Con la caída de BuzzFeed se muere toda una generación de medios
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Con la caída de BuzzFeed se muere toda una generación de medios
La burbuja del alcance en Facebook continúa reventando años después de haber ocurrido
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BuzzFeed no es lo que se suponía que iba a ser.
Tenía una valuación de mil 700 millones de dólares en el 2016.
Eran los tiempos en que Facebook entregaba alcance hasta entonces inimaginables para los medios.
Eran los tiempos en que organizaciones completas de medios se dedicaban a crear, distribuir y medir su impacto en Facebook.
Eran los tiempos en que se aseguraba que tener un sitio o punto de contacto propio con la audiencia carecía de sentido porque el nuevo rol de los medios era estar donde estaba la audiencia, no esperar que ésta fuera a donde nosotros estábamos publicando.
Eran también los tiempos de Mic, de College Humor y de Vice.
Pero Mic acabó rematándose por 5 millones de dólares.
A College Humor tener más de 20 años de vida (fue creado en 1999) no le ha servido más que para ser parte del recuerdo de una generación.
Y Vice pasó de estar valuado en 5 mil 700 millones de dólares en 2017 a renunciar a sus esfuerzos por convertirse en una empresa pública al no poder configurar con éxito una SPAC.
Todos fueron medios virales que comprendieron cómo hackear el algoritmo, cómo hacer contenido que reventara los alcances que se le adjudicaban a la industria hasta antes de Internet y, sobre todo, hasta antes de Facebook.
Y entre ellos, ninguno como BuzzFeed.
BuzzFeed se convirtió en la representación viva del millennial.
En algún punto resultaba confuso comprender si BuzzFeed había determinado cómo debían vestir y comportarse los millennials o si BuzzFeed sólo era un fiel reflejo de su generación.
En esos tiempos todos compartimos, hicimos y comentamos un quiz de BuzzFeed.
En aquellos tiempos yo mismo escribía con asombro sobre la creatividad de BuzzFeed para reventar con ligas una sandía en una transmisión récord a través de Facebook Live.
En su momento, en mercados como México y España, se percibió la llegada de BuzzFeed como un dreamjob.
Pero después vinieron las llamadas interacciones significativas de Facebook, los cambios al algoritmo que redujeron el alcance de los medios.
Entonces Jonah Peretti tuvo que empezar a cambiar su discurso: esa publicidad programática que antes despreciaba tendría que ser parte de la fórmula del éxito.
Llegó también la diversificación con Tasty como esa gran máquina de viralización a través del foodporn.
BuzzFeed entonces ya no sólo nos mostraba cómo vivían, pensaban y se entretenían los millennials, sino también nos dejaba pensando en el queso que se fundía lentamente frente a nuestros ojos.
Pero aunque Tasty es una marca de contenido única en el mundo y pese a todo eso que convirtió a BuzzFeed en el gran referente de toda una generación, no ha sido suficiente.
Hoy BuzzFeed, con todo y la adquisición de Complex, está valuado en 650 millones de dólares.
Recordemos que en 2016 valía mil 700 millones de dólares.
Y que cerró su primer día como empresa pública en mil cien millones de dólares.
Su valor ha caído 40% en apenas tres meses.
Carga además con el peso de una demanda colectiva por 8.7 millones de dólares en daños por no haber permitido que sus empleados vendieran las acciones que tenían hasta que el precio había caído hasta un 60%.
Y entre tanto golpe, el bastión informativo y reputacional que representaba BuzzFeed News se derrumba.
Se anuncia un recorte del 30% de la nómina de su división de noticias (compuesta hasta ahora por 100 personas)
Se anuncia la salida de Mark Schoofs, su editor en jefe, y de Tom Namako, su adjunto.
A estas alturas, nadie piensa, quizás ni siquiera el propio Jonah, que sea factible reposicionar al Huffington Post en combinación con BuzzFeed News como el nuevo gran medio global de noticias dependiente de publicidad.
A Peretti las nuevas apuestas no le están funcionando tanto como las viejas.
Aunque BuzzFeed incrementó su revenue un 24% con respecto al año anterior para llegar a 398 millones de dólares, se quedó lejos de su objetivo de 521 millones de dólares.
A nivel utilidad, BuzzFeed marcó su segundo año en números verdes con 25.9 millones de dólares, pero se quedó más del 50% abajo de los 57 millones que tenía proyectados.
En e-commerce, uno de los pilares estratégicos de Jonah, se produjo una caída del 26% en ingresos en el último trimestre del 2021 con respecto al mismo periodo del 2020.
Su intención de aterrizar con fuerza en Hollywood tampoco ha tenido el impacto esperado. BuzzFeed ha descubierto que tener conocimiento de las audiencias digitales no lo convierte en un jugador relevante en el mundo cinematográfico y del streaming.
Advierte Jonah que, además del e-commerce, habrá una fuerte inversión en video corto, que hay que reconocer el impacto de Tik Tok y, por tanto, del formato.
