Apple TV+: la plataforma de streaming premium que sí puede ser masiva
Discover more from The Muffin por Mauricio Cabrera
Apple TV+: la plataforma de streaming premium que sí puede ser masiva
El deporte como imán de descubrimiento para producciones de nivel HBO
Storybakers:
Apple lo está volviendo a hacer.
Y esta vez ni siquiera apalancándose de un marketing que le permita hacer ver sus productos mejores de lo que en realidad son.
Más bien es al revés.
Sin un consistente ejercicio de marketing, Apple TV+ está encontrando la solución a un escenario en el que los demás se han dado por vencidos.
Escucha aquí la versión extendida de este newsletter:
Netflix comenzó presentándose como el nuevo HBO.
Apostó entonces a la creación de series originales como House of Cards y Orange is the New Black.
En la memoria está aquella frase de Ted Sarandos en el 2013 en que hablaba de esa carrera entre Netflix y HBO por convertirse en el otro.
“The goal is to become HBO faster than HBO can become us”
Diez años después, en medio de la llamada gran corrección del streaming, Netflix cambió de opinión.
Ya no le interesaba ser HBO.
Pretendía serlo, pero sólo en parte.
A la aspiración de ser HBO, Sarandos le sumó ser un poco de todo.
Convertirse, en otras palabras, en la nueva televisión de cable.
“Netflix aims to be equal parts HBO and FX and AMC and Lifetime and Bravo and E! and Comedy Central"
Para esa combinación Netflix encontró un término perfecto: gourmet cheeseburger.
Lo ideó Jinny Howe, vicepresidenta de dramas para Estados Unidos y Canadá.
Lo amplificó Bela Bajaria en una entrevista para The New Yorker.
Refiere a cómo crear éxitos masivos que tengan un sello característico.
Refiere a encontrar formatos escalables que puedan replicarse en otros mercados.
Ya sea mediante adaptaciones como ocurrió con La Casa de Papel que posteriormente tuvo su edición coreana.
O transformando una producción local en un fenómeno global como ocurrió con El Juego del Calamar.
A Netflix la apuesta le ha funcionado.
Ha recuperado 58% del valor que había perdido un año antes.
HBO también ha asumido su entrada a la streaming wars con reservas respecto a lo que significa ser premium.
Muy pronto concluyó que si quería competir en la streaming wars tenía que hacerlo acompañado de un catálogo de producciones masivas y de bajo presupuesto.
Llegó entonces la fusión de ese catálogo premium de producciones como The Last of Us y Game of Thrones con los reality shows de Discovery.
La apuesta en ese sentido es tan marcada que restaron protagonismo a HBO a partir del rebrandeo de la plataforma para ser simplemente Max.
Para WarnerBros. Discovery la decisión ha tenido que ver en parte con convencimiento y en parte con las dificultades económicas que atraviesa.
Al día de hoy, la empresa tiene una deuda de más de 47 mil millones de dólares.
Netflix y HBO llegaron a la misma conclusión: la televisión considerada como premium continuamente termina siendo de nicho.
Bela Bajaria lo reconoció en ese mismo reportaje de The New Yorker.
HBO encuentra en Succession la más clara evidencia.
Esa sensación de éxito y relevancia que imperó en la narrativa de los medios no se reflejó en la realidad.
Axios comparte un gráfico que muestra la disparidad entre la cobertura mediática y el interés del público.
El New York Times la califica como un fenómeno de nicho.
Entre las plataformas de streaming la opinión generalizada es que se requiere más volumen que calidad para retener audiencia.
Que si bien las grandes producciones son imanes de nuevos suscriptores, el volumen de catálogo es fundamental para que la gente siga pagando por una suscripción.
La excepción a la regla es Apple TV+.
En parte porque tiene un presupuesto que no pueden permitirse la mayoría de sus competidores.
Según reportes invierte hasta 6 mil millones de dólares al año en contenido.
Aunque lo mismo podría decirse de Amazon Prime Video, que ha decidido ir en sentido contrario.
Más foco en conceptos masivos y de cultura popular que realización de producciones premium.
En parte porque sí que parece haber encontrado una fórmula que abona a sus valores de marca y cuenta con los argumentos masivos para poder competir.
Es de Apple TV+ donde están surgiendo la mayoría de las producciones originales de relevancia a últimos tiempos.
