Así es como Politico superó a VICE en la carrera de los nativos digitales: siendo aburrido
El más sexy no siempre gana
Storybakers:
Si existiera un momento definitivo para el estado actual de los medios digitales, sería la graduación de toda una generación: el día que BuzzFeed se volvió una compañía pública con su salida a la bolsa y eventual fusión con Complex.
De cualquier modo, dicha madurez también fue el heraldo del final de los días de grandes empresas de medios convencionales (sitios web, grandes marcas, presencia social y merch) con inversiones multimillonarias y siempre en búsqueda de ser adquiridas o salir a la bolsa.
Aquí mismo, en The Muffin por Story Baker, especulamos que el camino de diversidad de ingresos y no-suscripciones de BuzzFeed podría ser buen modelo y alternativa a imitar, contrario a la narrativa común de que el New York Times es el santo grial del publishing.
Mientras BuzzFeed fue el poster kid de los grandes medios de corte viral y adaptados con rapidez a plataformas sociales, la generación anterior (la de un blog para comerse al mundo) tiene sus momentos de madurez/graduación con la venta de TechCrunch a AOL en 2010 por 30 millones de dólares, y la desbandada en 2011 del equipo de Engadget-AOL para formar The Verge y Vox Media.
En medio de dichas narrativas icónicas, existen otras rutas como el morir por litigios como fue el caso de Gawker Media, o la eventual irrelevancia de su sucesor Gizmodo Media Group al ser daño colateral de los problemas internos de Univision.
Otros dos casos -bastante diferentes entre sí- que no tienen el atractivo de BuzzFeed son de Politico en EEUU, debido a que no tuvo inversión externa y estar basado en Washington, y el de VICE Media, que sufrió su enésimo cambio de estrategia entre mala prensa por sus despido de periodistas veteranos en la marca.
La siguiente es la historia de dos medios que ya dejaron su juventud, están en búsqueda de madurez y no pueden ser más diferentes entre sí, a detalle.
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VICE ya no es lo que era: son los hechos
¿Y si el gigante digital neoyorquino voló muy cerca del sol? En una entrega pasada de The Muffin platicamos, desde el lado creativo, de cómo VICE (su área digital, es decir, el sitio web y marcas relacionadas) le ha dado la espalda a sus periodistas de texto para reenfocarse en Stories y TikTok.
En la prensa esto fue recibido como un fracaso más dentro de la era moderna de dicho cabezal, que aún hoy en día es uno de los más atractivos de toda la industria editorial. Si bien la empresa decidió hace tiempo que su avanzada en noticias y documentales de alta calidad era su futuro, lo cierto es que su inversión en un canal de cable (tan poco efectivo que tuvo un cambio de nombre) y en una compañía productora (su show de HBO fue cancelado) no les han dado los resultados deseados.
Es así como la CEO Nancy Dubuc ha decidido que las icónicas propiedades de VICE.com no entran en sus planes a futuro de manera esencial y que buscarán llegar a la audiencia de manera nativa en plataformas, de manera contraintuitiva a Vox Media (que invierte en un CMS y Ad Manager para navegador) o empresas muchísimo menos sexys pero más atractivas para los bancos e inversores, como Insider o Politico.
En medio del desastres de negocios, está el tema cultural: un creador de TikTok o Stories con potencial tiene poca motivación o motivos para invertir su creatividad en un conglomerado, cuando la barrera de entrada es tan corta que un gran contenido generado de manera individual puede romperla desde donde sea, sin compartir ganancias con una junta directiva.
Entonces, estamos ante una marca de gran atractivo que se ahogó en un problema que BuzzFeed sí pudo superar: encontrar una salida medianamente favorable para una valuación gigantesca, incluso con sus bajas y decepciones.
Y es que no ha sido el primer pivot to video de VICE, justamente los 450 mdd invertidos por la firma TPG en 2017 fueron para crear más y mejor contenido en video, en los albores del tráfico de Facebook para dicho rubro -y que desplazaron a decenas de creadores en texto- para finalmente acabar en fraude por el gigante azul.
Sin embargo, existen compañías un tanto más discretas, de temas intensos pero nunca sexys, que perdieron a su talento estrella y que demuestran que no hay que ser BuzzFeed para tener un final favorable.
Politico EEUU era un medio aburrido. Hay que ser más como Politico.
Mientras Gawker Media implotaba por Hulk Hogan o Condé Nast recibía coberturas por los dramas en el desayunador, Politico superaba que sus principales figuras dejaran la marca para formar Axios y crear una competencia directa.
Mejor aún, salieron avantes ante otra desbandada de talento.
En una columna reciente de Ben Smith para el New York Times, Robert Allbritton (fundador de Politico) admite que su estrategia de inversión no era la más atractiva: subsidiaban politico.com con fondos emanados desde una industria aún más aburrida pero sí lucrativa, estaciones locales de televisión.
Es más, señala que al ser un player consolidado entre la comunidad política de EEUU, el medio dejó de verse como ágil y emprendedor para más bien ser el establishment. Tanto así que cuando su editor en jefe y principal columnista dejaron el nido para formar Axios, la agilidad de este último se vio como una ventaja ante lo gigantesco de Politico, que hasta se encontraba formando una oficina en Europa (salió bien, era en sociedad con los ahora nuevos dueños).
Incluso, la entrada de ingresos es bastante distinta a la de VICE: la mitad es de un producto de suscripción para insiders de Washington con bolsillos anchos (o los de sus jefes). Un producto de híper nicho bajo la tapa de un generalista con especialización en un tema de interés colectivo.
Al nombrar CEO a Nancy Dubuc, Shane Smith (cofundador de VICE) dijo que eran los modernos Bonnie y Clyde y vamos a tomar todo tu dinero, en una típica declaración para la cara del icónico nativo digital. No ha sido así.
No necesitas ser el más sexy para ganar la carrera de los medios digitales.
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