¡Bienvenido a la era de los medios en WhatsApp!

El boom de los WhatsApp Channels en Colombia y el poder del dark social

Storybakers:

Les dejo aquí el más reciente episodio de mi podcast.

Es la versión extendida del análisis que hice sobre el lanzamiento de Radio Chilango como parte de una estrategia 360 que también involucra la presencia de la marca Chilango en un impreso gratuito en la Ciudad de México.

En breve volverán también los episodios con entrevistas a personajes clave de la industria de los creadores, los medios y el entretenimiento.

Mientras tanto hemos de hablar de la más reciente tendencia en redes sociales.

Va de la transición que estamos viviendo de las redes sociales masivas a las privadas.

Y de cómo esa transición está derivando en que el dark social tenga aún más impacto del que ya de por sí se le atribuía.

En un envío reciente en el que hablaba sobre cómo ese retorno a lo íntimo habilitaba en cierto modo el regreso de los periódicos a través del newsletter, ponía en contexto las declaraciones de Adam Mosseri.

Asegura Mosseri que en los últimos 5 años el mayor crecimiento de Instagram ha estado fundamentado en la recepción y envío de mensajes directos.

Que la gente pasa más tiempo leyendo y mandando mensajes directos que en Stories.

Escribí entonces lo siguiente:

Adam Mosseri ha reconocido que el verdadero crecimiento de Instagram en los últimos 5 años se ha producido principalmente en mensajes directos.

Los usuarios de Instagram pasan más tiempo enviando mensajes directos que viendo Stories.

Y si lo pensamos, las Stories son también una especie de mensaje directo dado que las respuestas son visibles sólo para la persona que produce el contenido.

El único crecimiento en torno al feed, cuenta Mosseri, se fundamenta en Reels, que ya representa un 50% del tiempo que la gente pasa en la aplicación.

Vale añadir que las Stories cada vez con mayor recurrencia están segmentadas para mostrarse sólo a mejores amigos.

De nuevo, un viaje hacia lo íntimo, lo privado y lo confiable.

Helen Lewis lo explica con precisión.

La tendencia ha encontrado respuesta por parte de las plataformas sociales.

Además de Discord y Slack que tienen esa naturaleza, Instagram está impulsando cada vez con mayor fuerza los canales de difusión.

Incentiva que crees tu propio canal.

Incentiva que además de leer los mensajes directos vayas al apartado de canales de difusión.

La apuesta, de nuevo, está relacionada a que la gente pase más tiempo en la aplicación.

La bandeja de mensajes directos, como la del correo, se ha convertido en un nuevo objeto del deseo.

Yo mismo he lanzado Story Bites.

Mi canal de difusión en Instagram para ofrecer pequeños bocados de lo que ustedes leen y escuchan tanto en mi newsletter como en mi podcast.

Los servicios de mensajería directa apuntan también en esa dirección.

Telegram hace tiempo que lo hace.

En conjunto, los grupos de Story Baker en Telegram cuentan con más de 4 mil miembros que a diario reciben actualizaciones sobre la industria.

Los propios medios han abrazado la práctica de compartir sus mejores historias a través de Telegram.

Pero ningún momento ha sido tan poderoso en lo que refiere al que podríamos llamar periodismo directo como el del lanzamiento de los canales de WhatsApp.

WhatsApp tiene más de 2 mil millones de usuarios activos al mes.

Telegram alrededor de 700 millones.

De ahí que el progresivo lanzamiento de WhatsApp Channels esté generando expectativa entre medios y creadores.

Aquí el video de presentación.

Colombia ha sido uno de los primeros mercados en tener disponibles los canales de WhatsApp.

El número de seguidores de los principales medios ya se cuenta en los cientos de miles.

Dado que en México aún no se habilitan los canales, le he pedido a Marcelo Liberini que me compartiera cómo se ven los distintos canales de distribución.

Puede apreciarse en el video cómo Caracol Noticias ya cuenta con más de 800 mil seguidores.

Semana con mas de 400 mil.

Blu Radio con más de 310 mil.

Loading video

De acuerdo a reportes internos de Caracol, el canal de WhatsApp ya representa el 4% de su tráfico.

WhatsApp en Colombia no ha requerido más que un par de meses para convertirse en una herramienta de tráfico significativo para los medios.

Las funcionalidades disponibles en WhatsApp Channels son más bien básicas.

Permiten compartir links, imágenes y videos.

Próximamente, como ya ocurre desde hace mucho tiempo en Telegram o incluso en los canales de difusión de Instagram, estará abierta la posibilidad de lanzar encuestas.

A diferencia de las listas de distribución, como puede verse con el número de seguidores, los canales de difusión en WhatsApp no tienen límite.

Para los medios sí presentan algunas limitantes.

La principal pasa por tener que lograr que el usuario active las notificaciones dando clic en la campana.

En caso de no activar las notificaciones, el único modo en que los usuarios podrían descubrir nuevos mensajes en los canales de difusión pasaría porque fueran directamente a ellos.

Esa misma tendencia veremos en México y otros mercados donde están próximos a ser liberados.

Story Baker forma parte de la etapa de prueba en el mercado mexicano.

La oportunidad es significativa por todo lo que históricamente representa dark social.

Según estimaciones el dark social representa hasta un 84% del tráfico referido.

Incluye entre los generadores más significativos de tráfico desde dark social a las plataformas de mensajería como Discord, Slack , mensajes de texto o WhatsApp.

Los correos electrónicos y los mensajes privados.

Los links que se comparten en canales cerrados de redes sociales, como los grupos de WhatsApp, los contenidos compartidos sólo con amigos o followers y subreddits.

El word of mouth que se genera a partir de menciones en podcasts o en conversaciones en la vida real.

Comparte Hootsuite está imagen que muestra el poder de WhatsApp, Telegram y FB Messenger como oportunidades de tráfico y relevancia.

Entre Telegram, WhatsApp, FB Messenger y Reddit (aunque para efectos de dark social sólo se contemplen los subreddits), la mensajería directa alcanza más de 4 mil millones de usuarios.

Para los medios viene ahora una disyuntiva con resultado predecible.

Los canales de difusión pueden ser algo más que generadores de tráfico.

Pueden ser ejercicios comunitarios que encajen con la nueva era de los medios.

Una era más humana.

Más directa.

Más específica.

Como lo está haciendo Juan Andrés Muñoz con Pamplonews.

Como lo hacen los newsletters.

Como lo hacen los podcasts.

Es eso lo que demanda la audiencia.

Es eso lo que demandan las verdaderas comunidades.

Si en cambio, los canales de WhatsApp no son más que vertederos de enlaces pronto habrá más saturación que oportunidad.

Los medios tendrían que ser apuestas en ambos sentidos.

Identificar dónde han de enfocarse en la consecución de tráfico para sus objetivos.

Y dónde vale la pena el esfuerzo de procurar que sea en el propio WhatsApp donde se entrega un producto terminado.

Que aporte la opción de ir a profundidad, pero a la vez que entregue lo que es necesario saber ahí mismo, en la plataforma de mensajería directa.

De cualquier modo, frente al pesimismo que impera en la industria, resulta positivo que se presente una nueva tendencia.

Que haya nuevas fuentes de tráfico.

Que se habiliten oportunidades cuando más se están cerrando.

Los canales de WhatsApp serán una nueva oportunidad de crear un mejor ecosistema.

La pregunta es si todos los medios harán lo mismo o si saltarán propuestas que también se concentren en lo cualitativo.

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