Comprobado: suscripciones no salvarán a los medios

The Athletic y el periodismo deportivo están en jaque

Storybakers:

Sandro Pozzi fue críptico en The Coffee: las suscripciones no van a salvar a los medios. “No vamos a vivir de suscripciones de un dólar”. Días después, con esa conversación en el recuerdo e inmortalizada a través del podcast, el mayor aliciente que los periodistas deportivos encuentran para pensar que el buque del long-form y la obsesividad en deportes tiene salvación, comienza a hacer agua. A The Athletic se le acaba el tiempo para justificar su valuación y para poder cumplir con el crecimiento a escala que había proyectado.

Para ser justos, The Athletic no optó por una suscripción de dólar al mes como plantea Sandro, pero sí continúa ofreciendo descuentos del 50% para cobrar 35 dólares por un año, es decir, 2.9 dólares al mes en espera de que ese tiempo de enamoramiento casi gratuito termine llevando a la suscripción con el precio completo para el año 2.

Ese factor, sumado a que no ha podido más que sumar doscientos mil suscriptores en dieciséis meses, coloca a The Athletic contra la pared. Veamos su evolución en materia de suscriptores:

-Enero 2018: 90 mil suscriptores
-Enero 2019: 350 mil
-Septiembre 2019: 600 mil
-Septiembre 2020: 1 millón
-Mayo 2021: 1.2 millones

Al ver la línea de tiempo, como plantea A Media Operator, cualquiera pensaría que el principal responsable del lento crecimiento de The Athletic ha sido la pandemia. Sin embargo, ha de señalarse que en el momento de parón máximo, que fue de marzo del 2020 a septiembre, alcanzó a sumar más suscriptores que los que ha podido en meses en los que si bien el coronavirus continúa entre nosotros, el deporte ha vuelto a un escenario de normalidad.

Alex Mather, fundador de The Athletic, vio siempre la cifra del millón de suscriptores como un hito que debía contar a partir de una estrategia de marketing. Alcanzando esa cantidad de lectores pagos, demostraba que era posible derribar dos de las grandes condenas que se le habían adjudicado a la industria del deporte:

1) Que muy pocos pagarían por un medio deportivo que no tuviera derechos de transmisión
2) Que el periodismo deportivo a profundidad no era lo suficientemente atractivo para los aficionados

En ese afán por superar el hito. Mather convirtió la llegada al millón de suscriptores en una expectativa tan cacareada que para cuando en verdad llegaron a ella, los especialistas se preguntaban qué había pasado para tener que recalcular tantas veces, lo que se está repitiendo con la cifra de 1.2 millones, publicada por Axios en mayo cuando se revelaron las fallidas pláticas de adquisición con el New York Times y mencionada como la cifra actual por parte de The Information hace unos días.

Si vamos al reporte de The Information, los financieros de The Athletic son los siguientes:

-Durante 2020, generó 47 millones de dólares y gastó 41 millones
-En 2021, espera llegar a 77 millones (incremento del 64%) y reducir sus gastos a 35 millones
-Espera alcanzar 156 millones de dólares en revenue durante el 2023

De acuerdo a The Information, el flujo de efectivo de The Athletic da para ocho meses más. Después, después quién sabe… tendrá que buscarse o una alternativa de venta, donde tanto Axios como el NYT han cerrado la puerta, o deberán buscar una nueva ronda de inversión, lo que a la larga podría representar aún más complicaciones para vender a partir del incremento que significaría en la valuación.

¿Qué podemos aprender de lo que le está ocurriendo a The Athletic? ¿Por qué pasó de ser el que reventaba paradigmas al que confirma las sentencias. Desarrollo a continuación…


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La mentira del periodismo de suscripciones y el error de satanizar la publicidad

La publicidad no era el problema. Tampoco las suscripciones en sí mismas. Los medios, como lo ha señalado Brian Morrisey, deben comprender que su industria demanda diversificación de fuentes de ingresos. No existe el periodismo pago o de suscripciones. Existen los buenos y los malos productos tanto para anunciantes como para lectores.

