¿Cómo medir el beneficio por suscribirme a un medio?
El tiempo como principal enemigo de las suscripciones a medios
Storybakers:
Idea retadora: Concepto mata formato. La desarrollo aquí. Espero que sirva para que gente de radio y televisión entienda el poder de lo que hacen a partir de la creación de universos en vez del encierro en un solo formato.
Respecto al envío de hoy, una buena y una mala. La buena es que se está dando el Newsletter Network Effect descrito por Alex Kantrowitz en Big Technology para referirse a la onda expansiva que se ha dado en torno a la adopción de los newsletters a partir de la suma de usuarios que normalizan el hábito de leer en su bandeja de correo y comparten esa costumbre con amigos y contactos que se suman a esta tendencia que el propio Alex compara con el modo en que adoptamos las redes sociales. Concluye, con razón, que es un buen momento para escribir uno…
La mala es que la consolidación de los newsletters como vía para consumir contenido de calidad está irremediablemente topada por un factor que terminará afectando no solo el formato, sino también nuestra relación con los medios de comunicación: el tiempo.
Entre la clase media y alta, que es la que puede permitirse invertir en un medio de comunicación sin que le represente un sacrificio mayor, la supuesta fatiga de suscripciones estará mucho más relacionada a la escasez de tiempo que a la incapacidad de realizar otro pago por una suscripción.
En sociedades habituadas a los gastos hormiga que tienen como descripción más evidente la compra diaria de café en Starbucks, la suscripción a la mayoría de los medios (exceptuando aquellos de alto costo como The Information o Trends de The Hustle) pueden ir a esa lista de gastos o inversiones sin que nos vayamos a dormir inquietos por lo que estamos haciendo, a menos que terminemos dándonos cuenta que, a diferencia del café de Starbucks que sí que terminamos tomando, somos incapaces de sacarle provecho al medio o newsletter al que nos estamos suscribiendo.
El consumo de contenido de calidad relacionado a medios de comunicación y periodismo está repleto de pain points en el reader journey. El más trascendente ni siquiera está bajo control de los medios: la falta de tiempo, que si bien puede asumirse como algo a lo que todas las marcas se enfrentan en la economía de la atención, adquiere valor ante la concentración total que requiere un lector para consumir un contenido a profundidad, asumiendo que la mayoría de los muros de pagos en medios fundamentan su oferta en texto.
Una plataforma de streaming puede ser vista, más allá del nivel de profundidad y beneficio de ese consumo, mientras se interactúa en una conversación de WhatsApp desde el smartphone. Un audiolibro o podcast de suscripción puede ser escuchado mientras una persona sale a correr o mientras conduce camino a su oficina. El resto de aplicaciones por las que se paga una suscripción o permiten activar y desactivar nuestro consumo sin que resulte una experiencia atropellada, como pasa con Apple Arcade y los minijuegos, o pueden consumirse tanto de modo individual como en socialización, como la reproducción de música en Spotify, o presentan desde su origen un llamado a la acción claro que se simboliza con un diploma o reconocimiento por haber completado un curso, como ocurre con Platzi y con otras plataformas educativas.
Los medios, con los newsletters como grandes protagonistas, requieren en cambio una inmersión profunda, individual y estructurada. Sí, están los que pueden permitirse ser breves por ser más bien curadores de lo que otros generaron, pero incluso en esos casos la persona que quiera completar su experiencia deberá ir a los enlaces incluidos en el envío para poder indagar todo lo que quiera sobre el tema que está explorando (utilizo este término porque leer en muchos casos no es la actividad que mejor describe el objetivo detrás de esa acción)
En este contexto, llamo al escenario a La Creator Economy. Si me refiero a “exploración temática” por parte de un usuario es porque muchos de los que somos consumidores hard de medios y newsletters hemos sumado la creación de contenido a una vida que ya incluía la carga de nuestras labores profesionales, de nuestros compromisos personales, la necesidad de vivir en una modalidad de estudio permanente, y nuestras necesidades de ocio.
Un buen creador de contenido, sobre todo cuando va de hablar de su industria o de nuevas tendencias, no sólo debe leer un muy buen contenido, lo que ya de por sí le representará una inversión significativa de tiempo, sino también buscar entre 2 y 4 referencias, por lo general también extensas, para complementar el conocimiento que ha adquirido y que después querrá documentar.
Ese creador, lo digo porque me está pasando ahora mismo, acaba dándose cuenta de que los hábitos de productividad, tanto a nivel consumo como a nivel creador, no son suficientes para poder sacar el máximo provecho de todas las suscripciones que paga, lo que lo llevo a plantearse si tiene sentido pagar por tantos medios de comunicación (cuatro en mi caso).
Volviendo al comparativo con el gasto hormiga que representa Starbucks, si mensualizamos nuestra inversión es habitual poder acabar escandalizado, pero al menos sabríamos que fuimos a comprar el café como si de un hábito se tratara y que lo terminamos consumiendo. Con un medio, en cambio, es posible que llegue el pago automatizado del mes siguiente y que no tengamos una noción del número de notas que hemos consumido, de la utilidad que ha tenido para nosotros y del tiempo que le hemos invertido. En el juego de las sensaciones, el café de Starbucks es mucho más tangible que esa promesa llamada “buen periodismo”.
