De la Creator Economy a la Creator Anxiety

Todos tenemos un precio.... y queremos elevarlo

Storybakers:

Ya que en este envío iré a fondo sobre lo que sentimos los creadores de contenido (que somos potencialmente todos) frente a la necesidad de viralizar y monetizar lo que haremos, les recomiendo escuchar mi podcast con Cristina Mitre, referente obligado entre las marcas periodísticas independientes que se han hecho de una audiencia a partir de un propósito claro y que en torno al mismo han habilitado proyectos que vinculan el ejercicio periodístico con el activismo y el emprendimiento, en este caso mediante la creación de The Beauty Mail y el podcast de Cristina Mitre, uno de los más escuchados de España.

Con ella hablo de procesos creativos, de las dificultades de monetizar, de los dilemas existenciales que representan la aparición de plataformas y la formación de nuevas audiencias, de la disciplina que se requiere para emprender y sí, también del burnout, de lo complejo que resulta hacer más de otras cosas para al final poder dedicarse a lo que uno más quiere. En el caso de Cristina, su podcast.

Una reflexión a título personal que toca de uno u otro a modo a cualquiera. Aquí la liga para escucharlo.


Si quieren compartir información, experiencias y consejos, además de participar en salas de audio exclusivas, súmense al grupo en Telegram de La Creator Economy. Como muestra, aquí la sala en que participó Santiago Montes, Gerente de Innovación de las Chivas del Guadalajara, equipo que ha lanzado su propio marketplace de NFTs en el marco de la Creator Economy.


Creación de contenido: de la elección a la imposición

En Estados Unidos, un 75% de niños y adolescentes quiere ser youtuber. Entre los niños de 8 a 12 años, un 33% ha expresado el mismo deseo. Y si las cifras podrían tener suficiente contexto como para preocupar ante la frivolidad que la búsqueda de fama por la fama misma puede representar, habría que decir que cuando menos en ese caso se percibe como una elección, no como una imposición.

Ese porcentaje que varía según la metodología de los estudios pronto podría carecer de sentido. De acuerdo a Li Jin, referente de la Creator Economy y creadora de un fondo de inversión enfocado en startups que buscan desarrollar el ecosistema creativo, en diez años el 100% de la humanidad será creadora de contenido. Le guste o no. Porque lo necesita. Porque o da a conocer su trabajo o no será suficiente con ser bueno en lo que haga para vivir de ello. En diez años, la elección se habrá vuelto imposición.

La creación de contenido, según ese vaticinio que es respaldado además por figuras como Gary Vee y por una realidad que presenta muestras palpables de que el que no produce para una audiencia no vende, será entonces una exigencia con la que nacerán crecerán y morirán las personas. Si antes el tronco común de una persona incluía matemáticas, redacción y administración, ahora tendrá que sumarse la producción de contenido, no solo como una materia en uno o dos semestres, sino como una actividad cotidiana. Las personas, además de dormir, comer, vivir, aprender y trabajar, tendrán que crear contenido, a veces como labor profesional en sí misma y otras como una estrategia de marketing para que el que sí que es su trabajo termine remunerándolo de la manera que espera.


Consecuencias de industrializar a las personas

Detrás de la Creator Economy está la industrialización de la persona. Y cuando a los individuos se les convierte en empresas se presenta una acumulación de problemas que hoy, cuando este ecosistema apenas da sus primeros pasos, empiezan a encender alarmas. La persona vista como marca ya no solo lidia con las ansiedades de la vida, aceleradas además por la añadida existencia digital, sino también con la necesidad de ser un producto de calidad que desarrolle el funnel de conversión necesario para que la audiencia se entere de su existencia y se interese por él.

Somos, por ahora, casi 50 millones de creadores de contenido. Dos millones, de acuerdo a Signal Fire, vivimos de ello. Un 46.7%, son amateurs. Potencialmente, cualquiera de los más de 7 mil millones de personas que habitan el mundo podría serlo. Y si seguimos con las analogías, cada una de esas personas representa un lugar en el escaparate de la economía de la atención. Cada persona es un producto. Y como pasa en los supermercados donde hay posiciones estratégicas y otras en las que nadie te descubrirá, lo mismo ocurrirá con nosotros. El modo de ganarnos un lugar será a través de la creación de contenido. Del marketing que hagamos de nosotros mismos. De ser, pero también de parecer. Si no creas contenido, si no inviertes tiempo y dinero, si no te alías con las plataformas y personas correctas, tendrás un problema de distribución. Tu producto no será suficiente.


El creador de contenido en el capitalismo algorítmico

A la persona resignificada como creadora de contenido ya no solo se le pedirá lidiar con sus problemas internos, sino también ser capaz de superarlos sin dejar de producir para terceros, so pena de pagar las consecuencias por tomarse un respiro. En el New York Times, Taylor Lorenz entrevista a una serie de creadores que hablan de lo complejo que resulta producir contenido cuando no se sienten en condiciones de hacerlo. Y acá el problema es que ni siquiera es la audiencia la que lo demanda, sino los propios algoritmos diseñados para que un creador esté obligado a producir de manera recurrente para mantener su alcance.

Es posible incluso, como escribe Simon Owens que le pasó con Medium y Linkedin, que tú como creador de contenido ni siquiera dejes de producir, pero que un cambio de estrategia en las plataformas provoque que esa actividad a la que se le daba determinado valor deja de ser relevante para abrazar la siguiente. A diferencia de un producto en un supermercado, donde las condiciones son estables, los creadores de contenido pueden caerse del anaquel porque este simplemente deja de ser relevante para las grandes tecnológicas.

