Condé Nast planea vender publicidad en contenidos de suscripción

La crisis es tal que hay que ponerse creativos. O al menos lanzar un grito desesperado. A unos días de que se anunciara una nueva serie de recortes en su staff, Condé Nast anunció que cerrará el acceso a todas sus propiedades mediante un muro de pago a finales de este año. Hasta ahí todo atiende a una tendencia de la industria y a los resultados obtenidos a través de Wired, plataforma en la que desde febrero del año pasado los usuarios deben pagar en caso de consumir más de 4 historias al mes, mismo esquema que tiene para digital con The New Yorker y con Vanity Fair. Pero la propuesta no queda ahí: Condé Nast buscará que los anunciantes paguen más por aparecer en contenido para suscriptores.

De acuerdo a Business Insider, la propuesta ha sido recibida con rechazo por anunciantes, que no ven lógica alguna en pagar más por menos usuarios. Condé Nast se defiende argumentando que la lealtad cuesta. Y ya que ellos la consiguieron logrando que sus usuarios pagaran por contenido, ahora los anunciantes tendrían que hacer lo mismo para estar presentes en una audiencia de mayor valor.

En promedio, los suscriptores de Wired pasan 8.7 más tiempo en el sitio que los no suscriptores, es decir, aquellos que ven menos de cinco contenidos al mes. En The New Yorker, 7.3 veces; y en Vanity Fair, hasta 9 veces más tiempo que aquellos que no han decidido suscribirse.

Esta prueba, que podría incluir a Ars Technica, publicación especializada en tecnología, tiene como fecha tentativa de inicio el segundo trimestre de este año.

El muro quedará listo para el tercer periodo del año

Condé Nast va en serio en la defensa de su negocio. Tras el cierre de la edición impresa de Glamour y la unión entre Condé Nast Internacional y Condé Nast Estados Unidos, su siguiente objetivo es maximizar sus ingresos en digital, por lo que no escatima en medidas que le garanticen dinero, aunque ello implique una potencial pérdida de audiencia.

Monica Ray, EVP de consumer Marketing de Condé Nast, anunció que todas sus publicaciones tendrán muro de pago en el tercer periodo del año, con lo que la empresa tendrá que dedicarse aún más a conciliar intereses entre usuarios que asumirán que al pagar estarán libres de anuncios intrusivos y marcas que se niegan a pensar que un usuario vale más solo por haberse suscrito.

Hace tiempo que Condé Nast empezó a experimentar con formas alternativas para manejar sus tarifas con anunciantes. En su momento, intentó cobrar más por las audiencias que provenían de Facebook que de Twitter a partir de que sus estadísticas indicaban que los usuarios de la primera permanecían más tiempo que la segunda en el sitio. La prueba no funcionó.

Se anuncia también que Condé Nast aplicará distintas estrategias para sus publicaciones. Entre ellas, que una vez cumplido el límite de artículos por mes, el usuario pueda ver un artículo gracias al patrocinio de una marca. O incluso, que el usuario deba consumir un video para que se le habilite continuar consumiendo contenido.

Con este tipo de medidas, Condé Nast espera volver a ser rentable para el 2020, además de ponerse como objetivo reducir la importancia de sus ingresos publicitarios de un 70% a un 50% para el 2022. La empresa aún no termina de recuperarse de una pérdida de 120 millones de dólares en el 2017.

Si Condé Nast triunfa en su idea de llevar anunciantes a sus suscriptores, estaremos ante el comienzo de algo que también ocurrió con la televisión. La gente pagaba, entre otras cosas, por no ver publicidad. Años después, ya con millones de suscriptores, los anunciantes se apoderaron de esos espacios. Nada es para siempre.