Si tú ofreces un buen producto, el negocio terminará dándose en proporciones semejantes tanto a nivel publicitario como a nivel suscripciones, además de habilitar otras avenidas como el que he llamado Media Commerce, la organización de eventos o cursos, y la venta de merchandising, entre muchas otras alternativas.

De forma equivocada, los medios de comunicación que optaron por un muro de pago se han encargado de visualizar la publicidad como un mal para el lector. “Si eres suscriptor, te ofrezco una experiencia libre de publicidad”, anunciamos con orgullo dando a entender que esos que durante muchos años nos pagaron las cuentas en digital y que siempre han sido parte clave de la industria de los medios, nos estorban en realidad.

La publicidad en sí no tiene por qué ser nociva para la experiencia del usuario, mucho menos en esta época en la que gracias a la data es posible pasar del ruido a la selección de anunciantes propicios para una comunidad que a través de su comportamiento ha manifestado necesidades y deseos específicos.

En casos como The Athletic, el periodismo es el gran protagonista del producto, pero no es o no debiera ser el único producto, dado que por encima del contenido se tendría que encontrar la experiencia del usuario como tal, una en la que a esas buenas historias se sume aquello que aliados, entre ellos anunciantes, puedan ofrecer para agregar valor a los lectores.

Los medios de negocios, por ejemplo, suelen tener una relación más o menos sana con sus anunciantes. Los publishers crean una comunidad especializada, ofrecen periodismo de precisión, data y análisis y, llegado el momento, organizan eventos o programas académicos presentados por una serie de marcas que terminan derivando ingresos que se suman a la propia venta de accesos al programa en cuestión. Se produce ahí un círculo virtuoso en el que se alinea el buen periodismo, la experiencia y la publicidad a la medida.

Si soy un amante de los tenis, nunca me va a molestar que me acerquen un modelo que debo conocer. Mientras no se caiga en el griterío publicitario que es en el que la mayoría incurrió como echándole en cara a la audiencia que tenía que aguantarse porque no pagaba por el contenido o en la persecución de la que somos objeto en cuanto plataformas como Instagram detectan que hemos interactuado con uno de sus anuncios, la publicidad puede resultar efectiva. Y en ese sentido, como lo ha demostrado el caso de Axios, un buen producto atrae buena publicidad.

En México, Whitepaper, newsletter de negocios creado por René Lankenau, divide casi en la misma proporción los ingresos de sus más de mil doscientos suscriptores pagos y lo que genera por concepto de publicidad, misma que no ha significado reproche alguno por parte de los lectores.

La premisa que propongo es sencilla: si los buenos contenidos requieren un buen editor, la buena publicidad también tendría que pasar por esa misma selección dando pie a una responsabilidad o cargo que podría considerarse como un editor de publicidad, o en su versión más simple y necesario, a una serie de consideraciones rígidas y claras sobre qué sí y qué no estamos dispuestos a promocionar.

Para The Athletic, en esas idas y vueltas de siempre en la vida y en la industria cuál es una de las soluciones potenciales: ¡la publicidad!


¿Por qué The Athletic ahora sí piensa en anunciantes?

En materia de publicidad, los medios suelen tener que tragarse sus palabras. Jonah Peretti despreciaba los beneficios de la publicidad programática hasta que hace 4 años se comió el orgullo para incorporar esa pieza a sus operaciones y tenerla hoy como punta de lanza de sus ingresos publicitarios, que se incrementaron un 79% durante el segundo trimestre del 2021 para ingresar 47.8 millones de dólares.

The Athletic, que es de esos medios renuentes a ver la publicidad con buenos ojos por reventar su discurso de marketing, se ha puesto como objetivo generar 8 millones de dólares por ingresos publicitarios este año, comparado con los 3 millones del 2020 y con 261 mil dólares en ingresos en 2019, producto de una unidad de venta de patrocinios por concepto de podcasts y patrocinios.

