Conoce las Retail Media Companies

O cómo Buzzfeed podría haber dado con la tecla en el futuro de las tiendas físicas

Storybakers:

Antes de ir al envío de hoy, quiero compartirles el resultado de mi plática con Armando Kassian, director digital de El Heraldo Media Group, legacy media mexicano que ha escalado posiciones para convertirse ya en el tercer player más relevante del país de acuerdo al ranking de Comscore.

Durante la conversación, Armando me comparte sus estrategias para crecer de modo acelerado. También habla de su relación con el gobierno y con las distintas fuerzas políticas y apunta al reto que representa diversificar ingresos en momentos en que el modelo publicitario se tambalea. Pueden escuchar aquí este episodio de The Coffee.

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Son buenos tiempos para los creadores de contenido. Cuando no son las plataformas de streaming en audio y video las que mantienen un estado de interés permanente por la adquisición de nuevas piezas de contenido, son las empresas de retail las que aceleran su exploración de contenidos digitales para que estos se conviertan en parte medular de la conversión de un usuario en un cliente que adquiere un producto o servicio. Algunas, incluso, se nombran a sí mismas como Retail Media Company.

¿Qué es una Retail Media Company?

Es en estricto sentido una empresa de retail que utiliza el contenido para entregar una experiencia orgánica, que lleva a que el usuario pueda o no comprar un producto o servicio, pero que sí que cumplirá con el propósito que ha adoptado la compañía en cuestión.

"Nos llamamos a nosotros mismos como Retail Media Company porque sí entregamos una experiencia de medios, y ese medio detona lealtad y esa lealtad, en ocasiones, provoca conversión. El objetivo central del sitio es, sin embargo, que las familias se puedan responder la pregunta: “¿qué debemos hacer hoy?”, declaró Ben Kaufman, CEO de Camp, a Digiday.

Sobre Camp tienen que saber una serie de elementos para comprender su origen y motivaciones.

1) Camp se presentaba desde sus inicios como una juguetería experiencial. Abrió su primera tienda en diciembre de 2018, en la Quinta Avenida de Nueva York, con una extensión de diez mil pies cuadrados

2) A la fecha cuenta con 5 tiendas: Dallas, Hudson Yards (Nueva York), South Norwalk, Brooklyn, y la ya mencionada de la Quinta Avenida.

3) Desde sus inicios, Buzzfeed tiene participación minoritaria en el negocio, pero ese no es su único vínculo, pues el ya mencionado Ben Kaufman, hoy CEO de Camp, se desempeñaba como Chief Marketing Officer de la empresa de Jonah Peretti hasta antes de decidir dejar su lugar para dedicarse de lleno al crecimiento de Camp.

4) Durante su tiempo en Buzzfeed, que inició en 2016 como Chief Commerce Officer en 2016 , Kaufman fue pieza clave en el desarrollo de apuestas que colocaban al contenido como pieza clave para convertir: lo hizo creando el concepto de Lunarly con el que modernizó a una empresa de jardinería a partir de vincularlo con el calendario lunar y la superación personal, lo que permitió reposicionar el concepto de jardinería en la generación millennial, y lo hizo también como líder en la creación de la línea de productos de Tasty en Wal Mart.

5) Más allá de Camp y Kaufman, Buzzfeed ha sido el gran referente del que en este espacio conocemos como “Media Commerce”, en marzo del año pasado, Peretti se encargó de poner sobre la mesa el rol que jugaban los medios de comunicación en la inspiración de la gente, y ponía como ejemplo el que el New York Times pudiera empujar a una persona a ver una película sin que el Times se viera beneficiado de algún modo por ello, y lo mismo mencionaba para Buzzfeed, donde a su juicio abunda contenido que representa una conversión.

Tras expresar su inconformidad por los modelos tradicionales de atribución y el modo en que demeritan la relevancia del contenido generado por los medios de comunicación, Buzzfeed firmó con Bonsai para desarrollar su propio marketplace y estableció una alianza con Hilton a través de Bring Me, vertical de viajes de Buzzfeed. Este último acuerdo no ha podido ser validado en impacto dado que unas semanas después el mundo sería golpeado por la pandemia.

El impacto de esos ejercicios ha llegado a Latinoamérica, donde es posible encontrar los productos de Tasty en Walmart y donde la edición regional de Buzzfeed ha incorporado entre sus objetivos específicos la venta de productos a través del programa de afiliados de Amazon, donde la propia Bibi Barud, editora de Buzzfeed Latam, me ha compartido el éxito alcanzado en la promoción de productos vinculados a cocina y jardinería.

