Club de Cuervos: lecciones de construcción de marca

Cómo la narrativa transmedia fue clave para que el equipo se convirtiera en realidad

Storybakers:

Es posible que mientras leen esto ya se haya hecho oficial que Club de Cuervos, el equipo mexicano de ficción que se diera a conocer por sus 4 temporadas en Netflix, se ha convertido en una de las franquicias que integran la Liga MX en sustitución del San Luis. Si no, denlo por hecho: un equipo que comenzó en plataformas de streaming se convertirá en realidad.

Para que hoy Club de Cuervos sea uno de los 18 equipos de la liga mexicana se han conjugado el poder de Netflix como plataforma de conversión (que exploro a detalle en el envío sobre Media Marketing), una narrativa transmedia que resolvió muchos de los dolores tradicionales de un equipo de futbol y un entendimiento del deporte que es el que necesitan los medios, las marcas y los equipos para que siga resultando atractivo como entretenimiento.

Este entendimiento es tan simple como contundente: el resultado es menos importante de lo que se piensa, lo que debe primar es la capacidad de entretener y construir fanaticadas que se queden con un equipo no tanto por los triunfos y derrotas, sino por el círculo mágico que se crea al estar ligado a él.

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Club de Cuervos: el poder de una narrativa transmedia

A continuación les comparto mis reflexiones sobre el modo en que se construyó lo que hoy representa un hito para el futbol mundial, en el camino descubriremos que los medios, como cualquier otra marca, tenemos mucho que aprender.

1) No es un formato, es un concepto: Club de Cuervos hubiera podido generar una historia cumplidora en caso de limitarse a ser un equipo de futbol que existe para la televisión, pero no hubiera alcanzado a despertar el interés de Jeff Luhnow, ex general manager y ex director de operaciones de los Astros de Houston, ni de otros inversionistas de no haber integrado a su narrativa las distintas piezas que lo convertían en un equipo al que lo único que le faltaba era jugar de verdad.

Club de Cuervos nunca se limitó a cumplir como producto televisivo. Incorporó a su narrativa actividad en redes sociales tanto del equipo, que hoy cuenta con 381 mil seguidores en Twitter, 1.7 millones de likes en Facebook y 46 mil en Instagram, como de Chava Iglesias,, quien fuera su presidente durante las primeras temporadas, Isabel Iglesias y Hugo Sánchez.

Además, dio voz y posicionamiento a su propio talento a cuadro a través de Nación Futbol y de Cuervos TV que hoy cuenta con 32 mil suscriptores en YouTube, y experimentó con modelos de patrocinio dentro de la ficción que a la vez permitieron reventar hitos en la realidad, con marcas que quedaron satisfechas al haber sido incorporados como parte orgánica de la historia.

Incluso la afición se terminó convirtiendo en un concepto que ahora podrían escalar a la vida real a partir de la presencia constante del líder de la barra brava del club.

Las historias y conceptos escalan tanto como uno quiere. Si pensamos que lo nuestro es cumplir con un formato, nos cerramos a las múltiples posibilidades que pudieran abrirse.

Por ejemplo, Los Supercampeones, si bien cumplieron con la misión de incrementar la popularidad del futbol en Japón y se convirtieron en parte de la cultura pop, no escalaron al nivel de Club de Cuervos ante el foco deportivo y de superación que se pone en la serie, más allá de que algunos aficionados sí se hicieron de jerseys del Niupi y el Franco Canadiense.

2) Integración orgánica de anunciantes: el modo en que Club de Cuervos muestra a sus anunciantes es resultado de una comunicación constante entre el aparato creativo del equipo y los patrocinadores.

A través de la narrativa construida, el aficionado/espectador entiende lo que cada patrocinador representa para el club y éste, a su vez, disfruta de sus cinco minutos de exposición de una forma tan natural, y a la vez descarada, que el aficionado reacciona de forma positiva a ella.

