Storybakers:

Facebook ha sido el último en subirse a la batalla de los newsletters. Lo ha hecho con la estrategia de siempre: presumiendo un compromiso que no parecía tener hasta antes de que otros le mostraran el camino.

Si en el envío de ayer hablaba sobre las múltiples contradicciones de las tecnológicas y de la semejanza de las mismas con las fuerzas políticas que carecen de congruencia entre los hechos y las acciones, hemos de sumar que ahora a Facebook le parece fundamental que un creador no dependa de la plataforma (lo que no ha tenido para nada en cuenta al cambiar algoritmos y al activar y desactivar tendencias de consumo por así convenir a sus intereses).

Contra lo que siempre ha hecho, Facebook lanza Bulletin permitiendo a un creador llevarse su base de registros a donde quiera, lo que en realidad no tendría que ser novedad dado que esa ha sido siempre una característica de los newsletters.

Y le suma, porque Facebook de lo que sí entiende es de momentos, un guiño muy poderoso en el juego de las sumas y restas de los creadores: Facebook no se llevará comisión alguna por concepto de las suscripciones que se generen como mínimo hasta el 2023.

No es que Facebook de pronto se haya convencido de que estaba excediéndose con los creadores de contenido. Es más bien que la comoditización de la tecnología ha llevado a que el desarrollo de producto y la audiencia instalada no sean argumentos lo suficientemente sólidos para garantizar éxito.

Así, Facebook llega a dinamitar el mercado de los newsletters. En cuestión de meses pasamos del 10% de Substack, al 5% de Revue y al 0% de Facebook. Tanto si triunfa como si no, resulta innegable que Facebook entiende cómo quitarle brillo a las herramientas de terceros.

En cuanto una tendencia emerge con fuerza, Facebook, a través de cualquiera de las propiedades de su ecosistema, lo replica con mejores condiciones en alcance, monetización o tecnología para reducir el brillo de las nuevas plataformas. Lo hace subiéndose al negocio que era de Substack, lo hizo con su clon de Clubhouse, lo hizo imitando las stories de Snapchat, que como ha podido se las ha ingeniado para reinventarse, y lo ha intentado con Tik Tok a través de Lasso y Reels, aunque este último caso sin éxito.

Para el lanzamiento de Bulletin, Facebook acude a una fórmula que ha probado en anteriores casos: financiar a una serie de creadores con audiencias probadas para que sirvan como el gancho que garantice números para presumir una vez que la herramienta sea liberada.

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Relación directa de Facebook con periodistas: una amenaza para los medios

Históricamente las plataformas tecnológicas se han negado a verse como empleadores de periodistas. Pero el tiempo ha mostrado que cualquier discurso puede moverse de un día para otro. Bulletin bien podría terminar convirtiéndose en un camino que acerque a Facebook al armado de una redacción omnipotente, que a través de la curaduría entregue versiones de contenido personalizado para los usuarios apalancándose de marcas personales que hoy gozan de mayor empatía y credibilidad que la mayoría de los medios de comunicación.

A continuación algunos puntos para sustentar lo que digo:

1) Contexto de exigencia de los medios: a Facebook (y a Google) se le siguen sumando casos en que medios de comunicación se unen para exigir una remuneración por el contenido desplegado tanto en el resultado de búsquedas como en el feed de noticias. No termina de absorber inversiones producto de acuerdos en Francia y Australia con publishers establecidos, cuando en Dinamarca se orquesta un movimiento que integra a más de 30 medios daneses, incluyendo impresos, televisoras y nativos digitales, para exigir una compensación económica.

Hasta ahora, la técnica de Facebook (y Google) ha sido cerrar acuerdos que terminan satisfaciendo momentáneamente las exigencias de los publishers más relevantes. Pero las soluciones alcanzadas ni han sido definitivas ni han beneficiado a la mayoría de medios de comunicación.

