Storybakers:

Cuando Cristiano apartó una botella de Coca Cola para recomendar a la gente que tomara agua durante una conferencia de prensa de la EURO 2020, no hizo que las acciones de Coca bajaran 4 mil millones de dólares, pero sí exhibió las carencias de una industria que en plena lucha por ser reconocida como el faro de luz que la sociedad necesita entre tanta manipulación y desinformación, decide que hay nota donde no había más que coincidencias.

A portales, radiodifusoras, periodistas y televisoras les convenía la narrativa que posicionaba a Cristiano como el Elon Musk de los mercados financieros. Y en esa búsqueda por hacer crecer lo que no debió quedar más que como un meme y derivar en análisis sobre códigos de comportamiento que han de cumplir los atletas ante sus patrocinadores, se encontraron con una caída de 1.6% en las acciones de Coca. El timing indicaba una correlación. La nota era demasiado tentadora para verificarla. Se trataba de clics fáciles. Y esos siempre hay que aprovecharlos, aunque puedan llevar a la desinformación.

Me ha tocado, por azares del destino y por ser un consumidor obsesivo de contenidos, ser de los primeros en consignar el ejercicio de desinformación generalizada de medios deportivos y generalistas. Mi video, de baja producción y producto de pláticas rápidas con amigos especializados en el sector financiero y de fuentes que publicaban sus impresiones tanto en Twitter como en Linkedin, ha sido de lo más consumido en mi timeline desde hace tiempo. He de decir que el resultado no me entusiasma porque si bien logré ganar algunos seguidores y ser aplaudido por haber hecho de verificador de información, el beneficio personal que dejan cinco minutos de viralidad es menos relevante que la evidencia de que una industria está podrida cuando más confiable debe ser, tanto para la sociedad que busca certeza en medio de la incertidumbre como para los medios en sí mismos que viven exigiendo que creadores, políticos y celebridades respeten su lugar, pero al mismo tiempo atentan contra ese posicionamiento demostrando que pueden ser igual o más imprecisos en sus publicaciones que cualquier usuario de Twitter.

Había muchas formas de saber que atribuir a Cristiano la caída de las acciones de Coca era un error. Primero, el factor tiempo. Para la hora en que se viralizaba el desaire de Cristiano, por ejemplo, las acciones de Coca iban recuperándose de una caída aún más pronunciada. Después, el factor financiero. El 14 de junio fue fecha de pago de dividendos trimestrales, lo que suele representar una caída por el egreso que se genera. Este caso, aunque los medios consideraron alarmante la caída, no fue ni siquiera el que más baja significó para Coca en sus últimos ejercicios.

Aquí una imagen publicada por Olé durante la tarde ayer, cuando algunos medios se dieron por enterados (o quisieron darse por enterados) de la imprecisión que se había cometido.

Como tercer elemento, el análisis del mercado. El alza en la inflación en Estados Unidos y la reunión del día siguiente, 15 de junio, de la Reserva Federal generaba incertidumbre en los mercados, lo que llevó a que fuera un día con tendencia a la baja para la mayoría de las empresas, incluyendo Dr. Pepper y Pepsi, competidores directos de Coca. Pero más allá de estas tres consideraciones, técnicas e invisibles mientras no se les busque, hay un cuarto elemento que es el más preocupante de todos: los medios no quisieron verlo.

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Desmentir el efecto de Cristiano en las acciones de Coca no requería más que leer Twitter

No pasó mucho, cuestión de minutos, para que hubiera en Twitter usuarios señalando que la información no era precisa. Cualquiera que estuviera siguiendo el tema podía leer entre los comentarios algunos apuntes a ese respecto. De hecho fue así como me entró la curiosidad por investigar más.

La probabilidad indica que los medios, con recursos destinados específicamente a publicar y monitorear redes, pudieron encontrarse con esos mismos argumentos. Si bien algunos de ellos podían pasar como parte del trolleo habitual que recibe un contenido en torno a una figura polarizante como Cristiano, el empleo de términos financieros y el detalle de las apreciaciones permitían ver que algo de verdad podían tener.

Los tuiteros no fallaron en sus observaciones. Los datos validaban lo que ellos posteaban, pero los medios no se dieron por enterados sino hasta que el ciclo de desinformación viral había bajado. Dos días después de la conferencia de Cristiano es posible encontrar algunos artículos que aclaran el tema, la mayoría publicados el 16 de junio por la tarde, más de veinticuatro horas después que los medios se apuraran a asegurar que Cristiano tenía el poder de sacudir el valor de una transnacional como Coca Cola. En algunos casos, como lo hace la BBC, se matiza el error argumentando que el de Cristiano pudo ser uno de los múltiples responsables de la caída. En otros se opta por dejar pasar la oportunidad de aclarar lo publicado.

Preocupa, además, que la aclaración pueda tener fines oportunistas. No digo que sea en todos los casos, ni me corresponde hacerlo. Pero la demora entre la aclaración y la publicación original puede hablarnos de cómo los propios medios consintieron que se hiciera viral una información imprecisa para obtener el mayor rédito posible, y una vez que el efecto de visitas hubiera decaído y que en Twitter, esa burbuja de realidad a la que sobredimensionamos, algunos ya se daban por enterados, entonces sí dar paso a una nueva ola de visitas a través de la corrección de aquella desinformación que nosotros mismos habíamos propagado. Para los medios, en realidad, fue un 2x1. La ola de visitas provocada por el falso efecto Cristiano. Y otra, de menor impacto pero útil al fin, corrigiendo la plana.