A diferencia de la mayoría de los product placements que se hacen en series de televisión, donde el usuario sospecha que hubo una inversión publicitaria de por medio pero no puede asegurarlo porque la presencia del producto es demasiado tímida, aquí todos concluyen que sí, que se trata de un patrocinador y que ese patrocinador está contribuyendo al bienestar del equipo.

Corona estuvo en el pecho de la playera, pero también diseñó una lata celebrando el título de Club de Cuervos en la serie. Adidas y Under Armour diseñaron los uniformes del equipo en la serie, pero fue Charly el que se atrevió a convertirlos en realidad para que Cuervos acabara convirtiéndose en el quinto club con más jerseys vendidos si lo comparamos con los demás equipos de la Liga MX.

Un buen anuncio, ahora lo saben, no es el que pasa desapercibido por la audiencia, porque entonces estás fallándole a tu cliente, sino el que construye al propósito de la marca, medio o equipo que la gente ha decidido seguir.

3) El offline valida negocios: Club de Cuervos habría encontrado muchas más complejidades para validar sus oportunidades de aterrizar en la vida real de no haber impulsado que Charly lanzara el ya mencionado jersey.

Si para un medio los eventos representan una nueva forma de monetizar y de paso de validar el alcance que tiene con su comunidad, no podríamos contar la historia de Cuervos sin ese aterrizaje en la vida real que además de exitoso resultó aleccionador.

En muchos sentidos podríamos decir que Club de Cuervos, la primera serie mexicana original de Netflix, fue el primer gran caso de conversión, antecedente directo del boom en ventas de tableros de ajedrez que significó The Queen’s Gambit e incluso del modo en que las series de Netflix terminan catapultando las búsquedas en Google, como ocurriera con la consternación de los usuarios por su seguridad personal tras la publicación de The Social Dilemma.

Con los followers en redes sociales, Club de Cuervos y sus inversionistas sabían que tenían espectadores/consumidores, con la venta de jerseys comprobaron que tenían aficionados comprometidos con el equipo.

¿Tu medio/marca tiene consumidores o fanáticos?

4.- El valor de una marca jurídica más la suma de marcas personales:

Club de Cuervos, como todo concepto de nueva generación que quiera impactar en su audiencia, encuentra en sus personajes de ficción a una serie de voceros que aún a partir de la existencia del equipo real podrían convertirse en los influencers y promotores que los Cuervos necesitan para ofrecer lo que ningún otro equipo puede entregar: la participación constante de actores clave (en este caso literal) de la institución en sus activaciones.

Mientras los futbolistas de verdad en cualquier equipo enfrentan múltiples reproches de aficionados por atender compromisos que van más allá de la cancha (lo que por cierto ha de cambiar por el bien de la industria), la existencia de personajes como Chava Iglesias, Carmelo, Patty Villa, Hugo Sánchez, Isabel Iglesias, Rafa Reyna, el Potro Romani, Sopitas, Mark Alazraki, le permite a Cuervos ser un equipo con un colectivo de influencers incluido.

Ese repertorio de personalidades a las que podrían acudir, incluyendo a Walter Bazar, su especialista de ficción en superación personal, representa la oportunidad de generar late night shows hablando del equipo, sketches que respetando el círculo mágico de lo creado en la serie se vinculen a lo que está ocurriendo en la vida real, formatos de entrevista y más.

Imaginen al Potro Romani y a Rafa Reyna tomándose una cerveza mientras hablan del equipo, o al propio Sopitas y Mark Alazraki dando a conocer las principales novedades del club desde Nación Futbol. Se trata de productos hechos que tienen avenidas de monetización evidentes.

Para citar otro referente, los creadores de Élite han extendido el universo de la serie mediante la publicación de “Al fondo de la clase”, dos libros y audiolibros que partiendo del posicionamiento del Colegio Las Encinas y de los personajes que tanto ruido construyeron en Netflix, crearon un universo paralelo de la mano de Abril Zamora para relatar las historias adolescentes de aquellos personajes que no fueron protagónicos en la serie, pero que estudian en el mismo colegio y que se valen de referencias a los mismos para situarlos en un mismo espacio y temporalidad.