Los anuncios en el sitio, los banners para decirlo con todas sus letras, no forman parte de su plan actual. Y es justo ahí donde ha de entenderse: es necesario que el contenido en texto deba ser consumido sin interrupciones al lector, sobre todo si está pagando por ello. Pero espacios como un newsletter o como el podcast mismo, permiten que esa publicidad se inserte sin que al lector u oyente le parezca una falta de respeto.

Siempre lo he dicho: el conocimiento de la audiencia no tendría que ser para cobrarle, sino para conocerlo a grado tal que siempre estemos en condiciones de agregar valor, ya sea por cuenta propia o mediante aliados (patrocinadores) que en verdad encajen con la comunidad que hemos conquistado.


¿Existen aficionados obsesivos fuera de Estados Unidos?

Si de por sí vemos a medios como el NYT anunciando el enésimo cierre de una sección de contenidos en Español que ni siquiera se atreve a reconocer como tal en un burdo intento por negar un fracaso que no han podido cubrir ni con su siempre funcional narrativa de content marketing, para The Athletic el escenario de globalización es aún más complejo, lo que debe quedar como lección para cualquiera que pretenda intentarlo. Aquí algunos factores:

1) Sentido de pertenencia a nivel ciudad en Estados Unidos: en Estados Unidos sigue vivo lo que muere en otros países producto de la globalización. Por el modo en que se conforma el deporte estadounidense, acostumbrado a ser además el centro de atención de sus ciudadanos, la afición en esas ciudades apunta a sus equipos locales en múltiples disciplinas, lo que no se replica en otras partes del mundo. Una misma persona puede no seguir solo al equipo de la NFL, sino también al equipo colegial de futbol americano, al de la NBA, al de la NHL, al de la MLB, o hasta al de la MLS.

Los puntos de interés potenciales son muchos. Un approach de ciudad para el deporte en Estados Unidos tiene sentido, en el resto del mundo no.

Por más que The Athletic puso manos a la obra para conquistar el Reino Unido. Hasta ahora su presencia ha sido más bien decepcionante.

2) El deporte con foco en estilo de vida: cada vez es más frecuente que aquello que más atrae la atención de los aficionados sea el estilo de vida de sus deportistas preferidos, no tanto lo que hacen en la cancha, cubierto en exceso por los medios deportivos. Ese estilo de vida puede ser consignado con obsesividad por un medio especializado como The Athletic, pero para la gente es más sencillo seguir el Instagram de esa figura y conocer cómo se viste, a dónde viaja, qué patrocinios ha activado, qué promueve. El medio, además, corre el riesgo de parecer frívolo ante lo que los lectores duros estarán buscando.

La industria del deporte en su faceta más obsesiva existe, pero no da para construir un negocio masivo, de esos que facturan millones de dólares.

3) En deportes, el periodismo no hará el próximo gran medio, lo hará la comunidad: en los extremos encontramos a The Athletic y a Barstool Sports. Uno es el gran referente de los que aman las historias a profundidad, es políticamente correcto y lleva al periodismo como bastión. Hoy. aún con 1.2 millones de dólares se le está acabando el tiempo.

El otro, Barstool Sports, es políticamente incorrecto, no se interesa por el periodismo y en vez de atender los grandes sucesos deportivos con obsesividad, se convierte en un Sportsbook, vende sus propios snacks para el aficionado al deporte, organiza peleas de box amateur y las emite a través de pago por evento, convierte su vodka rosa en el de más crecimiento en ventas en Estados Unidos y tiene a un colectivo de talentos que lo convierten en uno de los publishers más relevantes de Estados Unidos en la escena del podcasting.

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El rol del periodismo puede y tiene que seguirse defendiendo en muchas aristas, pero en la del deporte, hemos de aceptar que el entretenimiento termina ganando. The Athletic nos ha mostrado que es posible lograr que la gente se suscriba. Lo complicado es alinear las expectativas para que el tamaño del negocio sea equiparable a las ambiciones de quienes quieren que el periodismo a profundidad sea la llave para hacer un negocio de muy alto impacto.