Sus éxitos van de Ted Lasso, a The Morning Show, pasando por Silo y Hijack.
Para la historia quedó el golpe de haberse llevado el primer Óscar para una plataforma de streaming.
Mientras Netflix lo buscó sin éxito por años, Apple lo terminó consiguiendo con Coda.
Si líneas arriba decía que esta vez el marketing de Apple ha sido ineficiente para su plataforma de streaming, Julia Alexander lo documenta.
De acuerdo a un reporte de Puck, Apple TV+ es la plataforma de peor recordación o familiaridad entre los usuarios.
En enero de este año, cuenta Alexander, sólo un 20% de los encuestados sabía que Apple TV+ tenía Ted Lasso en su parrilla.
Seis meses después ese mismo ejercicio coloca a Apple TV+ aún más abajo.
Pero en lo que refiere a demanda de producciones originales, Apple TV´+ va para arriba.
En Estados Unidos está sólo por detrás de Netflix y Prime Video.
Y si vamos a las calificaciones promedio en IMDB, Apple TV+ ya es más que HBO Max y Prime Video.
Apple TV registra 7.2
HBO Max 6.9
Prime Video 5.9
Con la calidad de contenido en los bolsillos, Apple TV+ encuentra sus principales desafíos en el descubrimiento y en la masividad.
El descubrimiento por lo deficiente de su comunicación.
La masividad por lo complejo de posicionar producciones de alta calidad que pueden terminar siendo de nicho, como ya lo han demostrado Netflix y HBO.
Pero la apuesta de 2 mil 500 millones de dólares por 10 años de transmisión de la MLS ha cambiado el panorama.
De Apple TV+ se habla mucho más desde la firma del acuerdo.
Con la llegada de Messi pretende tener el círculo completo de lo que Netflix logró con Drive to Survive para la Fórmula 1.
Gracias a la serie, los derechos de transmisión de la Fórmula 1 pasaron de 5 millones de dólares por temporada a 75 millones por año.
Pero en ese caso Netflix no tiene más que propiedad sobre dicha serie.
Apple TV+ en cambio cuenta tanto los derechos de transmisión como con la capacidad de producir documentales.
Como el par de documentales que ya ha anunciado.
El primero relatando las 5 Copas del Mundo de Lionel Messi.
El segundo con 6 episodios mostrando el exitoso aterrizaje de Messi en el futbol de Estados Unidos.
Las cifras, como siempre que se trata de Apple, son escasas.
Se habla de un millón de suscriptores al MLS Season Pass.
Se habla también, a partir de lo expresado por uno de los socios de David Beckham en el Inter Miami, de un aumento del 50% de las audiencias hispanoparlantes en Apple TV+ a partir de la llegada de Messi.
Es apenas el comienzo de un recorrido prometedor para Apple TV+.
A diferencia de lo que ocurre con otras plataformas dueñas de derechos, Apple TV tiene también al que para muchos es el futbolista más grande de todos los tiempos como socio.
Messi se beneficia de forma directa de cada suscriptor que termina adquiriendo el MLS Season Pass.
Messi está interesado en que a Apple TV+ le vaya bien.
Dicho de otra forma, Messi juega para Apple TV+.
Apple parece estar encontrando la respuesta donde otros no.
Identificó el único asset en crecimiento con la disposición de entregar su producto a una plataforma de streaming.
La NFL, por ejemplo, ha sido renuente en entregar sus mejores juegos en exclusiva a una plataforma de streaming.
Lo más que ha hecho es ceder el Thursday Night Footbal a Amazon Prime Video.
Las principales competencias deportivas entienden el costo de perder a las grandes audiencias de la televisión.
Pero la MLS, por estar en fase de crecimiento, abrió la puerta a que Apple se convirtiera en su principal plataforma.
El resultado para ambos da indicios de ser exitoso.
Messi pasó de estar entre las 350 figuras más buscadas en Estados Unidos a estar en el 50 tras su llegada.
Desde entonces, cuenta Puck, se ha mantenido en el top 100.
Apple TV+ puede ser el nuevo HBO.
Pero también el nuevo ESPN.
Lo masivo y lo premium en uno mismo.
A tal nivel que ya también se prepara para recibir ingresos publicitarios en Apple TV+.
Apple lo ha vuelto a hacer.
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