Pero aunque terminaran desarrollando con éxito esa estrategia, luce complicado que de ahí pueda surgir una llave de monetización lo suficientemente poderosa para cambiar la suerte de BuzzFeed.
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¿Qué lecciones deja la caída de BuzzFeed a la industria?
1.- La masividad no garantiza negocios duraderos:
La distribución que no controlamos será siempre un arma de doble filo.
BuzzFeed supo beneficiarse como ningún otro del caudal de usuarios entregado por Facebook.
Pero ese alcance sirvió como un anabólico que hoy provoca que la historia de BuzzFeed sea vista como la de una marca venida a menos, pese a que en la realidad goza aún de audiencias y marcas envidiables.
Hoy los medios han aprendido que no hay que empeñar gran parte de su valor en plataformas de terceros, pero hacen prácticamente lo mismo en su aproximación a Google.
En vez de concentrarse en la relación directa con su audiencia, se enfocan en la gran manguera de tráfico que les representa la optimización de buscadores.
Pero, de nuevo, si no hay un dominio del funnel, el alcance puede terminar siendo anecdótico.
2) El entretenimiento tiene referentes de grandes presupuestos, ser líder digital no representa mucho en ese territorio:
El terreno de BuzzFeed es también el terreno de Disney, de HBO y de otros grandes referentes que tienen como principal objetivo atrapar la atención del usuario para poder monetizar a través de publicidad o suscripciones.
Si bien Buzzfeed tuvo ese momento en que nos conquistó por horas para ver si esa sandía acababa explotando o no, nunca alcanzó a crear para su vertical principal la propiedad intelectual y el sello de calidad que sí que logró con Tasty.
Entre los medios digitales, entendidos como generadores de contenido de bajo presupuesto en texto, audio y video, BuzzFeed destacaba.
Pero cuando ha querido dar el paso a Hollywood se ha topado con una realidad evidente: los presupuestos, las jerarquías y la experiencia que se requiere va mucho más allá del valor del expertise digital para llevarlo a las pantallas de cine o televisión.
3.- El buen periodismo no es, por fuerza, buen negocio:
Jonah ha aguantado lo más que ha podido.
Ha defendido BuzzFeed News con la gallardía que sólo tienen aquellos que creen en el valor del periodismo.
El éxito es innegable: BuzzFeed News obtuvo su primer Pulitzer en el 2021 y llevó hasta sus últimas consecuencias la publicación del dossier que evidenciaba vínculos entre Donald Trump y el gobierno ruso.
A nivel reputacional, BuzzFeed News también le funcionó.
Pero como negocio nunca alcanzó a dar con la tecla.
Siempre fue más un gasto que podía permitirse que una inversión.
La idea de permitir que el negocio principal financiera la responsabilidad social de informar le ha salido cara, tanto que hoy el futuro para BuzzFeed News es incierto.
4) Los usuarios olvidan cada vez más rápido:
La velocidad a la que creces es directamente proporcional a la velocidad a la que te pueden olvidar.
Quien fue parte de la generación BuzzFeed hubiera jurado que a esa marca le vendrían años de éxito garantizado.
Que tanto impacto, alcance y viralidad tendrían que significar algo en el futuro.
Pero hoy cada nueva red, cada nuevo formato, cada desarrollo tecnológico es una potencial fuente de olvido para los que ya tienen un terreno ganado.
Hoy BuzzFeed no es lo que era.
Difícilmente volverá a serlo.
Y no es porque no lo haya intentado.
A Jonah y su equipo hay que reconocerle una capacidad de reinvención que no ha mostrado nadie más.
Por eso son el último bastión entre los medios de esa generación.
Por eso continúan generando cientos de millones de dólares en ingresos.
Y por eso hoy habemos quienes aún queremos encontrar cómo creer en la visión de Jonah Peretti.
Pero, para ser honestos, es cada vez más difícil hacerlo.
El mayor problema de BuzzFeed no pasa ni por falta de talento ni por falta de capacidad.
El mayor problema de BuzzFeed fue su mayor ventaja: el timing en que surgió.
Mientras medios como Axios, Politico.y Morning Brew surgieron en la era en que las relaciones cercanas y directas con los usuarios son las que marcan el camino de las inversiones y los esfuerzos estratégicos, a Buzzfeed le tocó nacer, crecer y consolidarse en la era de los anabólicos de Facebook.
BuzzFeed fue mucho, sigue siendo mucho, pero no tanto como el alcance en Facebook nos hizo creer.
A nosotros y a los inversionistas.
Y esa burbuja de la que se benefició hoy le revienta tanto a BuzzFeed como a toda una industria que sigue pensando que el número que aparece en Comscore es un reflejo real de sus posibilidades como marca.
BuzzFeed nació en el mejor de los momentos para tener una marca de alto alcance y valor.
BuzzFeed nació también en el peor de los momentos para tener una marca de alto alcance y valor.
Porque gracias a esa burbuja, toda su historia se cuenta como el viaje de una marca en decadencia.