Caso Pulzo 2.0: los medios como plataformas
El nativo digital más grande de Colombia se reinventa de la mano de la Creator Economy y pequeños y medianos medios
Storybakers:
En Panmedials, los medios de la pandemia, dediqué un capítulo entero a hablar de la “porosidad de talento”, término que construí en relación a la densidad de talento con que Netflix opera para tener a los mejores en su equipo.
Refiero en el libro que los medios se están quedando sin argumentos para retener al mejor talento periodístico y enlisto una serie de causas, principalmente las siguientes:
1) Remuneración insuficiente
2) Peticiones de realizar contenido que no encajan con la voluntad de los periodistas
3) Falta de protagonismo para los autores al interior de los medios (salvo que sean columnistas, es decir, externos por lo general)
4) Presupuestos superiores por parte de plataformas de streaming en video y audio para realización de producciones originales
Advierto que de seguir ese camino el periodista de alto nivel tenderá a buscar la independencia, provocando en los medios una sequía de talento justo cuando más se le necesita para empujar el contenido de calidad.
Concluyo entonces que los medios han de aceptar un cambio trascendental en su modo de concebirse a sí mismos:
Los medios no son más los jefes de los periodistas, sino plataformas donde estos pueden exponer su trabajo bajo una relación de sociedad, colaboración o proveeduría externa.
Y otro cambio clave en el modo en que el periodista se define:
El periodista se reconoce como un creador de contenidos con la posibilidad de llevar las historias que genera a la plataforma que le resulte más adecuada, sin por fuerza trabajar para ella en el esquema tradicional.
Pero claro, para los medios asumirse como plataformas representa reconocer que en ese terreno la competencia es tan poderosa como Netflix, Spotify, Amazon Prime Video, Audible, Storytel y cualquier otra tecnológica que apueste por la adquisición de contenido.
¿Cómo hacerlo con posibilidades de ser atractivo para periodistas?
Aquí algunas alternativas de lo que he pensado y de lo que los propios medios están explorando:
a) SEO: en un mundo donde la infraestructura tecnológica del sitio en el que publicas determina buena parte de tu posicionamiento, el apoyo de un equipo especializado en SEO puede representar un incremento significativo en tráfico.
b) Ventas: si bien los creadores independientes hoy gozan de la posibilidad de cobrar a su audiencia desde múltiples plataformas, la monetización sigue siendo un dolor de cabeza constante para quienes carecen de un equipo enfocado de tiempo completo a la generación de ingresos, ya sea por vía programática, por vía directa e incluso en estrategia de generación de suscripciones.
c) Distribución: Relacionado con el SEO, pero sumando las redes sociales y la audiencia directa de la que goce el medio así como sus distintos recursos de comunicación como grupos en mensajeros instantáneos, newsletter y cualquier otra vía que derive en tráfico potencial para el creador de contenido.
d) Tecnología: entre más completa sea la oferta de un medio desde su CMS, su motor de cobro, su capacidad de generación de data, su capacidad para desarrollar estrategias de e-commerce, o cualquier otro tentáculo tecnológico, será mayor el atractivo para que un creador de contenido decida que ese medio es la plataforma correcta para su trabajo.
f) Capacidades audiovisuales: para un creador de contenido/periodista cualquier tipo de apoyo en materia de producción resulta clave, en particular para un periodista que suele tener su principal foco en la escritura.
Pulzo 2.0: cuando el medio abraza a los creadores de contenido
Este primero de febrero, Hernando Paniagua, CEO de Pulzo y co-host en The Coffee Americano, anunció Pulzo 2.0, la apuesta estratégica del nativo digital más grande de Colombia para abrazar a pequeños y medianos creadores y convertirse en un hub que combine el contenido generalista, con la especialización temática y local.
Los detalles clave:
-50 creadores/medios publican contenido de forma no exclusiva en Pulzo
-Repartición de ingresos generados por el contenido publicado por cada medio en una modalidad a partes iguales (50-50)
-Estos 50 creadores/medios tienen un ingreso mínimo garantizado de 8 dólares por artículo publicado.
