¿Cómo alcanzar el binge-reading en los medios?
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¿Cómo alcanzar el binge-reading en los medios?
El desafío del tiempo promedio para los medios en la economía de la atención
Storybakers:
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Ahí estamos más de 300 periodistas y creadores de todos los países de habla hispana debatiendo y compartiendo sobre las principales historias de nuestra industria, tanto desde la óptica de la Creator Economy como desde el medio puro y duro que ha de pagar las cuentas.
¡Muy pronto conversaciones exclusivas sólo para miembros de la comunidad!
Tenemos que preguntarnos cuánto y cuándo es suficiente.
Los parámetros de éxito son tan difusos que a veces ni siquiera llegamos a entender qué es lo que buscamos.
Por lo general prima la insatisfacción, el deseo de querer siempre más.
Como resultado, una constante infravaloración de lo que se ha conseguido.
Para los medios no está resultando sencillo pasar de las métricas del alcance a las de la confianza.
De la cantidad a la calidad.
Esa problemática se presenta tanto en la decisión sobre cuántas piezas publicar como en la valoración de las propias métricas.
Son tantos los espejos en los que podemos mirarnos que es fácil perder nuestra realidad para ponernos exigencias de terceros que a su vez están inconformes con lo que tienen.
La confusión es lo mismo un síndrome corporativo de la empresa que se distrae con los aparentes logros de otra que un creador golpeado en su ánimo por lo que otro creador está haciendo.
Para efectos de estabilidad institucional y personal era más funcional esa época de no saber de la competencia más que por los trabajos que publicaba antes que por las métricas que tenía.
Pero ahora todo es demasiado público.
O sabemos de otros por los auto-elogios que se lanzan desde redes sociales o nos obsesionamos curioseando en cada post para determinar su alcance.
El problema, además, es que la posibilidad de compararnos en digital nos ha llevado a ser esquizofrénicos.
Vemos competencia en uno que hace algo semejante a nosotros pero no exactamente igual.
Vemos competencia en creadores de contenido que hablan de lo mismo pero con un tono y formato radicalmente distinto.
Vemos competencia, cuando andamos bajos de amor propio, hasta en los tiktokers que no hacen más que chistes o desafíos virales.
Y vemos competencia en plataformas de streaming que tienen en su oferta programación para que la gente se tire por horas a consumirlas.
En esa continua incitación a compararnos, ¿cuánto tiempo es sensato que esperemos que un usuario pase con nosotros?
Si imaginamos un día en la vida de nuestra comunidad, ¿qué tiempo es responsable pedirle?
¿Tiene sentido hacer mucho cuando quizás ese usuario no tendrá mucho más tiempo no porque no quiera sino porque ha de cumplir con otras actividades?
¿Cuál es el sweet-spot al que debe aspirar un medio en la relación con sus lectores?
Para mí esas son las preguntas clave.
Por ahora para los medios fundamentados en suscripciones la obsesión ha sido entender el funnel de conversión.
Pero estoy convencido que tanto dichos medios como los que tienen otras fuentes de monetización prioritarias tendrían que dedicarse por completo a entender el tiempo que pasa con ellos un usuario, la recurrencia y el valor que aportan al usuario en ese momento de consumo.
Se entiende que parte de esos parámetros están en el análisis del tipo de usuarios para comprender su propensión a la suscripción, pero hay una capa más importante.
La de identificar cuánto pedirle a un suscriptor que pase con nosotros sin provocarle ansiedad por no poder consumir todo lo que le interesa de nosotros pero lo suficiente para hacerle ver que somos un hábito en su vida.
La fórmula que propongo es la del tiempo disponible del usuario para atender sus curiosidades conmigo entre los contenidos que yo genero para que pueda alcanzar esa meta.
Para ir a un ejemplo básico, si a un usuario con unos hipotéticos lentes inteligentes se le pidiera que programara cuánto tiempo quiere pasar consumiendo medios, como ya lo hacemos con el Apple Watch los que pretendemos calorías, nuestra labor sería ayudarle a tener ese workout informativo que lo llevara a cumplir su propio desafío.
Por el bien de nuestro negocio y de la propia estabilidad de nuestros usuarios hemos de ser más unos facilitadores de rutina antes que unos generadores de ruido y distracción.
