¿Cómo producir nuevos ingresos para los medios generalistas?
Descubra más de The Muffin por Mauricio Cabrera
¿Cómo producir nuevos ingresos para los medios generalistas?
La oportunidad no capitalizada en medios con grandes audiencias
Storybakers:
Antes de comenzar con el tema central de este envío, quiero invitarlos a escuchar la plática que tuve con Maximilian Murck, fundador y director de Tec-Check, asociación civil que junto a Los Supercívicos y What the Fake está impulsando la llamada Ley Influencer en México, iniciativa que busca generar un marco legal que regule la publicación de contenidos patrocinados por parte de los influencers.
Durante la conversación descubrirán que el problema es más complejo de lo que parece. En algún punto, incluso, lo comparo con el de la desinformación: siempre el contenido será más grande que la capacidad que autoridades y plataformas tengan para verificarlo. Dado que la carrera de la revisión se perderá, queda apelar a valores elementales, pero ni medios ni creadores en el ámbito “periodístico” ni influencers promoviendo productos han mostrado tener parámetros personales que garanticen que aquello que promueven entre sus seguidores cumpla en verdad con lo que se promete.
Por cierto, Maximilian, de origen alemán, expone comparaciones dolorosas para los consumidores latinoamericanos con respecto a los derechos que distintos gobiernos europeos procuran para sus ciudadanos en relación con las empresas.
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El nicho como oportunidad de los generalistas: guía para lograrlo
Me ha gustado la frase de Michael Ribero, primer chief subscriptions officer en la historia del Washington Post: “subscriptions are an outcome, not a product”. La industria ha actuado, con sus excepciones, de forma contraria. Piensa en las suscripciones como el producto mismo antes de identificar que éstas no son más que la consecuencia de haber construido o no una buena relación con los lectores, como lo expliqué en su momento a través de este envío.
Los medios hoy han convertido a la publicidad y a las suscripciones en el equivalente a la eterna elección entre los que viajamos en clase turista: pollo o pescado. Pero no tendrían por qué ser excluyentes. Primero porque entre más se conoce a la audiencia más capacidad existe de ofrecerle una mejor publicidad. Segundo, porque un producto bien realizado que en un principio encuentre a un patrocinador ad-hoc para él puede derivar en un producto de suscripción que reúna a una audiencia que comprende el valor agregado que está recibiendo.
Los grandes medios con frecuencia descartan aquello que está funcionando con medios emprendedores por considerar que no aplica para ellos, que ese tipo de dinámicas sólo funcionan cuando se tiene un equipo reducido de personas. En la práctica, todo pasa por comprender que en un medio de comunicación cada proyecto ha de ser visto como una unidad de negocio en sí misma, y que cuando eso se hace, incluso si el negocio es moderado en varias de esas unidades, se posibilita una expansión tanto de ingresos como de audiencias, que además, en caso de ser efectivos al momento de atender nichos, derivan en comunidades particulares, que se gestionan entre sí, que se relacionan de mejor forma con quien les está agregando valor.
Los medios generalistas, en parte por los costos instalados con que cargan y en parte por pereza, suelen descartar las oportunidades que los emprendedores identifican. Ese tiempo de demora provoca que su reacción ocurra hasta que esas nuevas propiedades han alcanzado dimensiones que o en definitiva opacan el alcance del otrora medio dominante o terminan significando la necesidad de adquirir a precio elevado un producto que debió haberse creado desde casa.
¿Cómo entonces identificar oportunidades de conquistar nichos desde el generalismo y por qué es buena idea hacerlo?
-Dinero nuevo, no recirculación: en una plática reciente con directivos de medios colombianos, me comentaban la complicación que para ellos representa encontrar dinero fresco, que no canibalice aquello que podían recibir por menos productos.
La situación es así: anunciantes y agencias de medios tienen claro que estarán dispuestos a invertir determinado presupuesto en un medio. La cantidad ha sido puesta pensando en el publisher como tal, no en los distintos productos que ofrece. Así, desarrollar más productos no representa más ingresos sino incluso menores utilidades por el costo de esas nuevas iniciativas.
Se presentan entonces dos posibilidades. habilitar una nueva fuente de monetización o encontrar nuevos pozos de los cuales extraer ingresos. En ambos casos, el nicho puede ser una alternativa clara, no tratado éste como una simple sección del diario (o sí, dependiendo la estrategia), sino como una propiedad en toda forma que podría en algún punto desprenderse de ese grifo madre que le está redirigiendo audiencia.
La especialización en un nicho llama a buscar anunciantes que muy posiblemente no estaban contemplados en la suma que el medio sabía que podría percibir del grupo de anunciantes que suelen invertir en él. El catálogo de clientes se amplía. El dinero llega de nuevas manos.
Si el beneficio en publicidad no fuera suficiente, el de las suscripciones tendría que ser visto como un rubro que también se fortalece con este tipo de aterrizajes. Si bien se entiende que lo primero que se busca es la suscripción al producto en general, como lo ha hecho el NYT con su producto central para después derivar a Cooking y Crosswords, nada impide ir allanando el terreno para construir nuevas comunidades dispuestas a pagar por contenido especializado.