A continuación algunas de las conclusiones que podemos emitir después del bulo generalizado de los medios:

1) Falta de monitoreo: si damos por válido que los medios no se dieron por enterados sino 24 horas después de haber publicado la nota que daba cuenta del golpe de 4 mil millones de dólares al valor de las acciones de Coca, tendríamos que hablar de una fisura estructural en varios de los medios deportivos y generalistas más relevantes a nivel mundial.

Los periodistas somos antes que todo consumidores de contenido. Imaginar que a todos nos ha pasado por alto la información que desmentía la principal nota deportiva de los últimos días hablaría muy mal de nuestra capacidad para encontrar historias.

2) Falta de especialización: el deporte se limita cada vez menos a la cancha. A diario, como lo contamos en El Míster, miembro de la red de newsletters de Story Baker, es posible identificar historias que parten del deporte pero que se relacionan con el mundo de los negocios, el marketing, la tecnología, la innovación, el gaming, la medicina, la equidad de género, la sociología, el estilo de vida, y muchas otras facetas.

Los medios deportivos, en su mayoría, se encuentran conformados por reporteros que cubren el futbol a nivel de cancha. Y ocasionalmente otros deportes. Queda claro que la realidad de la industria ha rebasado el entendimiento que los propios medios tienen de la fuente que cubren.

En México, por ejemplo, a últimas fechas hemos contado la historia de equipos que lanzan sus propios NFTs, la llegada de inversionistas extranjeros de renombre al Necaxa y la puesta a la venta de un NFT que entregará al comprador el 1% del equipo (aunque la Liga MX ha desestimado el procedimiento, la subasta sigue en marcha), la cada vez más constante interacción entre la Liga MX y la MLS, y la segunda edición de la eLiga MX. Todos anuncios que para ser tratados con profundidad debieran ser hechos por especialistas, no por quienes están enfocados en el futbol desde lo deportivo.

Contar con recursos especializados en facetas distintas al seguimiento de técnico y jugadores no es ni un derroche ni un lujo, es una necesidad para cubrir al deporte como un generador de entretenimiento y como un negocio que ha de ser contado. Pensar que eso no corresponde a un medio deportivo es ignorar la evolución del rol del deporte en la sociedad.

3) Ausencia de procesos de verificación: aún si no se cuenta con el recurso humano en la organización, los medios tenían la posibilidad de recurrir a especialistas en el tema para validar lo que parecía un hecho: que Cristiano había provocado una caída en las acciones de Coca. Encontrar esa fuente era tan sencillo como buscar en Linkedin o en Twitter a un par de personas con las credenciales suficientes para emitir una opinión. En algunos casos, incluso, los medios generalistas hubieran podido valerse de sus periodistas especializados en negocios para analizar si las causas de esa baja podían ser otras, como finalmente ocurrió.

En una época en que todos crean contenido, a los medios les corresponde ganar la batalla de la credibilidad. Dejarse llevar por el impulso los aleja de ese objetivo.

4) Necesidad de colaboraciones “líquidas”: la estructura habitual de colaboración en medios deportivos parte de un esquema obsoleto. Yo te pago para que publiques tal día a tal hora. El acuerdo que haremos es permanente. Te pagaré cada mes. Esa dinámica, como las secciones incrustadas en noticieros aunque no tengan nada relevante que contar, tendría que estar en desuso para abrazar una selección dinámica de colaboradores, en la que haya un presupuesto para ciertos colaboradores fijos, como siempre se ha hecho, pero también presupuesto para un pool de colaboradores que se activan y desactivan conforme se vaya requiriendo.

Sirva Twitter como ejemplo del modo en que viajan nuestras tendencias de consumo. En ocasiones, los Trending Topics derivan todos de un mismo tema. Otras tantas emergen nombres y conceptos que no son mainstream, pero que llegan a ese espectro por un factor de novedad. Para esas novedades e incidencias hacen falta especialistas diversos, que cubrirán aquello que la estructura actual de medios no puede servir de buena forma.

En este envío hablo sobre la necesidad de especialización a partir de productos derivados de la serie de Luis Miguel en Netflix.

¿Qué tan dañino fue desinformar a la gente en torno al poder de Cristiano?

No se trata de algo de vida o muerte. Y eso tenemos que agradecerlo. Pero seguro que en sus redes se han encontrado con una cantidad significativa de personas para las que hoy ela trascendencia del influencer marketing se explican con el hecho de que Cristiano haya hundido las acciones de Coca Cola. Hablan en esos posteos del poder de un futbolista, de lo que significan las marcas personales en el mundo actual, de lo que representa que un deportista tenga la capacidad de mover el mercado financiero.

Cristiano sí es el influencer más seguido del mundo. Sí es uno de los mejores futbolistas del mundo. Pero no es, posiblemente ni lo será, tan poderoso como para cimbrar a una transnacional como Coca Cola. Gracias a nosotros, los medios, muchas personas piensan que sí.

Cristiano no hundió las acciones, sí hundió la credibilidad de los medios.

Vale aclarar que esta imagen es meramente para seguir jugando con el tema. Los valores aquí expuestos no tienen más intención que ilustrar el error que como industria hemos cometido.