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Así es el playbook de Camp

-Kaufman habla de reventar la experiencia tradicional de un e-commerce, donde un usuario llega, compra un producto y se va

-Para lograrlo, el contenido juega un rol protagónico. La base del contenido es testimonial, es decir, piezas en las que el autor habla de su experiencia jugando con un producto particular, pero también en modo listicle, es decir, generando una clasificación en torno a productos que puedan ser adquiridos, ya sea dentro de las tiendas físicas y digitales de Camp, como a través de plataformas de terceros, como Amazon, lo que también es notorio pues representa habilitar una fuente de ingresos adicional.

-Camp en todo momento antepone su objetivo de ser una “Family Experience Company” por encima de su posicionamiento como tienda de e-commerce. Los usuarios que acceden al sitio antes que ver productos en venta, acceden a un catálogo de contenidos que pueden o no incluir un llamado a comprar un producto.

-El sitio está compuesto por tres secciones: Tienda, Actividades y Ubicaciones. En el caso de la segunda, Camp, derivado de la contingencia por la pandemia, ha desarrollado una gama de actividades virtuales para que los niños puedan reservar su lugar y participar en actividades virtuales

-El approach de Camp resulta distinto al de una juguetería tradicional. Mientras que lo habitual sería que la mayoría de sus ingresos provinieran de la venta de juguetes, en el caso de Camp solo el 20% de ingresos dependen de esa vía, mientras que la venta de boletos para eventos al interior de la tienda conformaba el porcentaje más amplio de revenue.

Durante la pandemia, Camp encontró en la firma de actividades patrocinadas con empresas como Walmart y Apple, una forma emergente de monetizar, aunque planean que una vez que concluya la pandemia el contenido será clave para que las familias regresen a sus tiendas. Hasta antes del cierre obligado, Camp tenía una afluencia de 50 mil personas al mes a sus diversos establecimientos.

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¿Por qué el desarrollo de contenido es tendencia para las empresas?

En este mismo newsletter les he hablado del boom del Live Commerce y del modo en que las empresas están invirtiendo en la adquisición de medios que ya cuentan con una audiencia cautiva, como ha ocurrido recientemente con The Hustle siendo adquirido por Hubspot, ahora hemos de sumar los esfuerzos de Tik Tok, que ya ha anunciado la próxima liberación de herramientas que permitan a los creadores de contenido incluir links a productos que les terminen representando una comisión, además de la apuesta que lanzará para convertirse en el espacio de live shopping por excelencia.

De ese approach ya hablaremos a detalle; mientras tanto, quiero concluir este envío analizando las bondades de adquirir una empresa de medios bajo la perspectiva del fundador de Morning Brew, Austin Rief, quien ha escrito un hilo en Twitter explicando por qué la compra de The Hustle fue una buena jugada por parte de Hubspot. Lo analizamos aquí:

1) Razones principales: para Rief hay dos motores clave. La primera, la alternativa de acceder a una audiencia altamente calificada en la parte alta del funnel ; la segunda, el hecho de incrementar el valor general de la empresa a partir de una inversión que en realidad no requiere mayores modificaciones operativas, es decir, los beneficios en la valuación de la empresa son inmediatos.

2) Cuando se analiza la inversión realizada, es más atractivo meter presupuesto en un negocio que ya es rentable en sí mismo en vez de seguir invirtiendo dinero en paid acquisition a través de Facebook y Google, donde más allá de los leads, no hay un negocio puesto en marcha que provoque que el marketing sea un negocio en sí mismo

3) Rief menciona que la naturaleza de los productos de Hubspot son un match perfecto con el tipo de audiencia de The Hustle: una audiencia de calidad, que confía en lo que le dicen los especialistas de la plataforma de medios, expuesta y dando el beneficio de la duda a las menciones y promociones que se puedan hacer de la gama de servicios de Hubspot

4) A través de la sinergía entre Hubspot y The Hustle es posible reventar, de acuerdo a Rief, la lógica que señala que el revenue promedio por usuario para un medio es bajo, ya que aquí estará el valor del software as a service para detonar negocios que cotizan entre las cinco y las seis cifras.

5) Rief no deja de señalar los riesgos de una adquisición de este tipo: primero apunta al hecho de que si no se logra convertir o enganchar a la audiencia a los productos de la empresa que ha hecho la inversión, el resultado puede ser catastrófico. Después, advierte que se requiere mucha madurez para que el equipo de marketing interno de la empresa compradora reconozca que detrás de la plataforma de medios existen capacidades superiores para conectar con una audiencia que necesitan.

Aquí pueden ver el hilo completo de Rief, a quien por cierto le hubiera venido bien pensar esta tendencia antes de aceptar ser una figura más en el ecosistema de Business Insider. ¿O acabará entregando mejores notas esa adquisición que la de The Hustle?