-La reputación de la marca madre beneficia a nuevos productos: a diferencia de una startup que ha de hacerse de un nombre en la industria en la que se encuentre, un medio con audiencias considerables goza de un camino recorrido al momento de presentarse con potenciales anunciantes especializados en ese nicho en que quieren incursionar.
El sweet spot para los generalistas preexistentes que deciden conquistar un nicho está en ser lo suficientemente influyentes para acelerar la monetización pero no lo suficientemente absorbentes como para comerse la independencia y libertad de maniobra de una nueva marca con todo un ecosistema por explorar.
En medios de habla hispana, destaca el caso de El Español, generalista con foco en suscripciones que de a poco se ha ido haciendo de un portafolio de propiedades tanto temáticas como locales.
El generalismo, vale decirlo, es como irle al Barcelona desde México. Puede ser ya nuestro interés prioritario, pero aún continúa teniendo su impacto el equipo de casa, ese que un día cualquiera convive con nosotros, ese que provoca congestionamientos vehiculares que te hacen acordarte de él, ese por el que cruzas apuestas aunque no sea más que para socializar. Lo comunitario, lo cercano, lo del día aún tiene valor por más que sepamos nuestra referencia top está a miles de kilómetros de distancia.
-Derivar a nuevos productos permite comprender la efectividad del generalista como herramienta de marketing: siempre he tenido la teoría, que además he puesto en práctica, de que a los medios no nos gusta aceptar campañas vinculadas de forma directa a performance porque nosotros mismos desconfiamos de nuestras posibilidades para conseguir un buen resultado.
En el trinomio conformado por creadores, medios y plataformas tecnológicas, los primeros convencen a través de la empatía; los terceros, por medio de la segmentación, del poder de la data. Los medios en ello estamos inertes: carecemos de la autoridad necesaria desde autores particulares para impulsar una venta y no contamos, en la gran mayoría de los casos, con herramientas sofisticadas para comprender a nuestra audiencia.
Si los medios son capaces de en verdad interpretar el vínculo que los lectores tienen con ellos, sus proyectos de nicho tendrán una llave envidiable de conversión. Y de paso, habrá más argumentos para firmar acuerdos basados en performance sin temor a que nuestros lectores huyan despavoridos por la agresividad con la que tendremos que inundar de anuncios con tal de alcanzar la meta.
-La oportunidad del producto mínimo viable: un newsletter, un podcast, un grupo en mensajeros instantáneos… un medio hoy empieza como sea que se nos ocurra. Permitamos que esas pequeñas ideas surjan justo bajo esas dimensiones para que vayan evolucionando de a poco, sin castigarlos con lo que medio que le da nacimiento viene arrastrando.
Hoy, en la era en que un medio puede vender su propio vodka rosa, pagar por los derechos de streaming de un tazón colegial, ser propiedad de una casa de apuestas y organizar peleas de box amateur, no habrá audiencia alguna que se escandalice ante el hecho de que un gran medio se atreva a lanzar su propia startup mediática enfocada en la industria de la marihuana o en torno al campo, como lo ha hecho La Nación al tener una sección especializada en el sector agropecuario de la Argentina.
Para emprender en medios no se necesita mucho, salvo un especialista y un formato adecuado para que destaque. Si durante tantos años los medios han invertido en columnistas y en ciertas corresponsalías, ¿de verdad no existe presupuesto para confiar en determinadas autoridades en un tema que puedan ser parte del negocio y contribuir a que los generalistas conquisten un nicho?
Los formatos de autor, ya sea individuales o colectivos, seguirán ganando terreno. El periodista quiere ponerse en el centro de la acción y, sobre todo, del negocio. Defector, medio creado por un grupo de periodistas que salieron de Deadspin, cuenta ya con 39 mil suscriptores pagos; Puck prepara su lanzamiento con muy buena pinta; Cenital en Argentina supera los 4 mil suscriptores pagos a un producto que es fundamentalmente un grupo de newsletters elaborados por distintos periodistas.
Los nichos van a ser copados. Resta conocer si los generalistas quieren ser parte de ello o si permitirán que los colectivos de periodistas sean los que dominen una ola a la que después querrán subirse, no en modo de visitas a un sitio, como muchos lo hacen, sino con un producto pensado en audiencia premium que recibe publicidad igualmente premium.
Las dos pandemias de los medios
La pandemia de coronavirus no podíamos evitarla. La que sí que podíamos visualizar era la de nuestra propia industria. Te invito a que me acompañes en un repaso a detalle de lo que hicimos mal desde que digital se puso en nuestro camino. Identificar las fallas estructurales que cometimos nos permitirán evitar repetir esos errores en un futuro que exige de nosotros un replanteamiento de cómo nos relacionamos con nuestros lectores y cómo delimitamos aquello que sí va y no va con nuestro producto y propósito.