Las demandas hacia las plataformas tecnológicas no harán más que incrementarse. Ya sea desde los medios mismos o desde organismos gubernamentales, lo que permite pensar que Facebook podría darle vuelta a la situación haciéndose de los periodistas más conocidos en distintos sectores a través de Bulletin para dinamitar el poder de negociación que puedan tener los medios.

Negociar con un medio de comunicación siempre implicará cargar con costos adicionales respecto a la negociación con creadores independientes, semejante a lo que ocurre si pagas a una agencia por recibir un servicio de diseño gráfico en vez de acudir a un diseñador independiente.

Los medios pueden argumentar que tienen una audiencia que confía en ellos, pero Facebook podría revertirles que mucha de esa audiencia, cuando menos dentro del propio Facebook, es en realidad suya, no del medio. Y a través de los algoritmos le resultaría sencillo empujar la suscripción a uno o varios newsletters independientes en vez de promover el contenido de los publishers.

2) Falta de credibilidad en los medios: salvo los grandes referentes periodísticos a nivel mundial, que además suelen estar más interesados en el modelo de suscripción que en el de la publicidad, la falta de confianza en los medios continúa imperando, en particular en determinadas regiones.

Si bien el año de pandemia contribuyó a que hubiera un incremento en la confianza de los lectores hacia los medios, el nivel sigue siendo bajo. En México, por ejemplo, se produjo una reducción de dos puntos porcentuales con respecto al año anterior, de acuerdo al Digital News Report del Reuters Institute.

El mismo reporte apunta que sí, que los medios son la principal fuente de información en Facebook, pero habla de los medios más relevantes. Por otro lado, los medios chicos y medianos tienen el mismo porcentaje de influencia que los influencers o celebridades (donde podemos incluir periodistas) y considerablemente menos que la gente ordinaria, que no necesariamente dejaría de compartir información en caso de que los medios pequeños y medianos dejaran de tener presencia en el ecosistema de Facebook

3) Relevancia de Facebook para el consumo noticioso: Facebook por sí solo tiene dominado el consumo de noticias a nivel mundial. Si se suma su influencia a la que tienen Instagram. FB Messenger y WhatsApp, el poder es prácticamente absoluto.

Ese poder podría mantenerlo sin pasar por negociar o cumplir con las necesidades de millones de medios de comunicación.

Si tiene la distribución y se hace de la mano de obra más prestigiosa, ¿en verdad necesitaría al grueso de los medios de comunicación? Me parece que no…

4) El newsletter como herramienta de verificación: si bien el propio Substack ha sido señalado por invertir en newsletters que polarizan o excluyen, el newsletter, por su naturaleza de autor, permite verificar con mayor facilidad a la persona que está detrás, conocer sus filias y sus fobias, además de llamarlo a rendición de cuentas cuando se decida que ha violado algún tipo de política o norma dentro de la plataforma.

En redes sociales abundan medios de comunicación anónimos, que o se construyen como una forma de hacer dinero a como dé lugar, o buscan esquivar derechos de transmisión, o atienden, en muchos casos, intereses de manipulación o desinformación, como lo hemos vivido en momentos de tensión social, política y de salud, como hemos atestiguado con la aparición de productos milagro promovidos por influencers que dicen tener una mejor solución que la vacunación.

5) El newsletter atiende mejor el nicho que los medios: es más probable personalizar una experiencia de contenidos a partir de un grupo de newsletters que de distintos medios de comunicación.

Lo sé porque lo vivo en carne propia. Tengo una suscripción a uno o varios newsletters para cada uno de los temas que me interesan. Si bien no ha sido una experiencia automatizada, he curado mi propio “medio de comunicación ideal”. Facebook, con su conocimiento de la audiencia, con un algoritmo tan poderoso y con su capacidad para conocer nuestra ubicación, puede recomendarme y amplificar newsletters sobre las temáticas que a mí más me interesen.

Entendiendo ese poderío, Facebook, aunque por ahora Bulletin exista como un sitio independiente, podría convertirse en ese concentrador de newsletters que tanto necesitamos y que ni Substack, ni Revue, ni el propio Mailchimp han podido alcanzar.

