BuzzFeed en la era de la IA: ¿en verdad puede volver a sus mejores tiempos?

Análisis a detalle del mensaje anual de Jonah Peretti a sus accionistas

Storybakers:

Jonah Peretti ha hecho lo que le toca al CEO de una empresa púbica.

Mostrar optimismo aún frente al más desafiante de los escenarios.

Parecer convencido de lo que viene aunque la única realidad tangible sea la del desplome del 96.05% en el valor de sus acciones.

El playbook que pretende seguir es el de siempre.

Afirmar que la tendencia tecnológica en turno definirá una nueva gran era para BuzzFeed.

Respalda sus palabras en la exitosa exploración temprana que hicieron de las posibilidades de Facebook para convertirse en el medio icónico de la generación millennial.

Asegura que así como BuzzFeed supo capitalizar los principios de identidad, fandom y shareability propios de las redes sociales, BuzzFeed encontrará los caminos para crear la empresa definitiva de medios en la era de la inteligencia artificial.

Su mensaje anual a accionistas no ha tenido ningún efecto positivo en el valor de las acciones de la empresa.

Jonah Peretti ya no mueve la aguja ni siquiera con retórica.

Acierta cuando habla de lo que representa la inteligencia artificial para la creación, distribución y optimización tanto de contenido como de campañas publicitarias y venta de productos.

Acierta cuando identifica que la audiencia no está en verdad satisfecha con el scroll infinito ni con la abundancia de creadores y contenido.

Acierta también cuando habla del valor de las comunidades y de la construcción de relaciones sociales profundas a partir del contenido.

De la próxima explosión de los medios conversacionales.

Lo explica como sigue:

We are at the start of creating an entirely new medium that is so responsive and dynamic that our content and platform will feel almost alive. And while hyper-personalized algorithms of the major platforms can be isolating, we see this medium as a way to build and enhance communities of people, through content and experiences that build on social relationships and shared interests, in much the same way that social content was once made to share. We think there are ways to unlock new forms of storytelling and imagination, create conversational media, and endlessly remix and evolve the creative output of our teams and our audience. In the near future, we will bring this work together into a reimagined BuzzFeed web and app experience as we continue to push the boundaries of what is possible with AI and drive the industry forward. I can’t wait to show our audience what we are building next.”

Son todas observaciones que hemos hecho en este mismo espacio.

El fastidio de la gente y de los creadores ante la dictadura del algoritmo.

La necesidad de entregar experiencias y contenidos personalizados a una audiencia cansada de ser tratada como un número más.

El potencial de los medios entendidos como plataformas conversacionales.

Pero fuera de esos hechos palpables, BuzzFeed no tiene mucho que argumentar para diferenciarse del resto.

Presume Peretti que sus plataformas propietarias han ido recobrando su valor.

Que mientras su tráfico directo creció 12%, el proveniente de Facebook ha caído en un 74%.

La primera lectura puede ser positiva.

Cualquier medio aspira a que haya una intencionalidad por parte de los usuarios al ir a un destino específico.

Pero las propias cifras entregan un golpe de realidad al entender que ese terreno del 12% ganado por BuzzFeed no se equipara a la perdida de ese 74% de tráfico que Facebook generaba cuando aseguraba que los medios le interesaban.

“In 2020, Facebook-referred traffic to BuzzFeed was six times higher than direct traffic to our site. Today, Facebook is no longer a material source of referral traffic. From 2020 to 2023, Facebook traffic has declined 74%. Over that same period, our direct traffic has grown by 12%. Today the majority of traffic referrals are direct, from our app or internally generated through cross promotion and recirculation.”

La estrategia de Jonah se concentró en hacer un paralelismo entre la etapa temprana de Facebook y esta etapa temprana de la inteligencia artificial.

Señala con razón que la mayoría de los medios se están equivocando al utilizar la inteligencia artificial para hacer más de lo mismo.

Artículos estáticos que lo único que hacen es alimentar el apetito de Google y del tráfico a través de buscadores.

Presume, en cambio, la propia experimentación de BuzzFeed con la inteligencia artificial.

Menciona el quiz infinito desarrollado con Buzzy The Robot para determinar en qué ciudad o pueblo americano deberías vivir acorde a tu estilo de vida.

