De CNN+ a CNN-. ¿Qué harán las noticias en la era del streaming?
Descubra más de The Muffin por Mauricio Cabrera
De CNN+ a CNN-. ¿Qué harán las noticias en la era del streaming?
Y por qué los shows conversacionales no encajan en las plataformas de streaming
Storybakers:
Dirían los manuales de marca corporativos que el logo principal no se toca, pero que a un lado podemos colocar el apellido que queramos.
Ya saben, un día podemos hablar de CNN+ y al que sigue de CNN🪦
O como sugiere creativamente Hernando Paniagua, de CNN+ a CNN- en cuestión de 30 días.
Si queremos seguir jugando con la situación, podríamos recurrir a títulos de películas que apelan a la nostalgia como ¿cómo perder una plataforma de streaming en 30 días?
O hacer sentir bien a quienes impulsaron el experimento fallido de Quibi, que acabó durando 7 meses, comparándolo con lo que representa la cancelación de CNN+ en un mes.
Desde Morning Brew incluso se mofan de que CNN durara un mes (32 días para ser exactos) mientras que el matrimonio de Kim Kardashian con Kris Humhpries alcanzó 72 días.
Desde los datos es también posible evidenciar tamaño despilfarro de dinero y tamaña afectación tanto para la marca global de noticias en vivo por excelencia como para el equipo que estuvo detrás.
Trungh Phan ha hecho un comparativo del gasto por día entre Quibi y CNN+ y los resultados son lapidarios: CNN quemó el equivalente a 9.7 millones de dólares al día frente a los 5.8 millones de dólares de Quibi.
La de CNN+ ha sido la caída más estrepitosa de la que se tenga memoria durante la streaming wars.
No pudo vivir un sólo día bajo pronósticos alentadores, ni siquiera en su lanzamiento.
Con Jason Kilar apurándose a lanzar con tal de cumplir ese objetivo antes de entregar el mando al nuevo Discovery Warner Bros.
Con el escándalo de Jeff Zucker perdiendo su empleo como director de CNN unas semanas antes de que se lanzara el que se suponía sería su hijo pródigo.
Y con David Zaslav, CEO de la nueva Discovery Warner, más que dispuesto a corregir el rumbo aunque ello implicara exhibir al equipo que participó en el armado del proyecto, estaban las condiciones dadas para que la bomba estallara en cualquier momento.
Pero nadie hubiera imaginado que esa tensión diplomática se convertiría en explosión en apenas 32 días.
Primero con anuncios de recortes, tras pensárselo bien, con la cancelación definitiva comunicada de la siguiente forma, de acuerdo a Sara Fischer:
¿Es la cancelación de CNN+ una decisión apresurada, una venganza o a una dolorosa pero necesaria decisión para dejar la casa limpia para Chris Licht, el nuevo director de CNN?
Para mí, un poco de todas.
Apresurada porque aunque desde que comenzó pudimos prever que el destino de CNN+ sería como actor complementario en un paquete encabezado por HBO Max y Discovery Plus, no parece haber existido la templanza necesaria para neutralizar los daños a la marca con una estrategia de rebranding o degradación gradual de la nueva plataforma.
Apresurada porque hoy sabemos que CNN+ desaparece, pero no tenemos ni idea de cómo existirá CNN en la era del streaming.
El modo de actuar de Zaslav y su equipo nos indica que fue un error el lanzamiento pero también que hoy no tienen idea de cómo será el futuro de CNN.
Y ese sí que es un problema, porque coloca a CNN como la empresa de noticias líder en el contexto de la televisión por cable, pero como una interrogante absoluta en materia de streaming.
La era tecnológica suele ser cruel con quienes se niegan a soltar algo de su negocio presente para apostar por el futuro.
Que CNN se quede aferrado a su negocio actual sin tener un plan definitivo en 2022 dentro de la streaming wars es un riesgo que puede salir muy caro.
Una venganza porque, como me ha dicho Marcelo Liberini en una plática casual, parece un ejercicio de retaliación.
Un ojo por ojo.
Un tú te apuraste a lanzar, yo me apuro a destruirte.
Pero en el fondo, tanto Jeff Zucker como Jason Kilar, cada uno por su cuenta, no tendrán mayores problemas para emprender o conseguir trabajos de alto nivel en la industria del contenido y su relación con la tecnología.
La exhibición de la que hoy son objeto quedará como anécdota más que como condena para ellos.
