Buzzfeed, el negocio de entender a los millennials
Buzzfeed no es un medio en el que sólo quieras anunciarte. Es la solución para que tus productos cautiven a los millennials. Bajo esa óptica, Ben Kaufman, Chief Commerce Officer de Buzzfeed, le ha generado 50 millones de dólares en ventas a la empresa en el último año.
Si en el 2017 Buzzfeed se quedó corto en sus expectativas de ingresar 350 millones de dólares, para el cierre de este año espera crecer a doble dígito, de acuerdo a declaraciones dadas por Jonah Peretti, su CEO. En el cumplimiento de esa meta, ha sido clave Ben Kauffman, responsable de generar ingresos para Buzzfeed por vías distintas a la monetización tradicional para un medio de comunicación.
Kaufman, con un equipo integrado por 65 personas, ha cambiado el paradigma respecto al rol de un medio de comunicación. A partir del entendimiento de su audiencia, ha llevado a Buzzfeed a convertirse en consultora de marcas que están padeciendo para mantenerse en el gusto de los consumidores más jóvenes.
Al respecto, Bloomberg cuenta cómo Buzzfeed fue clave para que una empresa de jardinería pudiera mejorar sus números ante el desinterés generalizado de los millennials por la industria.
En cuanto Scotss Miracle Gro. Co, nombre de la empresa, expuso su problema a Buzzfeed, éste se puso a trabajar hasta dar con un esquema de suscripción que mensualmente te entrega una caja bajo el nombre de Lunarly.En el interior de esa caja, los suscriptores reciben una serie de productos pensados en el bienestar personal a partir del calendario lunar.
Los paquetes incluyen plantas especialmente curadas, herramientas para detonar el pensamiento y la tranquilidad personal, diarios con recomendaciones para poder mantenerte en forma física y espiritualmente, además de instructivos para que puedas dar el cuidado adecuado a tus plantas.
El costo de adquirir Lunarly, “un jardín para tu crecimiento personal”, es de 40 dólares mensuales o de 110 dólares por trimestre. El experimento ha sido un éxito tal que registra sold outs cada que se acerca una nueva entrega. Y todo porque Buzzfeed sabía que el modo de llegar a los jóvenes es apartir del individualismo y de entregarles una sensación de bienestar consigo mismos.
BUZZFEED COBRA POR ESTRATEGIA, PERO TAMBIÉN POR VENTAS
A partir del éxito de este tipo de iniciativas, Buzzfeed ha empezado a cobrar un porcentaje de las ventas de los productos creados a partir de la asesoría dada por su equipo comercial. Ya no sólo es la pauta publicitaria que ingresará una vez que las empresas lancen el producto, sino también llevarse parte del negocio que ellos contribuyeron a construir.
“Las empresas hacen una cosa y se acercan a los medios de comunicación para pedirte que hables de ellos. Debería trabajarse en una forma más colaborativa. Decirles qué es lo que pensamos que el mundo necesita y preguntarles si lo pueden hacer”, menciona Kaufman respecto a su método de trabajo.
Mientras la gran mayoría de los ingresos de Buzzfeed siguen generándose através de sus posteos en línea con recomendaciones, semejante a lo que hace Wirecutter del NYT, también ha empezado a generar cantidades significativas a través del licenciamiento de productos de cocina para Walmart y Macy’s.
Adicional a ello, tal como se los conté en The Muffin hace unas semanas,Buzzfeed prepara el lanzamiento de Camp en Nueva York, una tienda de juguetes que contendrá áreas de experiencia y photo opportunities para generar un impacto en plataformas sociales.
Kaufman advierte que la línea entre retailers y compañías de medios está desapareciendo. “Los retailers están intentando ser empresas de medios y los medios están intentando ser retailers. Todos están jugando, pero no creo que alguien lo esté haciendo tan agresivamente como nosotros”.
Con este tipo de iniciativas, Buzzfeed parece estar en línea con lo declarado por Peretti a finales del 2017, cuando indicó que su objetivo era concluir el 2018 con un 33% de los ingresos generados por vías distintas a la venta de publicidad.
En México, hace tiempo que el Chef Oropeza, a través de su plataforma digital y de Liverpool, ofrece su línea de productos de cocina. Por su parte, Kiwilimón ha lanzado su propia licuadora, siguiendo una vez más los pasos de Tasty, que además de su línea de productos de cocina lanzó su estufa inteligente como parte del Buzzfeed Product Lab.