Complex, de revista callejera a envidia de la industria digital

Cada año acuden 65 mil asistentes a la ComplexCon

Si Bryan Goldberg no es el más querido en la industria, Rich Antoniello le compite en la irritación que genera entre sus adversarios. Mientras el primero piensa tener una solución con la que nadie más ha dado, el segundo se burla abiertamente de los que entregaron su empresa a Facebook sin sospechar que un día todo se vendría abajo. Él es CEO de Complex Networks. Juega en el mismo escenario que todos, es uno más de la industria. Pero su empresa, a diferencia de la gran mayoría, generará 200 millones de dólares en revenue, con al menos 30 de ellos de ganancia.

La de Complex es una historia que empieza incluso antes del primer gran boom de la industria digital. Fue creada en 2002 por Mark Ecko, diseñador de modas, como una revista bimestral sobre cultura callejera, principalmente enfocada en el amor por los sneakers. Al año siguiente, Rich Antoniello llega para dirigirla y transformarla en una firma que se posiciona en digital para 2007, levanta 25 millones de dólares para invertir en video durante 2013 y produce más series originales que cualquier otro player digital, incluyendo Buzzfeed y Vox, que hace unos meses sostuvieron una competencia de formatos ante los estrenos en Netflix de Reporting to You y Explained, respectivamente.

Hace tres años, Complex fue vendido por 150 millones de dólares a un joint venture entre Hearst y Verizon. Eran tiempos en que Verizon veía en la adquisición de medios, como hizo con Yahoo, AOLy el Huffington Post, una oportunidad de competir con Facebook y Google. Para Complex fueron tiempos difíciles. En cuanto Verizon comprendió que la generación de contenido no sería el negocio que esperaba, redujo la financiación y llevó a que la empresa dirigida por Rich Antoniello tuviera que pasar de 400 a 300 empleados, principalmente por el cierre de seriously.tv y Rated Red.

En la actualidad, Complex Network alcanza a 49 millones de usuarios únicos, emplea a 300 personas, registra 28.9 millones de reproducciones de video y ha licenciado 16 de sus 33 series originales a Hulu y a Netflix.

El playbook de Rich Antoniello

- Apostar por series originales de larga duración. Lo hizo desde el 2013, mientras otros empezaban a hacer lo mismo pero enfocados en videos cortos que representaran una reproducción de 3 segundos en Facebook.

- Licenciar sus series originales, no venderlas. Incluir acuerdos que le permitan reproducir las series en otras plataformas en un periodo máximo de semanas, no de meses.

- No levantar más dinero del que necesita. En 17 años, la empresa sólo ha recibido 40 millones de dólares de inversión. Vice, en cambio, mil 400 millones; Buzzfeed, 500 millones.

- Visualizar YouTube como un constructor de audiencias. Punto clave para que la gente establezca una relación emocional con la marca. Representa entre un 45% y un 50% de sus views mensuales.

Diversificación de ingresos

- First We Feast, su vertical de comida, le permite generar ingresos por 7 millones de dólares al año.

- Desde hace tres años organiza la ComplexCon, que tiene un promedio de asistencia de 65 mil personas que pagan 55 dólares por entrada.

- Como parte del mismo evento, genera 10 millones de dólares en venta de hoodies, patinetas y merchandising.

- Ante la fidelidad de sus usuarios, Complex se prepara para lanzar una membresía que ofrecerá primicia para ver sus shows originales, merch exclusiva y acceso preferencial a la ComplexCon, que este año se realizará en Chicago.

Recomiendo escuchar a Rich Antoniello en Ad Lib.