Los principales afectados, aún con las retribuciones anunciadas en el comunicado oficial, son todos aquellos que fueron contratados específicamente para el proyecto de CNŃ+.
El problema no pasa sólo por retribuir correctamente a los que se van, sino reconciliarse con los que se quedan y con los que no siendo afectados directos comprenderán que forman parte de una organización capaz de asegurar, como lo hacía Kilar en su momento, que están frente a una nueva etapa de su historia, solo para 32 días después echar todo por la borda.
¿Qué falló con CNN+?
Hace unos días escribí sobre ello. Lo resumo de la siguiente forma:
El streaming necesita que lleves tus productos estelares a esa plataforma, no que tu plataforma sea la manifestación del miedo que te da desprenderte de tu negocio actual.
CNN+ sin la cobertura en vivo carecía de sentido.
Es como si HBO Max no utilizara Game of Thrones o The Batman para conseguir suscriptores.
2. Falla estructural en el funnel de conversión para lograr que un usuario percibiera como necesario acudir a CNN+ para saciar sus necesidades informativas o de profundización en un tema.
Como lo decía en el envío anterior, los pasos necesarios para que un usuario llegue a una plataforma de noticias en vivo presenta numerosos obstáculos, que van desde su nivel de interés por enterarse de lo que ocurre hasta el formato que puede saciar esa necesidad, muchas veces un tuit antes que un programa on demand o que la propia transmisión en vivo.
Este es un problema no exclusivo de CNN, sino de toda una industria que no ha entendido cómo generar los llamados para que la gente opte por estar con ella en vez de encontrar esa información en redes sociales.
3. Expectativas desmedidas combinadas con ego ejecutivo
Hoy McKinsey aparece como una de las grandes responsables de la catástrofe que ha sido CNN+.
Fue la firma consultora contratada para hacer las proyecciones en materia de suscripciones.
Su diagnóstico fue que se generarían 1 millón de suscriptores durante el primer año y entre 15 y 18 millones después de 4 años.
Aunque ya no habrá forma de saber si esos objetivos iban a cumplirse, los menos de 10 mil usuarios al día reportados por CNBC no parecían ir alineados a esa proyección, sobre todo porque es el momento de lanzamiento uno de los más grandes indicadores para cualquier plataforma.
A las proyecciones alegres entregadas por McKinsey habría que sumar que Jeff Zucker se aferró a que CNN fuera siempre un ente que marcara su distancia con respecto al resto.
En vez de nacer con una mirada clara en convertirse en complemento de HBO Max, como lo hiciera exitosamente ESPN+ en el paraguas de Disney+, se presentó como un universo aparte, el universo de Jeff Zucker.
Las jurisdicciones en el organigrama se vieron reflejadas en el modo en que CNN+ fue lanzado.
El resultado salta la vista.
4.- Los presentadores de noticias resultaron no ser tan poderosos como los influencers.
Si influencers como Mr. Beast, Luisito Comunica o Juanpa Zurita pueden lanzar marcas de hamburguesas, de tacos, de ropa, de chocolates o de lo que sea, podía sonar sensato imaginar a Anderson Cooper atrayendo a gente en un programa sobre paternidad o a Jake Tapper con su club de lectura.
En la práctica no fue así, los presentadores de noticias en su nueva faceta no fueron grandes generadores de suscripciones.
Y bueno, para ser justos, tendríamos que mencionar que a la fecha esos influencers cuando se incorporan a plataformas de streaming, lo que ha ocurrido particularmente con Juanpa Zurita en HBO Max, no han demostrado provocar un cambio significativo para la misma.
Como sí, en cambio, el propio Juanpa Zurita contribuyó a elevar los niveles de audiencia de La Máscara, reality emitido a través de la televisión abierta, o gratuita para que quede claro a lo que me refiero.
Si yo fuera David Zaslav, ¿qué hubiera hecho?
Cancelar la suscripción independiente a CNN+ para ofrecer un combo de HBO Max y CNN+ en lo que se consolida la integración de Discovery+ en una misma plataforma.
Dejando claro que CNN+ no iba a ser una plataforma protagónica pero sí complementaria a HBO Max, hubiera reducido la oferta de CNN+ a un paquete de producciones estelares que hicieran ver que en materia de noticias CNN quería ser como HBO, menos cantidad a cambio de más calidad.