SI logramos que la gente se “entrene con nosotros” a una hora determinada y con una serie de “coaches específicos” viviremos mucho más tranquilos que bajo el griterío del caudal informativo.
Me gusta más la dinámica de un grupo de periodistas dedicados a provocar que una persona cumpla el objetivo que a conciencia se traza que una organización anónima buscando llamar la atención como sea para que alguien se pase por ahí.
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Axios quiere más tiempo de sus lectores: prueba con bundle de newsletters
De la independización a la consolidación.
De nuevo la streaming wars fue precursora.
Primero se anticipó a los tiempos con la aparición de múltiples plataformas apostando a tener una oferta independiente.
Ahora revira con cada vez más plataformas pensándosela mejor y dándose cuenta de que en el cálculo costo-beneficio más vale aliarse que pulverizarse.
Desde otra trinchera, aunque con contenido propio, Axios reacciona a la fatiga de newsletters con una respuesta semejante a la fatiga de suscripciones.
Ha optado por crear un registro único para una serie de newsletters que cubren temáticas semejantes.
En una entrevista de Digiday con Sara Kehaulani Goo, editora en jefe de Axios, está cuenta el racional que los llevó a crear los llamados Daily Essentials.
¿Qué son los Daily Essentials?
El empaquetamiento de AM y PM que se venían generando desde hace tiempo y la adición de Finish Line, producto de reciente lanzamiento que resume lo que ocurrió durante el día.
La premisa es hacer que en vez de que un lector tuviera que hacer el registro para productos similares, aunque entregados en distintos momentos del día, pudiera hacerlo sólo con un paso.
Tras tres meses de prueba (Daily Essentials comenzó en marzo), Axios ha lanzado la Business Suite, que incluye Markets, enviado por la mañana, Macro, producto recién creado para ser enviado a la hora del almuerzo, y Closer, el newsletter de cierre sobre los mercados financieros en Estados Unidos.
Con 2.5 millones de usuarios registrados a su newsletter y con un open rate del 41%, Axios reconoce un punto de saturación que puede limitar su captación de nuevos usuarios y, sobre todo, la dificultad que representa convertir estos envíos en un hábito de consumo.
Esta aproximación conecta con lo que escribía líneas arriba.
Responde a la provocación de pensar qué “rutina” se puede ofrecer a un lector para que cumpla con un objetivo específico.
Axios lo hace con un paquete de newsletters en distintos momentos del día que juega con las métricas y los hábitos para variar en extensión y tratamiento, de acuerdo a Kehaulani.
Puck lo hace con newsletters y podcasts que aún siendo sobre los mismos temas tienen sus particularidades dado que el newsletter permite profundizar estructuradamente mientras que en los podcasts se cuenta con el flujo de una conversación.
En ambos casos, entendiendo que la gente paga por Puck y que el modelo de Axios, salvo por su reciente oferta de suscripción, pasa por la publicidad, queda la sensación de hábito.
En mi caso consumo Puck a través de newsletters y de podcasts.
Al día dedico entre 25 y 40 minutos a lo que publican.
No necesito más para tener claro que mi suscripción ha valido la pena.
Con Axios paso entre 5 y 10 minutos al día.
No sé si pagaría por él. (De hecho pague Axios Media Deals sólo para desuscribirme por no encontrar suficiente diferenciación con respecto al newsletter cotidiano sobre medios)
Pero sí que tengo claro que vale la pena estar registrado para recibir varios de sus newsletters.
Invito a los medios a que hagamos ese desafío de pensar cuánto tiempo quieren pasar los lectores “fortaleciéndose” con nosotros a través de “rutinas” que los lleven a satisfacer sus necesidades.
En ese punto entre la voluntad del lector y la oferta que damos está el que encontremos la tranquilidad para decirnos que lo que estamos haciendo ha valido la pena.
Frente a la contundencia del hábito hay escasas métricas que puedan competir.
Estoy, como cualquiera, lleno de conflictos existenciales.
Pero sobre este newsletter en particular no requiero más que comprender la recurrencia con que ustedes abren el newsletter, el porcentaje de lectura y su disposición a participar en los espacios complementarios que he creado para saber si Story Baker es o no un hábito.
Si no lo fuera, estaría fracasando.
¿Están ustedes ofreciendo un programa que satisfaga los desafíos que a conciencia demandan sus lectores?