Creator Economy: la era de los ídolos desconocidos y cuestionados
Creator Economy: la era de los ídolos desconocidos y cuestionados
Y por qué en la era de los creadores de nicho, los medios pretenden hablar con todos
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La primera edición de Vidcon México entregó un espejo fiel de la Creator Economy.
Lo hizo evidenciando tanto sus fortalezas como sus áreas de oportunidad.
Lo hizo llenando de expectativa a múltiples audiencias por la oportunidad de interactuar con sus múltiples ídolos.
Ídolos que a su vez eran desconocidos por los que no eran parte de su tribu.
Como figuras icónicas que todos conocen, aunque no todos aclaman, estuvieron Juanpa Zurita y Luisito Comunica.
El resto son referentes de una tribu apasionada que fuera de ella podían caminar sin ser interrumpidos por alguien deseoso de una selfie o de un saludo.
Es, lo decía en el envío de ayer, una de las más notables transformaciones del star system.
No existe una figura universal que llame a todos a querer estar ahí.
Ni siquiera Mr. Beast lo consigue.
Lo sé porque en los comentarios de posteos que hago sobre él en TikTok no son pocos los que preguntan quién es, los que afirman que no lo conocen.
Y eso que ya también dobla sus videos al español.
Y eso que sus experimentos sociales son retomados por medios de todo el mundo.
Los nuevos ídolos viven una realidad contrastante producto del poder algorítmico y de la democratización de espacios.
Antes la audiencia se conformaba con lo que hubiera.
Estaba condicionada por la escasez.
Ahora se elige entre la abundancia.
Aunque sigue condicionada por el algoritmo.
A veces no es suficiente ni siquiera con haber indicado que un creador te gusta o incluso con haberlo seguido para garantizar que te seguirán apareciendo cosas de él.
En TikTok pasa que creadores con más de 6 millones de followers reciben comentarios de gente que agradece que después de mucho tiempo les volviera a aparecer un video suyo en para ti.
Me ocurrió al leer los comentarios en posteos de “Historia para Tontos”.
Eran varios los comentarios por el estilo.
Gente felicitándolo por seguir pero que pensaba que algo había pasado dado que su contenido había dejado de aparecer en su feed personalizado.
En esta era pasa que un creador abrazado por su nicho puede no sólo ser desconocido para otros sino también tener fecha de caducidad.
Antes se pensaba que las redes eran el terreno principal de batalla para los creadores.
Ahora no es sino el comienzo de una batalla a partir de la cual el creador debe desarrollar un ecosistema.
Antes las redes hacían de Tinder para conquistar audiencia y de capilla matrimonial para atestiguar un enlace duradero.
Ahora las redes son un mero trampolín que demanda soluciones, productos, historias y servicios adicionales que escapen a la tiranía algorítmica.
Al concepto de influencer le ha llegado su hora.
Si en un principio parecía que se desterraba el concepto de influencer como una especie de lavado de cara, una mirada a la Creator Economy revela que pensar que será suficiente con influencia para mantenerse relevante es ya un tanto utópico.
Al influencer le bastaba con existir para recibir pleitesía.
El creador actual o se convierte en un storyteller con ambiciones mayores, o crea organizaciones que configuran nuevos medios o se convierte en un emprendedor por medio de productos y servicios.
¿Qué arroja esta nueva realidad a partir de las conversaciones que pude atestiguar y palpar en Vidcon?
Las plataformas sociales se anulan entre sí:
El apetito por escuchar de Facebook, Instagram o TikTok no es el mismo de antes.
La gente y los propios creadores han dejado de maravillarse con los anuncios que hacen las plataformas sobre esa desgastada visión de conectar al mundo.
Es tanta la competencia entre ellas que ni su discurso ni su producto se diferencia del resto.
El empate técnico se percibe aún más cuando en el escenario aparecen los voceros latinoamericanos de las mismas.
En Vidcon México no hubo grandes anuncios ni exclusivas sobre lo que ofrecen las plataformas.
Primero porque su oportunidad de innovar se ha diluido frente a la voraz competencia.
Después porque lo que llega a Latinoamérica suele primero lanzarse para otros mercados.
A medios y creadores lo único que les importa a estas alturas es la monetización.
Y ahí tampoco es que las plataformas hayan encontrado un modelo ganador.
Y lo que es peor, no gozan de tanta credibilidad cuando de inicio se negaban a reconocer que los creadores de todo tipo debían ser recompensados.