Conservar CNN+ como un sello de calidad para esas producciones originales, de tal modo que al público le quedara claro que HBO Max, con su correspondiente sección de CNN+, reconocía el valor del periodismo y tenía la capacidad de hacer gran periodismo en su plataforma.
El resultado habría sido parecido a este que ha decidido Zaslav, pero se habría hecho cuidando la marca CNN, respetando a aquellos usuarios que creían en el potencial de la plataforma y evitando que hoy a CNN se le vea como la marca que ha corrido despavorida al darse cuenta que no está listo para el direct to consumer.
Lo que queda claro es que Zaslav no ha tenido problema en aparecer como el diablo antes que permitir que el trabajo sucio le tocara a Chris Licht.
A Jason Kilar la historia lo recordará por haberse puesto en contra a toda la industria con tal de defender su postura de estrenar películas en simultáneo en salas cinematográficas y en su OTT.
El saldo final fue positivo para Kilar.
A Zaslav, sin duda, esta decisión de acabar con CNN+, treinta y dos días después de su lanzamiento y todavía menos días después de su llegada, lo marcará.
El tiempo dirá si para bien o para mal.
Lo que es incuestionable es que la muerte de CNN+ no afecta sólo a CNN sino a toda la industria de las noticias y, en un panorama más amplio, a las OTTs especializadas o de nicho.
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¿Cómo deja la muerte de CNN+ a la industria de las noticias en la era del streaming?
Ya vino y se fue CNN+.
Dejó como saldo un fracaso histórico, un derroche económico y una muestra de cómo no lanzar una plataforma de streaming.
Ya nació N+ Media dentro de Vix.
Y bueno, ahí no ha pasado absolutamente nada, aunque cuando menos sobrevive.
Lo que queda hoy más claro que antes es que seguimos sin resultados concretos que indiquen cuál es el camino para que las noticias existan en la era del streaming.
Es en cierto modo un contrasentido.
Históricamente, la gente había pagado por coberturas noticiosas en vivo a través de sistemas de cable.
Es cierto también que en la mayoría de los casos esas señales de noticias eran incluidas en un paquete mayor.
Las personas contrataban determinado plan con cientos de canales incluidos, entre ellos CNN, CNN en Español, la BBC, y varias más.
Sus niveles de audiencia, hemos de decirlo, son habitualmente bajos.
El breaking news, por su naturaleza misma, es más una necesidad ocasional que un hábito de consumo.
Es, para llevarlo a la vida cotidiana, resultado de una emergencia antes que de una decisión cotidiana.
Queda entonces el noticiero más allá de si se produce o no un breaking news.
Pasa que su consumo se concentra en generaciones cada vez más viejas, que no alcanzan ya a representar cifras significativas de rating.
La gente ahora se entera en redes sociales antes que en noticieros en vivo.
Para cuando llega la emisión matutina, vespertina o nocturna, los temas a tratar ya han sido informados, comentados y viralizados en la mayoría de los casos.
El empaquetamiento de la experiencia “noticiario” es cada vez más obsoleto.
Primero porque la llamada “información general” hoy ha dejado de ser la misma para todos para entrar a una dinámica en la que todos tenemos una necesidad de “información personal”, compuesta por un tronco común cada vez menos significativo (grandes breaking news) y por una serie de necesidades específicas para cada persona.
El buffet informativo deja de ser atractivo cuando existe la posibilidad de que el 80% de las historias que se cuentan no me interese.
O cuando pasan demasiado tiempo hablando de lo que yo como espectador ya conozco.
En Tik Tok, por citar un ejemplo, descubro noticias y en cuestión de un segudo decido si me interesa o no.
En una transmisión en vivo tengo que esperar a descubrir de qué están hablando y aguardar también al momento en que se hable de algo que me interese.
El panorama es aún más sombrío cuando comprendemos que ni siquiera en las plataformas en las que pasamos la mayor parte del tiempo el en vivo es un elemento protagónico.
Salvo por los breaking news, por los deportes y por los streams en que hay un ejercicio de adoración al creador que está transmitiendo, ni el audio social en vivo, ni el lanzamiento de shows en vivo a través de YouTube suelen ser los máximos generadores de éxito para las plataformas, e incluso, para los propios creadores.
El en vivo revienta la libertad con la que digital nos permite vivir.
