Bienvenido a la era de los PYMED
Bienvenido a la era de los PYMED
Ha llegado el tiempo de los pequeños y medianos medios
Antes de ir de lleno al tema de hoy quiero preguntarles qué opinan sobre lo que me dijo Salvador Camarena, director de investigación periodística de Mexicanos contra la Corrupción y la Impunidad, respecto a que no existen argumentos para justificar la mala situación económica de los medios en México, que se está “romantizando la precariedad” y que los hombres más ricos del país están fallando en su compromiso social ante su desinterés por construir más y mejores medios. Los invito a escuchar el episodio y a compartirme sus comentarios.
De los medios de comunicación tradicionales, tanto print como digitales, no se puede esperar innovación. Sus aciones buscan siempre estar en zona segura. En cierto modo, ese desdén sistemático a la escalabilidad que puedan tener los creadores de contenido encierra la desconfianza de las organizaciones periodísticas a recorrer un camino largo, que implique compromiso con la audiencia en plataformas ajenas a las que hoy representan su fuente principal de ingresos.
Atender el negocio, bueno o malo pero existente, por encima de las plataformas emergentes, suena lógico desde un punto de vista de priorización de aquello con lo que ya se cuenta. Sin embargo, carece de sentido que esas mismas organizaciones con frecuencia se nieguen a visualizar el potencial de ingresos adicionales, que si bien pueden no ser muy significativos con respecto a sus ingresos totales, pueden registrar márgenes mayores a los que, por ejemplo, un medio genera en promedio por cada una de las notas que produce al mes.
A últimas fechas he colaborado con plataformas internacionales para acercarlas con creadores de contenido independientes, medios y marcas que puedan ofrecer contenido original y alianzas estratégicas que agreguen valor a los usuarios. Lo más natural sería pensar que el buen contenido y la disposición para hacerlo se gestaría en su mayoría desde las organizaciones que llevan tiempo clamando por nuevas fuentes de monetización, pero en la realidad son, una vez más, los creadores de contenido independientes los que con mayor velocidad, interés y visión aceptan el desafío de entregar proyectos de ideas que puedan convertirse en realidad. El contraste de visiones que he encontrado (advirtiendo que se trata de generalidades con excepciones que confirman la regla) es el siguiente:
-Expertise: mientras que los creadores de contenido vislumbran la realización de un podcast o de un trabajo periodístico a profundidad en video como una manera de demostrarse a sí mismos que tienen la capacidad de hacer producciones de calidad, los medios asumen que pueden hacerlo cuando quieran, solo que por ahora no está en sus prioridades porque están preocupados atendiendo el día a día. Para los creadores, el podcast es una oportunidad. Para los medios, desde su perspectiva, es ponerse a trabajar en algo que ya dominan, aunque en muchos casos sus éxitos sean nulos, pero que por ahora no forma parte de su plan de vuelo.
-Negocio: mientras los creadores de contenido contemplan la bondad de habilitar una fuente adicional de ingresos que para ellos tendrá buenos márgenes por no requerir más que una inversión de tiempo, los medios desdeñan la generación de ingresos que no representen un cambio profundo para ellos, es decir, que en vez de tratar a ese proyecto que se desbloquea como una unidad de negocios adicional, en la que una o dos personas asignadas a ese proyecto con un costo de X pueden representar Y, y donde Y es superior a X, pretenden que las nuevas fuentes de ingresos se hagan responsables de los problemas económicos de su estructura anterior a la apertura de esta oportunidad. Si no resuelven ese embrollo, las oportunidades que surjan son desechables, una distracción. Impera la visión de supervivencia sobre la de construcción a futuro.
-Marca: aún en estos tiempos en que ha quedado claro que puede haber empresas con dos personas que son más funcionales que una con doscientas personas, los medios de comunicación asumen con frecuencia que no necesitan seguir construyendo marca dado que ya son ubicados en la industria, por lo que dejar pasar la oportunidad de contar una buena historia a partir del dinero de un tercero no implica daño alguno para una marca que, según ellos, ya está consolidada. Los creadores de contenido, en cambio, dado que viven preocupados por su legitimidad en la industria, abrazan estos esfuerzos sabiendo que la oportunidad de asociarse a plataformas representa la generación de un contenido de autor para una plataforma que les dará prestigio.
