¿Cómo publicar sin tener que preocuparte por los cambios de Facebook?

O lo que un evento que nunca existió puede dejarles a los medios

Storybakers:

Comencemos con una frase, enseguida les doy el contexto…

The magical thinking wasn't where I went wrong, it was how I embarked on that. And I embarked on that by lying and trying to take the shortcut. One thing jail has taught me is like our brains are constantly trying to give us excuses or reasons not to take the hard path, not to take the hard work, and not to make ourselves suffer. And that's what we need to embrace. We need to acknowledge that and say, "You know what? The hard path is the right way. It's not worth it to take the short cut and to go faster because things don't work." So I made the bad decision to lie to try to get what I wanted faster than I deserve to get it. And that's where I totally fucked up.

La frase es obra de Billy Mcfarland, quien se encuentra recluido en una cárcel de Estados Unidos pagando una sentencia de 6 años por el fraude que cometió al organizar el Fyre Festival, un idílico evento millennial que prometió ser un paraíso y acabó convirtiéndose en una estafa tan suculenta que tanto Netflix a través de “Fyre: el festival que nunca existió” y Hulu por medio de “Fyre Fraud” decidieron convertir la historia en documental.

Billy habla de cómo concebir el Fyre Festival como el espacio soñado por cualquiera con la influencia y el dinero necesario para poder acceder no fue el error, sino haber optado por el camino corto para conseguirlo, lo que lo llevó a engañar a sus inversionistas y a estafar a miles de personas que adquirieron entradas al evento. Hubiera sido mejor, reflexiona en retrospectiva, hacer el trabajo duro aunque demorará unos más que buscar atajos que lo llevaron a la cárcel.

Hace unos días, Jorge Heili me invitó a su podcast para hablar de los medios, de la radio y de cómo organizaciones mediáticas establecidas padecen para emprender en nuevos formatos y terrenos. Le mencioné los siguientes factores:

1) Pérdida de poder desde el nacimiento: una señal de radio, una concesión de TV, la infraestructura para imprimir un diario o revista… ya fuera por dinero o por relaciones, en el pasado tener un medio representaba poder económico, político y de influencia.

Si eras el dueño de un medio o incluso un periodista de un medio, la gente se sentía obligada a atenderte desde el primer día. O eso, o pagar las consecuencias en una potencial batalla entre desiguales: el que tenía un aparato mediático para hacer llegar su mensaje y el que tendría que defenderse en privado, sin un megáfono que amplificara su historia.

No es lo mismo nacer con todo dado para ser relevante (como cuando tenías una imprenta que otros no o una concesión que otros no), que tener que ganarte ese poder e influencia a través del trabajo sostenido, de la construcción de audiencia y de la diferenciación que ahora en vez de ser dada por la posibilidad misma de publicar pasa por el tipo de contenido alineado al propósito que busques impulsar tanto para tu publicación como para los lectores. De ahí que en los medios establecidos abunde la falta de humildad y calma para tomar el camino largo que exige construir no sólo marcas sino comunidades a las que hay que conquistar día tras día.

Los medios aún no entienden que eso que antes recibían desde la cuna ahora sólo lo tendrán si hacen el trabajo.

2) Pensamiento mágico: Billy McFarland imaginó una realidad distinta a la que pudo entregar. Los medios de comunicación asumen como suyas audiencias y comunidades que en realidad no lo son.

Todos en algún momento hemos hablado de audiencias que no se sienten, que son como fantasmas por venir de un algoritmo más que de la influencia validada a través de una conversión de lector anónimo a registrado y de ahí a un suscriptor, de la venta de merchandising o de la asistencia a un evento.

En nuestros media kits hablamos de comunidades que se cuentan en millones a través de las distintas redes sociales y de decenas de millones de páginas vistas en nuestro sitio. Al momento de afrontar la realidad, el escenario es distinto: un mínimo porcentaje de esos que nos siguen en verdad nos recuerdan, en verdad nos consideran parte de su vida.

Si bien Billy está en prisión por haber jugado a fantasear con dinero de terceros, son muchos los medios que viven en una burbuja que los lleva a creer que millones de páginas vistas equivalen a influencia o repercusión. En la práctica no es así; puedes encabezar el ranking de Comscore y tener nulo valor de marca, ser un desconocido absoluto en las calles.

Ese pensamiento mágico nos ha hecho daño, y como dice Billy, quizás el error no es imaginar que somos poderosos en nuestra industria, sino pretender hacerlo bajo modos que no son los correctos ni los necesarios.

3) Crecimiento artificial: al Fyre Festival se le exigió ser lo que no era. Mcfarland no sólo aspiró a crear un evento único, sino también a hacerlo en tiempo récord: no consiguió ni lo uno ni lo otro.

Los medios, por lo general, nacen con prisa por ser lo que no son. Y entonces la historia empieza a caer hasta que la audiencia se convence de que ese medio que llegó prometiendo marcar un antes y un después en la industria no serán lo que aspiraban a ser.

Mexico.com por citar un ejemplo mexicano reciente, se permitió apostar por un plan de vuelo que omitía los tiempos necesarios para construir marca y crear una audiencia que idealmente se convirtiera en comunidad. Desapareció en medio de deudas con empleados. Ni siquiera un equipo repleto de periodistas talentosos pudo evitar que una mala planeación de inicio terminara fracasando.