Una persona, además, debe tener múltiples presentaciones. Si un gel tiene distintos empaques y dimensiones, un creador de contenido ha de ser capaz de crear contenido corto, contenido largo, contenido en texto, contenido en audio, contenido en video. A veces con medidas homologadas. Otras tantas con medidas específicas para cada plataforma. Ah, y si no eres creador de contenido profesional, haz de trabajar en lo que de verdad te da dinero.

El plan maestro ha cambiado de forma pero no de fondo. Durante años, las tecnológicas tuvieron cautivos a millones de seres humanos a partir del ocio generado por una minoría de creadores de contenido que accedieron a un estilo de vida que resultó aspiracional para el resto. Una vez que Silicon Valley fue acusado de enajenar y de explotar a los creadores de contenido con insuficientes herramientas de monetización, las Big Tech pusieron manos a la obra para que cualquiera pudiera generar ingresos a partir de su obra. Y así, esos seres humanos a los que antes esclavizaba como consumidores, se convirtieron también en productores.

De ese modo, el vínculo entre las plataformas y su audiencia ya no consistió en satisfacer la necesidad de ocio de la misma, sino en una necesidad de vida. Si no estás aquí, te pierdes grandes ocasiones de crear una audiencia. Si no te pasas por acá, te perderás de un algoritmo más benévolo que los del resto. Si no creas contenido, no existes. O sí, pero tendrás una existencia miserable.


Los efectos de un mundo de creadores

-Económico: las desigualdades volverán a significar, de hecho ya lo hacen, mayores o menores oportunidades. Para una persona con posibilidades financieras, aunque no necesariamente mejor que otra en términos profesionales, será más sencillo dedicar tiempo y recursos a la producción de contenido que lo haga ver como un referente de lo que hace.

La creación de contenido requiere una inversión sostenida. Si bien Tik Tok y algunas otras plataformas emergentes pueden acelerar procesos de crecimiento de audiencias, el paso de consumidor a seguidor devoto que convierte para beneficio de un creador es extenso. Y ahí se incrementa la posibilidad de que aquel que no tiene la estructura financiera necesaria abandone a favor del que cuenta con más privilegios en su día a día.

Como parte de este ecosistema desafiante, que lo será aún más en regiones como Latinoamérica, Li Jin ha propuesto el Universal Creative Income, un programa de apoyo gubernamental que buscaría equilibrar las condiciones para que cualquiera pueda convertirse en un artista o creador de contenido.

Aunque pudiera sonar excesivo, es y será tan relevante la producción de contenido que habrá de impulsarse una estructura que contribuya a que cada ciudadano construya su propia marca.

-Legal: este rubro presenta múltiples desafíos. Por un lado está la necesidad de los propios creadores de incrementar sus conocimientos en administración y finanzas. También de fortalecerse con una estructura fiscal que les permita atender a sus clientes y cumplir con los requerimientos legales establecidos para cualquier tipo de intercambio comercial. Del otro, lo que las distintas legislaciones de los países han de hacer para evitar que las personas disocien a conveniencia su identidad como individuos con su faceta de creadores de contenido.

Como ha quedado claro en anteriores envíos, los influencers han jugado un rol significativo en la desinformación en torno a la pandemia, en la violación de leyes electorales, y en la promoción de productos milagro que no harán más que seguir proliferando a partir de la construcción de mayores facilidades para poder hacerlo.

Se necesita, entonces, una estructura que respalde a los creadores en el proceso de monetización de su trabajo. Y por el otro, una que los haga responsables de todo aquello que publiquen, en una legislación semejante a la que siempre han tenido que cumplir los medios de comunicación.

-Educativo: la creación de contenido implica tiempo de inversión en la producción del mismo, pero también en el proceso de aprendizaje continuo que requiere ejecutar el creador para poder mantenerse vigente.

En muchos sentidos, el creador tendrá que lidiar tanto con la actualización permanente de la que sea su labor profesional como con el desarrollo de habilidades para montarse a los formatos que se encuentren en tendencia, lo que además de requerir la incorporación de nuevas habilidades, demandará inversiones en materia de equipo.

Al mismo tiempo, como lo expliqué en el envío de ayer, entre más creadores de contenido haya, más importante será que se cuente con la estructura requerida para alfabetizar a la audiencia en cuanto a su consumo de medios de comunicación y contenido.

A la sociedad habrá que prepararla para ser consumidora y creadora a la vez. En ambos deberá comprender lo que representa influir en terceros.

-Mental: el ser humano en la era de la creación de contenido tendrá que trabajar aún más en sí mismo. De confirmarse la tendencia que nos apunta a todos como creadores de contenido, sumaremos capas a los entornos competitivos en que nos encontramos. Y si eso ocurre, aún en nichos y subnichos, estaremos sometidos a una competencia permanente que además registra indicadores que llaman a la obsesión. Son followers, son likes, son suscriptores, es la apariencia, es el dinero, es lo que dicen de nosotros. Pronto habrá un Google Analytics para cada aspecto de nuestras vidas. Y es que nuestra conversión en productos nos llenará de dashboards de nuestra propia existencia.

En medio, como riesgo añadido también abrazado por el propio contenido, estarán terapeutas buenos y malos, profesionales y milagro. La creación de contenido como vitrina para todos presenta múltiples desafíos para que la audiencia separe la paja de lo que en verdad importa. Entre más valor tenga el contenido que genera un profesional de otra industria, más probable que quienes más reconocidas no sean los mejores, sino los que mejor saben contar su historia.

Desde el ámbito legal, habrá que trabajar para que las plataformas no puedan hacer lo que quieran con las reglas del juego. Por ahora, los creadores de contenido estamos y estaremos sometidos a unos Hunger Games en que nosotros nos jugamos la vida y la muerte, pero en el que aún saliendo victoriosos puede aparecer un algoritmo para decirnos que en realidad no valemos nada.