-Storytelling: este último es quizás el punto más preocupante sobre los medios de comunicación cuando se presenta la alternativa de experimentar con nuevas plataformas, incluso con pago de por medio. Frente a la oportunidad de enfocar recursos en una historia atractiva sin más implicaciones que destinar un puñado de gente propia, o incluso externa, para generar historias de largo aliento en múltiples formatos, los medios optan por priorizar el que el monto recibido represente un cambio radical para su negocio, lo que en cierto modo carece de sentido dado que allá afuera habrá creadores de contenido con la disposición para contar la misma historia con resultados inciertos, pero con esa incertidumbre abierta hacia ambos lados, es decir, a que sea mejor o peor.
Los medios asumen, aunque en la práctica casi ninguno lo haga en Latinoamérica, que deben ser muy bien remunerados por cualquier tipo de involucramiento periodístico que tengan, pero en la práctica, su contenido cotidiano no representa una barrera de entrada para cualquiera que por su cuenta lo pueda hacer, lo que termina derivando en que muchos de los acercamientos se produzcan desde la economía del creador más que desde la economía de una estructura que tiene una serie de gastos instalados, muchos de ellos innecesarios o mal empleados.
Ante la ocasión de desarrollar una buena historia, el creador de contenido independiente se emociona. El medio, en cambio, pese a siempre estar hablando de que tendrían que habilitarse espacios que permitieran hacer buen contenido y tener certeza de monetización, una vez que encuentra la llave del dinero para hacer periodismo, indica que necesita más, que ese ingreso no cambia su realidad.
Tiempo: los medios, incluso de nueva generación, tienen una percepción cuadrada del tiempo, en la que asumen que no pueden hacer nuevos proyectos dado que su equipo “está a full” en el día a día. En ese pensamiento, que da por hecho que para hacer nuevas iniciativas sería necesario contratar a más personas, se omiten procesos de análisis que los lleven a cuestionarse si la especificidad de funciones y el modo en que trabajan no tiene tal nivel de burocracia que ha terminado por encarecer y alentar su funcionamiento.
¿De verdad es impensable que un medio decida prescindir por un tiempo de uno o dos redactores para que estos puedan desarrollar un proyecto de podcast o video a profundidad? ¿De verdad resulta absurdo incorporar a una persona que te cueste veinte para ganar cincuenta y de paso ampliar la huella del medio en otras plataformas? ¿De verdad es propio de estos tiempos asumir que el producto estelar de los medios en digital son las notas en texto?
Un creador de contenidos planea su tiempo a partir de los proyectos estratégicos que se le presentan; un medio, planea sus tiempos a partir de lo que asume que debe hacer, sin más estrategia que las métricas cada vez más obsoletas de número de historias publicadas y de páginas vistas y usuarios alcanzados.
Para las plataformas siempre será más redituable negociar con creadores independientes que con medios de comunicación. Los medios, salvo en el caso de organizaciones emblemáticas como el NYT, el Washington Post y las grandes cabeceras a nivel mundial, donde sí existen valores periodísticos y de calidad implícitos, pretenden que la asociación con su marca sea suficiente, lo que hoy no representa una diferencia cualitativa ni de distribución para las plataformas que pudieran aliarse con ellos
¿Por qué entonces la era de los PYMED no hará más que consolidarse?
Vale decir que cuando hablo de PYMED me refiero a los pequeños y medianos medios, que para mí son los que conforman y conformarán en el futuro cercano la faceta más atractiva de los medios de comunicación. Es, si así lo queremos ver, la evolución del creador de contenido independiente que reconoce que no todo puede ser hecho por él mismo ante la proliferación de plataformas y formatos, lo que ha llevado a Harvard Business Review a hablar de la necesidad de una clase media en la creación de contenidos, y frente al hecho de que muchos de esos formatos requieren habilidades que si bien pueden ser realizadas por una misma persona, para ser llevados a un nuevo nivel de calidad requieren mayor especialización.
A continuación detallo la estructura habitual de un PYMED
-Están integrados por entre 4 y 10 personas
-Generan productos mínimos viables que una vez que encuentran una audiencia comienzan a desarrollar proyectos adicionales que van abrazando su crecimiento. Primero, con contratación de colaboradores por proyecto, después, ante la recurrencia de esos proyectos, con personal fijo.
-Sus primeros clientes emergen de sus propias audiencias o plataformas en las que viven. La dinámica es sencilla: “me gusta lo que haces, ¿puedes hacer algo así para mí?”