En la Streaming Wars ocurre más o menos lo mismo. Aceptamos pagar Netflix porque tenemos la conciencia de que acudimos con cierta recurrencia. Quizás menos que antes porque han aparecido otras opciones, pero cuando lo hacemos somos capaces de darnos atascones que nos resultan memorables. Si se trata de Disney+, sé que ahí he visto clásicos y producciones de reciente lanzamiento a las que de otro modo no tendría acceso. El problema con los medios es que o puedes dedicarles un consumo profundo, pensado y dirigido o terminas diciéndote que esa lectura apurada y sin metodología que hiciste de un medio por el que pagas, dado que no pudiste comprometerte del todo en ello, puedes buscarlo en alguna alternativa sin costo.
Es cierto, como asegura Kantrowitz, que una vez que un usuario paga por un newsletter está más cerca de pagar por el segundo, pero es también cierto que para efectos psicológicos resulta más sencillo convencerse de por qué se está pagando por una plataforma, aunque su costo sea más elevado, que analizar el resultado de múltiples decisiones de inversión.
Quizás, solo lo pongo como posibilidad, relacionarnos con un autor específico como si fuera un medio es tan poco funcional como si en vez de Netflix tuviéramos un espacio en el que el pago lo hacemos por producciones de un director, actor o guionista específico, aunque eso en cierto modo lo hacemos cuando vamos al cine, eso sí, limitado a unas cuantas ocasiones al mes.
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Pain points habituales de un suscriptor a un medio de comunicación/newsletter
-Inicio de sesión: he alabado a Puck, pero su sistema de ingreso es un dolor de cabeza constante. No se entiende a nivel plataforma la diferencia entre estar suscrito y no salvo por el acceso a los contenidos.
Apenas hace unas horas, al intentar ingresar, había un error que le permitía validar que la información ingresada había sido la correcta. Pero Puck no está solo. También he tenido problemas para recordar mis datos de inicio de sesión, tanto el correo electrónico con el que me registré como la contraseña, para entrar al New York Times o a Business Insider.
Dado que en muchos de los casos nuestro consumo de medios no se hace desde una aplicación sino desde los sitios, el inicio de sesión es aún más relevante y menos claro. En ninguno de los casos entre los medios a los que tengo suscripción me atrevería a decir que tengo una experiencia libre de incomodidades relacionadas al acceso a un contenido por el que ya he pagado.
Para que me entiendan: es como si fuera a diario a un lugar y me pidieran hacer un trámite burocrático y engorroso. Entiendes que tengan que validar tu identidad, pero también que han de hacerte ese proceso fácil.
No soy, aclaro, el usuario más ordenado en términos de correos y contraseñas. Pero cuando se desarrolla un producto hay que pensar en usuarios torpes como yo. Menos mal que ya Microsoft anuncia que pronto diremos adiós a los passwords.
-Guía de contenido: a diferencia de un curso en línea, donde entiendo que si me quedé en la clase 1 me toca pasar a la 2, los medios de comunicación padecen para generarte una “ruta de lectura”. En el caso de los newsletters se asume que todo opera a partir de la periodicidad con que se publica. Si es un envío semanal, cada semana haz de estar ahí. Si es diario, lo mismo. Pero en la práctica muchos de los newsletters que atesoramos van de temáticas específicas que el propio autor puede haber cubierto con anterioridad, pero que son enlazados de manera un tanto rudimentaria a partir del propio newsletter sin que exista una taxonomía que derive un consumo guiado en el que yo pueda hacer un binge-reading sobre algo en particular.
A este respecto, el Washington Post cuenta con My Post, que te permite guardar tus textos de interés y personalizar tu experiencia dentro de sus plataformas. Pero, de nuevo, es una solución del Washington Post para el Washington Post, no el equivalente a Pocket pero con menos fricción para que sea intuitivo hacer el guardado de esas historias.
-Búsqueda: son muchas las ocasiones en las que he tenido que pasar más tiempo del debido buscando un envío particular dentro de Gmail. Ocurre tanto por la diversidad creativa con que se titulan los newsletters como por mi apego a múltiples newsletters relacionados a la misma industria.
Si, por ejemplo, escribo la palabra “newsletter”, “podcast” o “metaverso”; me saldrán múltiples opciones dentro de mi bandeja, no necesariamente el envío específico que estoy buscando. En este caso, no es una falla en sí del motor de búsqueda de Gmail, pero sí una problemática a la que me enfrento que no tiene una respuesta desde la tecnología.
¿Será que de verdad Twitter se puede convertir en el sustituto de la bandeja de correo para efectos de newsletters?
-Falta de tiempo: como actividad lúdica, los medios no tienen tanto brillo. Vamos, que hay actividades más entretenidas que hacer. Como actividad académica, de formación, existen propuestas más estructuradas para llevarte del punto A al punto B. Queda entonces esa intersección entre formación y entretenimiento, poderosa sí, pero también endeble en comparación con otras actividades en nuestro calendario.
Si sumamos la ya mencionada necesidad de crear contenido, de activarnos físicamente, de estudiar en toda forma y de socializar, el tiempo que queda es poco. Y pasar de un autor a otro, de una plataforma a otra, con sus múltiples peticiones de registro, es un dolor de cabeza tan constante que puede llevar al abandono.
Con frecuencia me voy a dormir sintiendo que no he podido leer o consumir todo lo que me hubiera gustado. Siendo honesto, las plataformas de medios no hacen lo necesario por cambiar esa sensación. No sólo se trata de periodismo con valor. Un suscriptor, aunque sepa que en esa plataforma por la que paga hay contenido de valor, terminará dándose de baja si entiende que su ritmo de vida actual no reúne las condiciones para sacar el máximo provecho. Me atrevo a asumir que muchos estamos en esa posición.
*No incluyo el pain point de los cargos automáticos y de las dificultades que los medios te ponen, incluso los más prestigiosos del mundo, por resultarme una obviedad. Pero sí que hay que anotarlos en rojo.