Desde tu medio o marca, ¿cuentas con influencers internos que la representen fielmente? Club de Cuervos es como Barstool Sports, una gran marca cobijada por grandes influencers.

5) La oportunidad de estar 24/7 en la vida de tus usuarios/aficionados: si la NBA se ha convertido en la meca de los tatuajes, los sneakers y de toda una cultura en el modo de vestir, el futbol ha empezado a significar más que jerseys sudados.

A nivel mundial, el PSG se ha significado como un equipo que entiende que dado su origen ha de convertirse también en un referente de la moda y a partir de ello ha trabajado con marcas como Jordan, propiedad de Nike, y Hugo Boss para reventar lo que habitualmente se entendía como indumentaria relacionada a un equipo de futbol.

Cuervos tiene esa oportunidad. ¿Cómo y por qué? Bueno, Chava Iglesias deja el equipo para ir a Estados Unidos a reventar la industria de la moda. Con ese argumento, aún si Luis Gerardo Méndez no tuviera participación alguna en la serie, Cuervos podría validar un aterrizaje en un sector abandonado por los clubes mexicanos, demasiado tradicionales en sus aproximaciones a tendencias de consumo entre las clases media y alta mexicanas.

Si Barstool Sports lanzó el vodka más vendido en Estados Unidos y Complex vende 10 millones de dólares en salsa picante, ¿no podría Cuervos lanzar su propia propuesta de moda? Si me estás diciendo que no, es posible que sigas pensando que solo lo que está escrito y probado amerita una oportunidad.

Para los equipos de futbol, como para cualquiera que compita en la economía de la atención, resulta clave no limitar su momento de contacto con su comunidad al consumo directo del producto. Así, Nike o Adidas miden nuestro rendimiento físico, Uber y Rappi analizan nuestros consumos para hacernos invitaciones en momentos precisos y los equipos de futbol buscan ser más que un jersey que un aficionado porta cuando asiste al estadio.

6.- El valor de los detalles para construir universos: si Universal Studios nos permite viajar a Springfield para encontrarnos en la Taberna de Moe y comer una Krusty Burger, ¿no tendría sentido que se aproveche el poder de Nuevo Toledo para crear un nuevo pueblo mágico mexicano enclavado en San Luis Potosí, donde jugarán los Cuervos de la vida real?

Cada espacio que nosotros incorporamos en nuestro universo tiene la posibilidad de convertirse en un producto que escale nuestras oportunidades de negocio y que como mínimo fortalecerá nuestra narrativa.

En España, por ejemplo, La Peste, serie de movistar+, abrió de la mano de El Cañonazo Transmedia la versión real de “La Casa de la Gula”, bar en Sevilla al que la gente puede acudir para comer los mismos platillos que los personajes de la serie y para seguirse enamorando de ese universo de ficción al que se han enganchado.

Si los medios de comunicación generan contenido desde espacios específicos, ¿no tendría sentido que pensaran en cómo brandearlos para que sean algo más que un estudio cualquiera de video? ¿No está ahí una oportunidad para seguir creciendo?

7.- Las colaboraciones son clave: un equipo de futbol tiende a dividir. O le vas o no le vas, pero Club de Cuervos tiene la ventaja, como cualquier equipo nuevo, de que nadie lo odia y sí, en cambio, muchos están dispuestos a abrazarlo como su segundo equipo, si es que no lo fuera en estas instancias.