Habla de cómo BuzzFeed apalancado en la inteligencia artificial imaginó cuál sería la casa soñada de Barbie según el estado en que se encontrara dentro de Estados Unidos.

De cómo desarrollaron un juego conversacional en el que tienes el desafío de criar a un Nepobaby.

De Shoppy, el asistente inteligente para decidir cuál era el regalo perfecto para la temporada navideña.

Del generador de emojis a partir de indicaciones en texto que se convirtió en uno de los diez contenidos con mayor engagement en toda la historia de BuzzFeed.

Son todas exploraciones plausibles.

Dignas del mejor BuzzFeed.

Expresan curiosidad, innovación y jugabilidad.

Pero no dejan de ser ejercicios que por sí mismos no cambiarán la realidad de BuzzFeed como negocio.

Si BuzzFeed logró convertirse en el medio más icónico de toda una generación, fue porque esta creatividad tuvo una escalabilidad promovida o por Facebook o por el engagement generado por los quizzes.

Pero no queda claro que este tipo de ejercicios vayan a tener esa misma escalabilidad.

No tanto por incapacidad de BuzzFeed como por los cambios de hábito de los usuarios.

Hoy resulta casi inimaginable visualizar a millones de usuarios yendo específicamente a entretenerse con un quiz infinito o con un chatbot tan específico como jugar a criar a un Nepobaby.

El problema de BuzzFeed es que sus métricas y resultados esperados son de naturaleza masiva.

Y si bien presume mayor tiempo de engagement que publishers como Vox, Conde Nast y Bustle Media Group.

Su verdadera competencia son las plataformas sociales.

Esas en las que un filtro sí puede ser adoptado por millones de persoans en cuestión de minutos.

Esas que multiplican el engagement por el poder de su algoritmo combinado con el hábito de consumo arraigado en los usuarios.

Llama Peretti a que las plataformas entiendan el valor de los medios.

A que reconozcan cómo aliarse con un medio puede ser más útil y rentable a largo plazo que concentrarse en el contenido generado a costo cero por los creadores.

Pero aquel es un llamado que no tendrá eco.

Una fantasía en la que viven los medios llenos de nostalgia.

BuzzFeed mantiene su chispa creativa, su ingenio y su deseo de experimentación constante.

Lo que ya no tiene es el apoyo de un algoritmo que permita alcanzar la viralidad que necesita para volver a ser lo que fue.

Y siendo honestos, nunca más volverá a tenerlo.

Si de verdad su apuesta va por las comunidades, las aspiraciones deberán ser otras.

Unas muy complejas de alinear cuando eres una empresa pública.

Ahí donde Bob Iger o David Zaslav salen a explicar lo que pretenden hacer con sus distintas divisiones de negocio en Disney y Warner/Discovery, Jonah envía una carta de buenas intenciones.

Una carta que no será suficiente.

Aunque a título personal me guste.

Y aunque no deje de aplaudir que se permitan experimentar donde los demás no hacen más que pensar en cómo hacer más contenido innecesario pese al exceso de contenido que ya es evidente.

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Shots para llevar

-Las principales televisoras mexicanas anunciaron la creación de un joint industry committee

Televisa, Televisión Azteca e Imagen TV reconocieron el rezago en el entendimiento, publicación y reporteo de métricas en la industria audiovisual, por lo que trabajarán en conjunto para llevar la realidad multiplataforma a datos que permitan a anunciantes y audiencia a entender el estado actual de la industria.

Aquí la parte más relevante del comunicado:

Los medios y agencias que suscribimos el presente comunicado estamos convencidos que debemos de contar con el mejor servicio posible de medición de audiencias expuestas al contenido audiovisual y de anuncios publicitarios en México, tanto lineales como digitales. Asimismo, consideramos que existen oportunidades de mejora en la prestación de estos servicios, para el beneficio de las audiencias, clientes, participantes de la industria, la academia y la sociedad en su conjunto. Por ello, consideramos que es momento de impulsar una serie de desarrollos y de promover un cambio en el esquema actual del servicio para evolucionar a la medición del consumo de contenido multiplataforma».