-Una vez que el ingreso mínimo garantizado es superado, se reparten las ganancias en la proporción mencionada.
Si bien no existe un límite de artículos a ser publicados, Paniagua me cuenta que sí estarán midiendo que la inversión autorizada no se les salga de las manos.
-El foco de la estrategia se centra en la publicidad programática, pero Paniagua asegura que también se explorará la posibilidad de generar venta directa que involucre los contenidos publicados por terceros con la repartición que corresponda.
-Al beneficio de los ingresos generados se suma la presencia de distintos llamados para ir a visitar el sitio de origen del medio en cuestión.
-La intención de Pulzo es concluir el 2022 con 180 creadores/medios sumándose a esta iniciativa de Pulzo
-Los medios que participan fueron divididos en tres categorías distintas:
a) Medios nacionales de gran alcance:
Hernando explica en conversación que podrán escuchar íntegra en The Coffee Americano que aquí partieron de la conciencia de que la propuesta no interesaría a competidores directos como El Tiempo, Semana o Caracol Radio.
Pero sí incluye, como parte de Grupo Santo Domingo, contenidos de Caracol TV, Blu Radio y El Espectador.
b) Medios regionales/locales: la lista incluye a medios como El Nuevo Día de Ibagué, Diario del Cauca, Diario de Pereira y HSB.
c) Medios de nicho: comparte Hernando en The Coffee Americano que se apuntaron un éxito con la incorporación de los principales blogs sobre los equipos más populares de Colombia y también con la incorporación de generadores de contenido en categorías como mascota y salud.
El modelo se asemeja a lo que por años ha hecho MSN, que tras renunciar a la producción de contenido original optó por establecer acuerdos con medios de distintas categorías para generar inventario que derivara en ingresos publicitarios.
La lectura de Pulzo apunta a capitalizar su audiencia de más de 7 millones de usuarios, lo que la convierte en la quinta marca más grande de Colombia, y su presencia como parte de las propiedades de Grupo Santo Domingo, que cuenta con 4 de los 6 medios más grandes del país.
Aquí una gráfica que comparte La República sobre el alcance de los grandes medios colombianos:
Aquí el hilo con el que Hernando Paniagua explica en primera persona el racional de Pulzo 2.0
*El caso más emblemático a la fecha de un medio asumiéndose como plataforma ha sido el de Forbes con el lanzamiento de su esquema de sociedad con escritores especializados en distintos temas para compartir ingresos generados vía suscripciones en el “Journalist Entrepreneurs” program.
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Medios de gran audiencia como aceleradores de medios locales y de nicho
La apuesta de Pulzo 2.0 se alinea también con la lectura realizada por Infobae, que a últimas fechas ha cerrado sinergías que le permiten tener presencia en categorías a las que antes no daba cobertura de la mano de medios de comunicación independientes que se ven beneficiados por el tráfico y distribución de Infobae.
1) Soluciones para América Latina: el 3 de mayo del 2021, Red/Acción, medio enfocado en periodismo humano creado por Chani Guyot, estableció un acuerdo para realizar una sección específica basada en periodismo de soluciones para Infobae.
2) Infobae Latin Power: producto de un acuerdo con FireSports, de Rodrigo Figueroa-Reyes, Infobae rebrandeó su apuesta en gaming para buscar hacerse presente con audiencias más jóvenes, que le permitieran extender su oferta y atraer nuevos lectores.
En un contexto en el que la especialización temática y geográfica se presenta como una vía necesaria para crecer, como lo valida la adquisición de The Athletic por parte del New York Times o la ambiciosa estrategia de Axios con Local, será cada vez más frecuente encontrar este tipo de colaboraciones en que un medio de alto alcance empuja la audiencia de sitios de nicho.
La colaboración será un elemento clave para la creación de nuevos referentes en la industria.