El hecho de no tener un componente de animadversión inscrito en su origen podría debilitar su posicionamiento como equipo deportivo, pero no cuando a cambio te puedes convertir en el equipo de las celebridades futboleras y no futboleras. Cuando revisamos qué personajes se han relacionado con Club de Cuervos encontramos que James Rodríguez le envío una playera autografiada a Chava Iglesias, que Vicente Fox apoyó la candidatura del mismo Chava, que Sopitas era el periodista más conocido de Nuevo Toledo y que Sofía Niño de Rivera, standupera que a partir de esa participación tuvo su propio show en Netflix, han sido parte del universo de Club de Cuervos.

En colaboraciones, Club de Cuervos también lleva ventaja. Estas celebridades sumadas a los influencers del propio Cuervos de ficción enalteciendo al equipo de la vida real conforman una fórmula de poder muy distinto al que solemos concebir.

8) El deporte es el equivalente al periodismo, el empaquetamiento se decide desde el marketing: quiero hacer una analogía. Los periodistas con frecuencia se quejan del modo en que ha de hacerse negocio con los contenidos. Digamos que no les gusta pensar en las marcas, tener que ajustar su producto para que sea viable económicamente. Asumen que la responsabilidad social que conlleva el periodismo es lo único que deben atender. Y bueno, a todas luces eso ha traído sus complicaciones para seguir sustentando la producción periodística.

En el deporte ocurre lo mismo. Los técnicos y directores deportivos tienden a asumirse como lo más relevante del equipo. No les gusta participar en conferencias de prensa, no reconocen el valor de ofrecer espectáculo y a cambio optan por esquemas de juego que prioricen el resultado sobre la generación de emociones para el público.

Y sí, tanto periodistas como deportistas han de estar enfocados en el alto rendimiento, pero también han de comprender que para poder acceder a mejores condiciones de vida solo podrán conseguirlo de la mano de especialistas que entienden el negocio en que se encuentran y que empaquetan productos de tal forma que se construyan comunidades apasionadas y aliados comerciales que quieran ser parte de ese universo.

Club de Cuervos desde su raíz es un club hecho por el marketing y la narrativa. Entre sus socios estarán publicistas, mercadólogos, creativos que saben emitir mensajes de impacto y vestirlos de originalidad. SI bien el rendimiento deportivo representa la principal interrogante, partir de una conciencia clara de entretener y hacer más llevadera la vida de las personas significa una fortaleza a la que los creadores de esta IP deberán aferrarse.

Al América, el rey de la tv, le corresponde ganarlo todo porque está en su adn. A Club de Cuervos, el rey del streaming, le corresponde crear una marca única en su tipo a nivel mundial. Con éxitos deportivos, sí, pero sobre todo, con ese círculo mágico que de Netflix deberá trasladarse a las canchas y a las vidas de sus aficionados.

9) Tienes un origen, eres para todo el mundo: si Club de Cuervos tuviera potencial solo en San Luis Potosí, o incluso solo en México, es posible que los inversionistas hubieran perdido el interés. Lo mismo ocurre con el Necaxa, que si bien tiene su sede en Aguascalientes, ha atraído inversión extranjera gracias al impacto que la Liga MX tiene en Estados Unidos, mercado en el que es más seguida que la suma de interés que generan la MLS y la Premier League en conjunto.

Club de Cuervos es, como pocos equipos mexicanos, un producto identificable en Latinoamérica y España. Netflix, sin haber transmitido un solo partido en vivo, sirvió como ese dueño de derechos que llevó las incidencias de un equipo más allá de las fronteras mexicanas.

La aspiración de Cuervos puede ser global, o cuando menos regional, y justo eso necesitas contemplar al momento de posicionar tu medio. Que lo hagas desde un lugar no significa que debas limitarte a él. Frente a la globalización, lo que triunfa es la narrativa, el propósito y la unicidad de tu oferta.

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Como antecedente de la conversión de Club de Cuervos en la vida real queda la inversión que hiciera Disney para convertir a los Mighty Ducks en un equipo de la NHL a partir de la serie de películas del mismo nombre. El equipo fue propiedad de Disney desde 1993 y hasta el 2006, cuando fue adquirido por Henry Samueli y su esposa Susan.