consumidores, impera la desconfianza, el descrédito y el escepticismo.

Para dimensionar las diferencias entre unas y otras vale apelar a este gráfico presentado por Scott Galloway.

De un lado la fuerza laboral de la industria del entretenimiento profesional a nivel global.

Del otro, la fuerza de los creadores operando a favor de Tik Tok

Para dimensionar, habla de Tik Tok con un músculo creativo de 870 millones de personas, músculo mil veces más grande que el de la industria mundial de trabajadores relacionados a la industria del cine y la televisión.

Frente a una gráfica de este tipo, ¿en verdad podemos esperar que la atención de los usuarios vuelva a los medios?

O es que más bien tenemos que reconocer que las redes sociales son los nuevos medios.

Frente a la aparición de Relevo, el nuevo medio deportivo de Vocento, del que por supuesto que hablaré a profundidad, me pregunto lo siguiente:

¿Por más que tengas una redacción de 80 personas es posible cubrir mejor la pasión e interés específico de un aficionado mejor que lo que encontrará en una red social?

Mi respuesta es no.

Porque así como la gráfica de Galloway muestra lo debilitada que puede estar la fuerza de las plataformas de streaming frente a TikTok, lo mismo ocurre cuando comparamos el atractivo de un medio frente a una red social.

Por cuestiones de presupuesto, un medio nunca podrá pagar por especialistas de todos los equipos o por un obsesivo de sea cual sea el interés de ese aficionado, a veces incluso excediendo lo deportivo para llegar a estilo de vida, gaming o lo que demande de la pasión de ese aficionado.

Si un fanático encuentra a un creador que le cuenta todo sobre su equipo o jugador predilecto y que además lo hace en el formato que le gusta, no tendrá sentido para él ir a un medio en el que quizás haya un ejército de gente, pero disperso en mil y un batallas tanto por necesidades de negocio como por decisiones editoriales.

La guerra del streaming tiene un gatekeeper implícito: el dinero para hacer realidad grandes producciones.

Si se quiere hacer algo de gran presupuesto hay que pasar por el cine o por las plataformas de streaming.

Los medios no tienen ese blindaje.

El dinero no es un factor que obligue a los creadores a irse con ellos antes que seguir por vía independiente.

Lo será para algunos, pero no para la mayoría y no, hay que reconocerlo, para los principales talentos ni desde el ámbito periodístico ni desde el ámbito de los creadores.

Entonces, ¿habrá o no consolidación de creadores en un mismo medio?

La consolidación se dará como consecuencia natural del exceso.

Es inviable pensar que todos podremos vivir de nuestra obra incluso a partir de monetización indirecta, es decir de la venta de productos y servicios derivados del contenido que hacemos.

Pero esa consolidación se dará antes a partir de creadores reuniéndose con otros creadores que de las organizaciones de medios absorbiendo a esos creadores.

¿Eso significa que el futuro de los medios son los colectivos?

Sí en el sentido de que detrás de las nuevas organizaciones de medios existirá mayor conciencia sobre la relación entre las marcas personales y la organización.

No, al menos en lo periodístico, en el sentido de que hasta ahora la mayoría de los colectivos de influencers han fracasado por tarde o temprano llevar al conflicto de intereses entre lo individual y lo grupal.

¿Cómo resolverlo?

Entendiendo la diferencia entre talento y marca.

A nivel periodístico es un tanto más sencillo que a nivel creador de contenido en general.

Puck y Defector son una muestra de cómo las marcas personales pueden hacer parte de organizaciones donde los principales talentos aportan su trabajo a cambio de ser co-propietarios de la empresa.

Lo que queda claro es que estas nuevas organizaciones, al menos de inicio, serán más delgadas y prescindirán de muchas de las capas que engordan la nómina en las organizaciones de medios tradicionales y al mismo tiempo, de forma contradictorio, provocan un debilitamiento en su capacidad de reacción ante los cambios demandados por la industria y los propios usuarios.

Los medios sí se pondrán en tendencia una vez que comience a colapsar la promesa de la Creator Economy.

Pero cuando eso ocurra, a cualquiera que pretenda crear un medio le deberá quedar claro que ante todo es una concentradora de talento humano.

Y que como tal habrá que reconocer y asociarse con cada uno de los que forme parte.

Muchos de los que no forman parte de la actividad esencial de un medio deberán quedar fuera para tener organizaciones ágiles, dinámicas y justas en el reparto de ingresos.

Mientras esa consolidación ocurre, Facebook e Instagram hacen oficial que la relación que les interesa es con los creadores, no con los medios.

Twitter, en un acto sutil pero profundo, cambia de Twittter Media a Twitter Create.

La consolidación se dará, pero aún falta para que lleguemos ahí.

Está por verse cómo los medios navegarán en esas aguas turbulentas antes de llegar a un rincón tranquilo para el que de cualquier modo deberán estar preparados.

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