CNN implementará muro de pago: ¿por qué no tendrá el mismo éxito que el NYT?

Storybakers:

El plan de CNN es el de cualquier otro.

Mark Thompson no ha encontrado el modo de descubrir el hilo negro.

Es natural que no lo hiciera.

Para CNN lo único que podría aplicar en su traslado a digital es repetir el playbook que el propio Thompson utilizó en el New York Times.

El de buscar que la audiencia pague por contenido.

El de capitalizar el valor de la marca para convertirla en un negocio de nueva generación.

El de invertir en periodismo para que la oferta amerite una demanda masiva por parte de los lectores.

Pero ese mismo playbook, por más que en apariencia sea un copy-paste, presenta desafíos que pueden hacer que lo que funcionó años atrás con el NYT no funcione para CNN.

Reporta el New York Times que será a comienzos de octubre cuando CNN comience a establecer muros de pago.

Que por ahora será bajo la modalidad de metered paywall; es decir, la de dar acceso gratuito a los usuarios hasta alcanzar cierta cuota.

La aproximación, de inicio, me parece errada.

CNN es un sitio que se caracteriza más por su alcance que por la fidelidad de la audiencia.

CNN.com, por más que sea visitado por cientos de millones de usuarios al mes, no es un sitio que destaque por su calidad periodística o por su trascendencia.

Rara vez se habla de un scoop generado por CNN.

Por sus propias políticas editoriales, las columnas que ahí se publican suelen pasar desapercibidas en el termómetro de la conversación social.

El New York Times siempre ha sido visto como un estandarte del periodismo escrito.

Y hacia allá volcó las motivaciones que sus usuarios pudieran tener para suscribirse.

CNN, en cambio, siempre ha sido la señal informativa por excelencia para la televisión.

Es ahí donde tiene un verdadero reconocimiento de marca.

Es ahí donde aún hoy trasciende cada cambio que realiza.

Pero es también ahí donde ha sido incapaz de encontrar un modelo que lo prepare para los nuevos tiempos.

No lo hizo con CNN+.

No tenía sentido incrementar costos de producción para ver a los mismos presentadores de siempre conduciendo más shows en torno a lo mismo que ya se estaba haciendo en televisión.

No tenía sentido pensar que las necesidades informativas de la audiencia podían ser tan vastas como para que además de ver la la televisión, se trasladaran al streaming para descubrir más de lo mismo.

Su cierre tan abrupto fue además una muestra inequívoca de la toxicidad de una empresa secuestrada por los egos de Jeff Zucker, Jason Kilar y el entonces entrante David Zazlav.

Si CNN mira hacia arriba, el presente de WarnerBros/Discovery es aún más caótico que entonces.

Antes, cuando menos, Zazlav gozaba de su reputación como un guardián financiero que sabría encontrar el equilibrio entre la inversión necesaria y los ahorras para saldar la deuda millonaria que heredó.

Pero ahora se duda de su propia capacidad para encabezar una empresa que no encuentra cómo trasladarse con éxito a los nuevos tiempos.

Por su reputación como marca, de CNN se esperaría que hiciera algo más parecido a CNN+ en la Streaming Wars que a lo que hizo el New York Times en el periodismo escrito.

Pero Thompson encuentra tanto en su apego a la nostalgia por lo que ya funcionó como por el trauma corporativo que dejó CNN+, que es desde el sitio donde podría cimentarse la nueva era de CNN.

El de CNN parece un plan a destiempo.

Hoy no se habla tanto de crecimiento en suscriptores como de una fatiga de suscripciones.

Hoy son pocos los que crecen.

Y esos pocos seguirán haciéndole sombra a CNN por lo que representan.

Lo hará el New York Times visto como esa maquinaría imbatible que al periodismo le ha sumado estilo de vida, deportes y juegos.

Lo hará The New Yorker como ese espacio que ha logrado con éxito trasladar a digital el adn periodístico de las grandes historias.

E incluso lo hará el Washington Post, que sin ser tan grande como CNN tiene cuando menos el posicionamiento claro como un espacio informativo escrito que tiene alta valoración a nivel mundial.

A CNN no lo hace su sitio.

Lo hacen sus presentadores.

Lo hacen los breaking news que cubre a través de la televisión.

El problema es que trasladar a los presentadores a digital requiere cada vez más presupuesto.

No sólo por la disposición que tengan o no de hacerlo.

También porque hoy cada presentador entiende que sumarse a crear contenido digital para CNN podría significar perder oportunidades como marcas personales independientes.

El valor del breaking news, mientras tanto, se reduce cada vez más dado que la capacidad de sorpresa de la audiencia ha venido a menos.

El gran breaking news no aplica más que para casos contados en los que televisoras como CNN ganan notoriedad.

Como el estallido de la guerra entre Rusia y Ucrania.

O como a nivel local resultó el atentado contra Donald Trump.

Pero esos pequeños momentos, sobre todo cuando además has de atender las exigencias de la televisión por cable, limitan tu margen de maniobra como una marca que pretende sobrevivir y sobresalir en digital.

Es arriesgado apostar contra Mark Thompson.

Es por mucho el hombre más capacitado para sacar adelante a CNN.

Pero es posible que incluso el hombre más capacitado termine resultando insuficiente para una empresa cuyo valor principal vive atado a un modelo que muere y cuyos recursos adicionales son insuficientes para hacerle frente a competidores cien por ciento enfocados en generar el mejor periodismo escrito en la era digital.

Si tuviera que apostar, no apostaría en contra de Mark Thompson.

Pero tratándose de rescatar a CNN, vale más ser escéptico que optimista.