Tiene sus ventajas, sin duda, pero solo nos interesa aprovecharlo cuando tenemos motivaciones suficientes para hacerlo.
A las noticias les estamos pidiendo demasiado.
Quizás sea hora de preguntarnos si es necesario estar transmitiendo permanentemente en vivo.
O si el futuro de los noticieros es en realidad estar cuando amerita la ocasión antes que estar por estar, que es una disyuntiva parecida al del medio que publica por publicar.
Si Netflix lanzará, por ejemplo, una cobertura especial en vivo sobre los Premios Oscar o incluso una cobertura especial en los momentos álgidos de una guerra la gente lo vería, la respuesta, sobre todo si incluye presentadores de alto nivel, es que sí.
Sólo no existe fundamento para pensar que ocurrirá lo mismo cuando no hay un breaking news que consignar o una investigación especial de gran calado.
Las noticias en la era del streaming están destinadas a fracasar si no entienden el en vivo como un punto de entrada más que como un punto final que tiene distintas etapas de distribución.
El Pulso de la República, por ejemplo, tiene una emisión en vivo, pero de fondo está diseñado para que lo consumas cuando quieras y suele estar calculado que su temática no caduque cuando menos hasta su siguiente emisión (tres días después).
Los noticieros, como la generación de notas informativas en los sitios, son un despilfarro de recursos si no se atreven a crear un nuevo ciclo de vida para sí mismos.
¿Por qué YouTube, Tik Tok y hasta Twitter pueden hacer aquello en lo que fracasan las plataformas de streaming?
El fracaso de CNN+ me dejó pensando en lo útil que para efectos de costo hubiera sido que shows como el de Prof. G, Anderson Cooper o Jake Tapper hubieran funcionado como triggers de suscripción.
Esas propuestas, aunque producidas con mayor presupuesto, no son tan distantes al interés que tiene Spotify por impulsar los video podcasts como tampoco a los shows que tienen éxito probado en YouTube.
La gente conversando con gente sin más recursos que cámaras, micrófonos y una buena edición han manifestado ser una buena forma de mantener la atención de la gente sin tener que invertir grandes cantidades de presupuesto.
Vamos, que para las plataformas de streaming no tener que invertir siempre en grandes producciones sería un alivio.
¿Pero por qué eso que funciona en esas plataformas naufraga en la indiferencia en las plataformas de streaming?
Hay 2 factores clave:
YouTube, Tik Tok, Twitter y hasta Spotify se valen de contenido gratuito creado por los usuarios.
Su oferta de nicho no es original, sino más bien producto de la diversidad de creadores y audiencias que convergen en un mismo lugar sin que en la mayoría de los casos tenga que haber una inversión por parte de la plataforma.
2. Los nichos no se pueden atender bajo las exigencias de grandes cantidades de audiencia.
Por su armado mismo, las plataformas de streaming han de cumplir con objetivos de crecimiento que rara vez se alinean con el potencial de un nicho o subnicho.
Para las plataformas de streaming los nichos que valen la pena no son sino grandes categorías de consumo como el anime, el gaming, las películas de terror o los contenidos infantiles.
Para ellos, aunque desde CNN+, lo intentaron sería complejo, casi imposible, conseguir éxito con Brian Stelter analizando la industria de medios.
No porque el producto sea malo, sino porque no sería un disparador significativo en las métricas principales.
¿Hasta qué punto los nichos podrán ser atendidos por las plataformas de streaming frente a la limitante de presupuesto?
Está por verse, pero quizás sea más factible que los creadores terminen evolucionando a tal nivel que surjan pequeñas plataformas on demand en que unos cuantos miles de suscriptores se animen a pagar por contenido.
Francisco Trejo, del equipo de Story Baker, me recuerda lo que, semejante al caso CNN+, ha ocurrido con Jon Stewart en Apple TV, con una audiencia que se hunde pese a ser un talento reconocido por The Daily Show en Comedy Central.
Lo que funciona bajo modalidad gratuita no por fuerza funciona para los esquemas de pago.
Lo que funciona para el gran público no funciona para el público de nicho.
Lo que funciona para una plataforma no funciona para otra.
Como apunta Jason Kilar, que mientras ve a la distancia la extinción de CNN+, llama a comprender la diferencia entre los que pueden depender de la publicidad y los que no (reflexión muy a tiempo ante la próxima adopción publicitaria de Netflix como una de las potenciales soluciones a la crisis que enfrenta)