-Cuentan su historia de menos a más: entienden que un medio de comunicación puede empezar con un podcast o con un newsletter, un sitio en su concepción más tradicional y la generación de decenas de notas diarias es el último escenario que contemplan en sus etapas tempranas
-Sus limitantes son sus fortalezas: Dado que una persona no puede multiplicarse para ser generalista, ese origen muy bien enmarcado en lo que pueden hacer una o dos personas en un comienzo lleva a que los PYMED entiendan de mejor manera dónde sí pueden moverse y dónde no, lo que evita el generalismo al que tienden los medios concebidos en su forma más convencional
-No desdeñan ingresos: para decidir si un negocio vale la pena realizan un juego de sumas y restas en el que, al menos en sus primeros dos o tres años, van acumulando ingresos que si bien pueden no representar un gran negocio, sí les permite generar un portafolio que los muestre como organizaciones versátiles, capaces de contar historias en múltiples plataformas y de conquistar un nicho. Comprenden que en ese momento es más importante demostrar que son capaces de contar lo que quieren que pretender que un solo proyecto les cambie la vida.
-Combinan la marca personal con la marca corporativa: a diferencia de los grandes medios, que o entregan el protagonismo a columnistas que en cualquier momento se irán o carecen en definitiva del factor humano que los distinga, los PYMED, por su estructura, permiten que se establezca un lazo cercano entre su audiencia y los creadores de contenido
-Los creadores aman lo que hacen: la premisa fundamental de los PYMED es que sus creadores están apasionados de su producto. Son, por lo general, especialistas de esa industria que están cubriendo, llevan años estudiándola, y crean el contenido que ellos quisieran consumir. Los PYMED están a salvo de los mercenarios que invierten en medios solo para ganar influencia política o para hacer más dinero. Hacen contenido porque les gusta, el negocio es consecuencia.
-Son negocios de estilo de vida: los fundadores lo que quieren es vivir de lo que siempre soñaron. No están pensando en vender, tampoco en incorporar socios que puedan reventar el ADN de lo que han construido. Perciben su proyecto como un modo de llevar la vida que quieren y se sienten afortunados de poder dedicarse a ello sin tener que estar soportando a inversionistas que no solo les exijan que el negocio sea rentable, sino que lo sea por márgenes amplios.
-Los PYMED no saben que son PYMED hasta que se dan cuenta que la acumulación de sus esfuerzos los convierte en líderes o referentes de la categoría.
Por ejemplo, Dudas Media, que es la empresa que derivó del éxito de Se Regalan Dudas, podcast conducido por Ashley Frangie y Lety Sahagun hoy más que un grupo productor de podcasts, es una empresa con más posibilidades de competir en la categoría del bienestar personal que las múltiples secciones de medios convencionales que pretenden subirse a la tendencia. Ellas no crean contenido en texto, pero sí libros, podcast, cursos y contenido en redes sociales que las hace memorables para una audiencia particular, una que, por cierto, se cuenta en millones que ya quisieran los medios. Para poner cifras, Despertando, su daily enfocado en wellness y en el que por cierto ellas no son conductoras, ha sido descargado más de 8.2 millones de veces, cantidad que ya quisiera alcanzar cualquier medio de comunicación.
Ventaja de los PYMED sobre los medios convencionales
-Entienden que cada proyecto debe ser medido de forma independiente lo que disminuye los costos
-Especialización: sus integrantes respiran y viven a diario pensando en la temática de la que hablan
-Networking: estas empresas tienen una serie de contactos que les permiten activar con mayor facilidad cualquier necesidad de intercambio de información o colaboración con personas afines
-Capacidad multiformato: en los PYMED abunda gente con entendimiento y capacidad para pasar de un formato escrito a uno en audio o video sin que ello represente costos instalados adicionales
-Insiders/influencers: un medio puede tener una marca, pero no voces que se identifiquen, lo que sí tiene un PYMED a través de sus fundadores y de la primera generación de colaboradores
-Tendencia a decir sí, a experimentar, a probar, a correr riesgos, a reconocer que eso que hoy puede parecer pequeño puede hacerse muy grande, lo que contrasta con los medios que viven agazapados, pretendiendo que otros descubran esa oportunidad por ellos para entonces dar el salto, cuando, por cierto, será demasiado tarde porque ya otros habrán conquistado esas plataformas y formatos, y de paso, la categoría como tal.
¡Bienvenido a la era de los PYMED!
Si eres uno de ellos, compárteme tu historia
Si eres un medio convencional que se pregunta cómo habilitar nuevas avenidas de negocio, aprende a separar a tu empresa en unidades de negocio, así verás lo que suma y lo que resta, pero con la independencia necesaria para comprender que las nuevas oportunidades no son responsables de los números rojos que vienes cargando.
Excelente!