-Sonoro y la revista salvadoreña FACTum han realizado el lanzamiento de Humo: Murder and Silence in El Salvador.

Un podcast periodístico que revela la crisis humanitaria, los pactos criminales y la censura en el país gobernado por Nayib Bukele.

El lanzamiento se ha realizado para su consumo tanto en inglés como en español. Son en total 8 episodios.

-La ex ejecutiva de noticias en Meta, Campbell Brown, se integró a TollBit como senior advisor.

TollBit se plantea convertirse en un marketplace que conecte a empresas de inteligencia artificial con medios.

Esta frase resulta clave para comprender la visión de Brown y de TollBit para crear un terreno más equitativo entre publishers y desarrolladores de IA.

"We have to coalesce around an impartial marketplace. It's the only way to ensure the flow of accurate, reliable information across the internet,"

-Informa Axios que Puck ha adquirido el newsletter independiente Artelligence, escrito por Marion Maneker.

De acuerdo a la información compartida, Artelligence con 32 mil suscriptores gratuitos y pagos.

Se trata de una adquisición estratégica para Puck dado que Artelligence es un newsletter especializado en el mercado global del arte, lo que le permitirá fortalecer su oferta para lectores con alto nivel adquisitivo en nichos como el entretenimiento, la política, la industria del deporte, la de la moda y la tecnología.

Viene para Puck el desafío de atraer a esos mismos suscriptores pagos de Artelligence desde Substack hacia Puck.

Explica Sara Fischer que si bien la base de datos es portable, no hay modo automático de trasladar a los suscriptores pagos de Substack hacia la base de datos de Puck.

Este es el primer newsletter con origen en Substack que Puck termina adquiriendo.

He de decir que me gusta la promesa de Artelligence: “be smart about art”.

-Robinhood lanzó de forma oficial su nuevo brazo de medios bajo el nombre de Sherwood News.

El anuncio incluye el rebranding del newsletter anteriormente conocido como Snacks.

Esta nueva división tendrá independencia editorial y estará encabezada por Joshua Topolsky, quien fuera cofundador y editor en jefe de The Verge, co-creador de Vox Media, editor en jefe de Engadget y fundador de The Outline, medio que fracasó en sus ambiciones de ofrecer un nuevo aspecto visual y editorial tanto para el consumo de contenidos como para la monetización de los mismos.

Para Sherwood News, fiel a su estilo, Topolsky ha impulsado un estilo innovador a nivel visual, mucho más pensado en el consumo para dispositivos móviles, en la generación de charts y en la lectura ágil.

-Roblox sigue ganando terreno como plataforma estratégica para marcas, medios y estudios al haber sido parte de la campaña de marketing de Godzilla vs Kong: the New Empire.

Se trató de un trailer jugable en el que los usuarios, además de enterarse del estreno de la película, pudieron ser parte de la aventura tomando el control de distintos personajes.

El objetivo en Roblox no es otro que conquistar a la generación Z, que representa la gran mayoría de los 71.4 millones de usuarios activos diarios en la plataforma.

-En The Hollywood Reporter presentan un reporte anual sobre el estado actual de la guerra del streaming. Al 2024 lo definen como el año en que el resto de las plataformas pasó su tiempo e invirtió su dinero en intentar alcanzar a Netflix.

Aquí tres gráficos para entenderlo.

-El Nieman Lab realizó un monitoreo de la cobertura que medios en Estados Unidos hicieron del eclipse solar. Un momento de gran audiencia que aceleró la curiosidad y la experimentación de los publishers.

-En Generative AI in the Newsroom presentan un framework para evaluar la incorporación de la inteligencia artificial en las redacciones.

Hablan de los siguientes rubros como elementos centrales:

a) Calidad del resultado
b) Calidad de interacción
c) Valores éticos

Cierran compartiendo una serie de mejores prácticas para auditar a la inteligencia artificial.

-Poynter ha generado un template que los medios pueden utilizar para crear una política de uso de inteligencia artificial al interior de las redacciones.

-El Future Today Institute ha publicado la edición 17 de su reporte sobre tendencias tecnológicas.

Hace especial énfasis en las implementaciones que se están realizando a partir de la inteligencia artificial generativa en rubros como el entretenimiento y las noticias.