Por eso YouTuve lleva la delantera.
Porque a pesar de ser un generador de riqueza exclusiva para quienes tienen grandes números cuando menos presenta un escenario más claro que el resto.
Ya no es novedad la posibilidad de tener millones de seguidores.
Aunque esa perspectiva continúa siendo seductora, no son pocos los tiktokers que con esos millones de seguidores se preguntan cómo hacer dinero considerable.
O cómo hacer para que los views que tienen se conviertan en trascendencia en el mundo más allá de TikTok.
A las plataformas les ha llegado el momento de evolucionar su mensaje, de sofisticarlo.
Hoy para todo lo que habían evangelizado e impulsado hay respuestas que las ponen en jaque.
Como la desinformación, la manipulación, el poder del algoritmo sobre las audiencias y la explotación hacia los propios creadores.
Siempre insistiré en que si la Creator Economy tuviera como únicas protagonistas a las plataformas sociales no sería más que un rebrandeo creativo de la Gig Economy.
2.- Abundan creadores con éxito pero sin sustancia en la conversación y el negocio
Es real que TikTok ha creado perfiles vacíos de referentes digitales.
Que así como hay contados y destacados casos de creadores que pueden entregar reflexiones y aprendizajes para cualquier persona interesada en los negocios, abundan los que para bien o para mal no han tenido más éxito que ponerse a hacer lo suyo frente al smartphone.
Las conversaciones derivaban siempre en lo mismo.
En cómo enfrentar el burnout.
En su proceso de creación de contenido.
En cuántas veces se debe publicar.
Son aún escasos los creadores que han evolucionado más allá de su publicación de historias en redes sociales.
Son también escasos los que están acompañados por un equipo que los convierta en algo más que generadores de entretenimiento.
El problema también venía de la moderación.
Son varios los que se me acercaron a comentarme que les hubiera gustado ver a más gente con especialización antes que a creadores haciendo de entrevistadores sin más preparación que su éxito propio.
La falta de sustancia tiene que ver en parte con la fama exprés propuesta por TikTok, particularmente durante la pandemia.
Pero también con una realidad que no es tan generosa como en Estados Unidos.
Mientras allá los creadores construyen casos de éxito que se cuentan en millones de dólares por venta de merchandising, lanzamiento de producto o campañas de recaudación, emprender como creador en Latinoamérica es menos llamativo.
La economía e incluso las prioridades de la audiencia no están ahí.
La Creator Econony, pese a la idolatría implícita sobre sus múltiples referentes, no escapa a la compleja realidad latinoamericana.
3.- Startups en la Creator Economy: mucho merch y parafernalia, escasa diferenciación
No hubo aproximaciones más ruidosas en Vidcon que las de startups relacionadas a la Creator Economy.
Fue su momento dado que, como lo he mencionado, las principales tecnológicas poco tenían que decir.
Pero la mayor nota que dieron se produjo a través del merch que llevaban.
Fueron todo lo que Mark Cuban menciona que lo hace desconfiar de un emprendedor.
Más sudadera y marketing de guerrilla que productos que en verdad marquen diferencia para los creadores.
Antes la tecnología te desbloqueaba posibilidades.
No podías tener millones de seguidores si no te pasabas por YouTube.
No podías ser parte de la conversación si no estabas en Twitter.
Pero tanto se ha comoditizado la creación y lo que hacemos con el contenido que la tecnología está siendo meramente utilitaria.
Pásate por acá para organizar tu curso.
O por acá, o todavía más acá, en realidad no hay gran diferencia.
Tú como creador eres el que lleva la audiencia y el que haces que esa plataforma que en ocasiones aspira a que le pagues o a que compartas tu ganancia tenga algo de relevancia.
Son contados los emprendimientos en torno a la Creator Economy que habilitan nuevas formas y recursos a los creadores.
La mayoría se llaman de una forma pero pudieran llamarse de cualquier otra sin que al creador aquello lo tuviera con cuidado.
Cierro con una reflexión que volví a comprobar al vivir la experiencia de Vidcon México.
¿Por qué si ni siquiera Mr. Beast le habla a todos, los medios siguen optando por el generalismo?
La fuerza de un nicho es capaz de crear avalanchas incontenibles.
La generalidad hoy es más sinónimo de intrascendencia que de prestigio y empatía.
La Creator Economy atiende a las personas.
Los medios, no es novedad, a los algoritmos.
Y pueden más esos creadores de nicho que redacciones enteras que disparan a todo.
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