De lo general a lo particular. De lo masivo a la conquista del nicho. Bleacher Report continúa desarrollando su estrategia de submarcas especializada en áreas que le permitan atrapar de mejor forma a sus distintas audiencias y tener un discurso más consistente con las marcas incluso cuando no cuenta con los derechos de transmisión. Su más reciente jugada ha sido el renombrar B/R Football como B/R Gridiron para apostar aún más fuerte por la NFL en vísperas de la nueva temporada.
La intención de Bleacher es fortalecer su penetración en un deporte que a ojos de anunciantes es secundario para ellos, ya que la NBA, tanto por la marca general como por el éxito de House of Highlights, que basó su crecimiento en la publicación de jugadas y momentos de la NBA, a la que su creador Omar Raja siempre ha sido fanático.
¿Qué prepara B/R Gridiron?
-Se modificó el nombre en sus cuentas de Facebook y Twitter. También se lanzó una cuenta en Instagram ya con el nuevo nombre
-Además de modificar la identidad y el naming de su propuesta específica para futbol americano, B/R Gridiron lanzará shows originales de larga duración, mismos que serán patrocinados por Yahoo!, Best Buy y Wrangler, entre otros
-De acuerdo a Sam Toles, Chief Content Officer de Bleacher desde marzo de este año, el movimiento resulta lógico, ya que 4 de los 5 tópicos más seguidos (los fanáticos pueden seguir tanto a equipos como a jugadores y ligas) son de la NFL
¿La oferta en shows originales?
-Este 22 de agosto B/R Gridiron presentará “Your Fantasy Fire Drill”, live show semanal para fans del Fantasy que se grabará desde el estudio que Bleacher tiene en el Caesar’s Palace de Las Vegas.
-Ahí mismo se realizará “NFL Betting Show”, programa que se emitirá todos los domingos durante la temporada que está por comenzar. Este show atiende tanto a los intereses de B/R Gridiron como a B/R Betting, vertical de apuestas que también forma parte del crecimiento estratégico de Bleacher. A esa semana se le conocerá como la B/R Vegas Football Week
-El 2 de septiembre, durante la llamada “BR/ Gridiron Week”, se realizará el lanzamiento de “Ditch the Playbook with Lefkoe”, en el que Adam Lefkoe entrevistará a ex jugadores de la NFL)
-También será presentado “Untold Stories”, en el que Master Tesfatsion entrevistará a una serie de futbolistas.
-Y finalmente se presentará la cuarta temporada de Gridiron Heights. Aquí una muestra del tipo de contenido que le llega a representar entre 500 mil y 1 millón 300 mil reproducciones por episodio)
La fórmula de Bleacher para crecer 49% año con año en revenue
-Para conseguirlo ha sido clave la generación de verticales que además de B/R Gridiron (futbol americano) que suma 59 mil seguidores en IG, 279 mil en Twitter, 688 mil en Facebook; y B/R Betting (apuestas) con 104 mil seguidores en Instagram, incluyen las siguientes:
- B/R Football (soccer) que cuenta con 3.6 millones de seguidores en Instagram, 1.2 millones en Twitter, 8.8 millones en Facebook y 827 mil suscriptores en YouTube
-B/R Kicks (sneakers) con 1.3 millones de seguidores en Instagram, 185 mil likes en Facebook y 344 mil en Twitter
-House of Highlights (NBA) con 5.2 millones de likes en Facebook, 13.9 millones en Instagram, 106 mil seguidores en Twitter y 1.4 millones de suscriptores en YouTube
-El de House of Highlights es el caso más emblemático ya que representa un 10% del revenue total de la empresa
-B/R Gaming (eSports) con 245 mil followers en Instagram, 30 mil en Facebook y 120 mil en Twitter
-B/R Hoops (Basquetbol) con más de 800 mil seguidores en Instagram
Con esa gama de propiedades, Bleacher tiene
-Producción de más contenido de larga duración: en vísperas del lanzamiento de HBO Max, la OTT propiedad de Warner Media, tiene aún más sentido que se trabaje en la generación de contenidos tanto en vivo como on demand
-Licensing: las producciones de Bleacher no solo se quedarán en casa. En mayo de este año, B/R licenció “Quiet Storm: The Ron Artest Story” a Showtime.
-Comercio: esta división se encuentra en etapa temprana por lo que crece a razón de 500% al año. Su caso de éxito más reciente se produjo durante el Mundial Femenil, en el que Bleacher lanzó una edición limitada de jerseys creados por artistas como Billie Eilish, Kehlani, Summer Walker, Melody Ehsani, Laci Jordan y Megan Thee Stallion. Las prendas no solo contaban con un toque futbolero, sino también con mensajes muy específicos sobre las problemáticas que enfrentan las mujeres en la actualidad para vivir en condiciones de equidad y respeto. Ya antes Bleacher había realizado un ejercicio semejante con artistas de hip hop durante el Mundial de Rusia 2018.
-Eventos: Bleacher planea organizar de 6 a 8 eventos durante 2019. Uno de sus casos más sobresalientes ocurrió con House of Highlights, que en febrero efectuó “The House of Highlights”; un espacio que incluía un estudio, una zona de gaming y un gimnasio de basketball. El evento estuvo patrocinado por Adidas, Twitter y Mcdonald’s, que brandeó toda la zona del gimnasio y reunió a una serie de coaches colegiales para competir por becas para las escuelas y jugadores que representaban.
-Los eventos también se encuentran en una etapa temprana para Bleacher y presentan crecimientos de 67% año con año en términos de ingresos.
-En voz de su CEO, Howard Mittman, los eventos están pensados para ser “engagement points” entre atletas, artistas y aficionados.
La intención de Bleacher es crecer tanto en “always on, es decir, en la generación de contenido que atienda las necesidades diarias de los aficionados como “on demand”, que refiere a la generación de shows de larga duración, podcasts y otras propiedades que puedan viajar a múltiples plataformas.
En la actualidad, mientras una gran mayoría de medios realiza recortes, Bleacher cuenta con cerca de 500 empleados y planea seguir invirtiendo para mantenerse como el líder indiscutible en las generaciones más jóvenes, aunque con la amenaza que representará el propio ESPN+ y su fortalecimiento en digital como The Athletic, que bajo un esquema de suscripción se ha expandido al Reino Unido.
*Si les gustó Gridiron Heights, conozcan The Champions y Game of Zones. Todas del mismo estilo, todas con el potencial de incorporar anunciantes de manera orgánica a la historia.