Ese crecimiento artificial, con anabólicos, a veces se da contratando piezas que aún no son necesarios por el estado de la empresa, pero también se produce convirtiendo a las redes y a Google en armas que tarde o temprano terminan revirtiéndose, porque así como llenan la canasta de visitas, desploman el valor agregado que se suponía que tendría tu medio sobre otro.

Cuando entregas tu medio a los algoritmos, también los conviertes en tu propósito. Y ahí pierdes cualquier oportunidad de en verdad crear una marca de prestigio.

4) Solucionar un problema creando otro: al darse cuenta que los tiempos se apretaban, McFarland intentó reducir presupuesto de determinadas áreas y actividades para resolver otras. Al final, el Fyre Festival no fue exitoso en ninguno de sus apartados clave. Debilitar una pieza para fortalecer otra acabo por matar el proyecto.

Los medios replican ese error adjudicando a nuevas divisiones de negocios la carga de los problemas actuales. Al emprendimiento no se le permite tener su propia vida, sino que se le exige que llegue como solución a las urgencias de lo que ya está. Como resultado, ningún ejercicio de innovación presenta la certeza que los medios requieren para decirse que sí, que eso que se está planteando vale la pena, metiéndose así a un interminable huevo-gallina que hace que las oportunidades se vayan en discusiones sin rumbo mientras creadores externos construyen el nuevo modo de crear medios y comunidades.

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Facebook: el shortcut de los medios y la estafa a los lectores

Hace unos días, Facebook anunció con inédita transparencia (quizás un tanto a destiempo después de los Facebook Files publicados por el Wall Street Journal) a qué tipo de contenidos les estará reduciendo el alcance y qué prácticas estará sancionando.

Lo incluido es tan elemental, por no decir obvio para cualquiera que en verdad se interese por crear contenido de calidad, de autor y con un compromiso de cara a los lectores, que no tendría que requerir que nos preocupáramos mayormente por los detalles. Veamos algunas de ellas:

Facebook reducirá alcance cuando…

-Se trate de dominios con contenido original limitado

-Haya información errónea verificada

-Se comparta contenido de forma no auténtica

-Se generen enlaces a dominios y páginas con “click-gap” (sitios con tráfico dependiente de Facebook) alto

-Se genere enlace a artículos de noticias de autoría poco transparente

-Se trate de publicaciones de editores de noticias ampliamente desacreditados

-Sean publicaciones de páginas que incrementan su distribución artificialmente

-Se trate de publicaciones de personas que comparten demasiado contenido en grupos

-Sean artículos de noticias no originales

Todas estas prácticas, sin tener que ir al detalle de ellas (que pueden conocer aquí), son en realidad ejercicios de escasa honestidad por parte de los medios. Que durante años nos hayamos dedicado a encontrar shortcuts para tener más audiencia aunque en ello se fuera nuestra credibilidad no significa que fuera correcto, más allá de que estuviera permitido o encontráramos el modo de que lo estuviera.

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Si el lector encuentra algo de contenido en tu publicidad, también perderás alcance

Este rubro decido ponerlo en un módulo aparte porque puede afectar a muchos de los que hoy se consideran referentes de la industria de medios de habla hispana, en particular a nivel Latinoamérica.

Facebook anuncia que reducirá el alcance de aquellos posteos que lleven a una “granja de anuncios”, es decir, a páginas en las que el usuario tenga que lidiar con anuncios intrusivos y engañosos que lo lleven a tener que cargar varias veces la página o a pasar varios segundos pensando cómo cerrar la publicidad que aparece.

Aunque pareciera estar inconexo, y dado que ya se habrán dado cuenta que me llevé tiempo pensando en las reflexiones de Billy McFarland en la cárcel, esta práctica también se relaciona a los atajos que menciona, dado que los medios, en vez de idear esquemas publicitarios que atendieran tanto al objetivo del anunciante como a la experiencia de los usuarios, optaron por tapizar de publicidad el contenido, provocando así una supuesta solución que ni cumple de forma orgánica con las expectativas de los clientes ni agrega valor a los lectores.

Si el sentido común y nuestros propios principios no fueron suficientes para que huiera limitantes a este respecto, habrá que ver si una reducción al alcance en Facebook lleva a mejores experiencias para nuestros usuarios, en cuyo caso sería porque el árbitro nos lo pidió, no porque fuéramos conscientes del fair play que merece cualquiera que decide invertir su tiempo con nosotros.

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¿Qué hacer para evitar preocuparte por los cambios de Facebook?

Es tan obvio que les podrá resultar molesto: atender su propósito, poner al lector en el centro y crear menos pero mejor contenido.

1) Si no engañan al lector, estarán a salvo, éste no se sentirá defraudado

2) Si explican el por qué en vez de limitarse a reproducir el qué que llevan todos los demás, harán contenido de autor

3) Si crean buen contenido, su tráfico no dependerá enteramente del ruido de Facebook, serán recomendados por otros medios e irán ganando terreno en las búsquedas de Facebook

4) Si generan buena publicidad, los anunciantes estarán contentos por estar recibiendo una solución a la medida frente a una audiencia calificada y ésta sentirá que en tu medio hasta los anuncios le terminan agregando valor

5) Si reconoces a tus periodistas, todos se darán cuenta del talentoso equipo que está creando historias en tu medio.

No es tan difícil dejar de depender de Facebook. Sólo hace falta recordar lo que siempre se supone que debimos haber hecho.

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Panmedials: ¿cómo recuperar el propósito en los medios?

En Panmedials, los medios de la pandemia, hablo sobre el extravío identitario de los medios y cómo en su falta de propósito se encuentra uno de los grandes males de nuestra industria.

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