Para entregarme “mi medio” podría valerse también de FB Messenger o hasta de WhatsApp para generarme las notificaciones debidas y así evitar que la falta de atención a mi inbox me lleve a perderme contenido que me interesa.

6) Periodismo local especializado: Axios requirió de una gran base de datos para años después lanzar su apuesta por newsletters locales. Facebook está en condiciones de hacerlo ya mismo.

Pensemos que…

a) Tiene una audiencia localizada

b) Que de esa audiencia con una ubicación geográfica específica conoce sus intereses a partir de sus interacciones y también de los grupos en que se encuentra

c) Tiene claridad respecto a los momentos de mayor consumo cruzando esa información con las temáticas con las que un usuario interactúa de acuerdo al momento del día

Dado lo anterior, Facebook puede detonar un ecosistema que combine la geografía con el interés, llevando el periodismo local a un espectro radicalmente distinto, donde se asume que no por vivir en un mismo lugar, la información que resulta relevante terminará siendo la misma, y aquí de nuevo vuelven a perder brillo los medios, demasiado generalistas para cumplir con esta demanda.

Serán los propios grupos una avenida natural para que Facebook promueva newsletters una vez que la herramienta se habilite para todos.

7) Red publicitaria única en su tipo para el ecosistema de newsletters: por ahora se habla de suscripciones para los autores de newsletters, pero es una realidad que la generación de ingresos en este rubro, como en el del audio, que por cierto también se incluye en la comunicación que hace Facebook de Bulletin como un espacio para empoderar a los creadores con sus audiencias, requeriré de fuentes distintas de monetización. Y ahí, Facebook presenta las condiciones necesarias para que los newsletters, como ecosistema, puedan acceder a potenciales ingresos a través del aprovechamiento de su red de anunciantes en todos los niveles.

Los newsletters enfocados en periodismo local, por ejemplo, podrían mostrar anuncios relacionados tanto a su temática como al foco geográfico de la audiencia, lo que representa una oportunidad que Twitter, aún con ese potencial, no tiene tan desarrollado a partir de la inmadurez de su motor publicitario.

Es posible asumir que el CPM o el CPC para anunciantes pudiera resultar más costoso en el caso de los newsletters, ya que se permitiría acceder a una audiencia aún más calificada que la que consume un contenido regular dentro de Facebook.

¿Y si Facebook replica el modelo de dos tiempos de Infobae?

En una plática de próxima publicación con Darío Gallo, Gerente de Gestión Periodística de Infobae y un obsesivo de los medios, surgió un análisis sobre la importancia que para dicho medio ha tenido el entendimiento de una historia en dos tiempos: el breaking news y el contenido extenso, trabajado a profundidad.

Darío me compartió que para ese efecto resultó clave la incorporación de talento experimentado vinculado a Daniel Hadad, fundador de Infobae. Y que fue a partir de la presencia de ese tipo de colaboradores que Infobae construyó una estrategia que si bien consigna la última hora, acompaña esas historias de contenidos largos que no pueden ser replicados con facilidad por el resto de los medios, que o se concentran en atender la inmediatez o en invertir recursos para tener a periodistas redactando historias a profundidad.

Facebook, a través de los newsletters puede tener ambas. Por ahora podría hacerlo valiéndose de los medios principales para detonar la última hora y apostando porque sean los autores de newsletters, entre los que podría tener a los mejores por sus recursos financieros, los que den ese segundo tiempo de consumo.

Los newsletters doblegan al contenido regular publicado por un medio por su nivel de análisis, por el modo en que contextualizan y por su presentación como un producto con una periodicidad específica. Tienen todo para ocupar ese lugar que la mayoría de medios no alcanza a cubrir.

Guste o no, Bulletin es más que una plataforma de newsletters de Facebook. Si Mark y los suyos deciden aprovecharla, los medios pequeños y medianos tendrán muy poca capacidad de negociación.