Bryan Goldberg, el hombre que hará el “Condé Nast de la era digital”

Fundador Bleacher Report. CEO Bustle Media Group.

Parece absurdo lo que hace. Va contracorriente. Compra medios mientras todos se deshacen de ellos. Ve un futuro brillante mientras otros juran que nunca volverán a poner un peso en la industria. Es Bryan Goldberg, cofundador de Bleacher Report, por el que en su momento Turner pagara 200 millones de dólares, y hoy dueño de Bustle Media Group.

El absurdo no termina ahí. Desde que creó Bustle, el principal medio de su grupo fundado en 2013, ha ido pregonando que él, un hombre de 35 años que antes había triunfado en los medios deportivos, se convertiría en la principal referencia de contenido para las mujeres más jóvenes. Y puede decirse que va en el camino. Junto con Romper, Elite Daily y The Zoe Report, todas publicaciones dedicadas al público femenino, Bustle Media Group dice alcanzar a 80 millones de mujeres, con un 75% de ellas entre los 18 y los 34 años.

Con dichas propiedades bajo el brazo, Goldberg ve la oportunidad en la crisis. Dice al Nieman Lab que la tormenta que están pasando los medios, que tiene como episodio más reciente el despido de más de 60 periodistas en los Diarios Clarín y Olé de Argentina, el equivalente a la depresión en bienes raíces en Florida, aunque con una diferencia: para superar la crisis no había más que observar en el caso de los bienes raíces, mientras que los medios necesitan gente que sepa operar y que confíe en el modelo publicitario, que no es el fuerte de los fondos de inversión.

En el problema, Goldberg ve la solución. Afirma que comprar a bajo costo y sumar propiedades a la infraestructura que tiene lo convertirá en el “Condé Nast de la era digital” y que los resultados de su estrategia empezarán a verse en 2020, cuando haya pasado lo peor y el dinero empiece a volver a fluir. Tanto confía en sí mismo que durante los últimos meses compró Mic a precio de cascajo (5 millones de dólares) y lo que quedaba de Gawker, que no era más que la marca y 200 mil artículos por 1.35 millones de dólares.

Hace un par de semanas, cuando muchos pensaban que no habría más adquisiciones de Bryan Goldberg, anunció la compra de The Outline. Y cayó otra vez en la contradicción. Justo él que cree en la escala y en el SEO más que en la calidad periodística, se convirtió en propietario de uno de los sitios más artesanales que existen.

La estrategia con The Outline: creatividad al servicio del capitalismo

Joshua Topolsky, creador de The Outline, con una valuación de 21 millones de dólares, es lo contrario a Bryan Goldberg. Un tipo que que se interesa por los detalles, por contar historias diferentes y por vender algo más que banners. Desde sus inicios en 2016, prometió que su sitio sería “The New Yorker para los millennials”. Y sí, duplicó su tráfico año con año, ganó premios por su contenido en los Digiday Publishing Awards en 2017, también fue finalista en SWSW, pero fracasó en su intento por generar escala publicando de 3 a 5 contenidos al día. A finales del año pasado, despidió al 50% de su staff y desde entonces ha provocado el enojo de gremios de escritores que han boicoteado a The Outline por las condiciones de trabajo que ofrece.

Mientras que a Topolsky le ha quedado claro que necesita mayor infraestructura para vender sus ideas, Goldberg tiene una razón de peso para adquirir The Outline y hacerse de la mente de Topolsky: un 66% de los ingresos provienen de Branded Content y de publicidad contextual. En resumen, más que interesarle The Outline, le interesaba lo que esa misma capacidad de producción y pensamiento podrían generar con un equipo de cien personas dedicadas a la atracción de revenue en las distintas propiedades.

A Topolsky también le han cumplido un deseo que bien pudiera ser considerado un capricho. En algún punto de este año lanzará Input, plataforma tecnológica que planeaba desde antes de que explotara la crisis en The Outline y que le permitirá recordar sus tiempos como editor de Engadget y cofundador de The Verge. Aquí el texto en el que explica por qué piensa que él hará lo que ningún otro en tecnología.

¿Cómo se distribuyen los ingresos de Bustle Media Group?

- 66% Branded Content

- 10% Comercio afiliado

- 24% Display

- Respecto a ingresos vía eventos, Goldberg planea llevarlo a un 20% de sus ventas en un periodo máximo de 2 años.

Estructura Bustle Media Group

- 100 personas dedicadas a generación de revenue (en todos los niveles)

- 100 personas aproximadamente en generación de contenido

- 200 freelancers

*Cifras aproximadas mencionadas por Bryan Goldberg en su entrevista con el Nieman Lab)

- Sobre la quiebra de Gawker Media Group, recomiendo este libro de Ryan Holiday con toda la historia sobre la demanda que impulsó Peter Thiel a través de Hulk Hogan para derrocar a Peter Denton.