De los medios de comunicación a los medios de influencia

Del poder de la distribución al poder de la conversión

Storybakers:

El juego de palabras se me ocurrió mientras armaba una presentación. Mi intención en aquella diapositiva inicial era retratar que aquello refería a un medio de nueva generación. Y queda claro que hoy medio de comunicación es cualquiera, pero los que destacan son aquellos que conforman medios de influencia, ya sea como personas físicas, como colectivos, o como organizaciones establecidas.

Un medio de comunicación encontraba su diferenciación en la distribución y en los recursos que tenía a la mano para llegar a una audiencia determinada. Derrumbada esa barrera, el término se ha comoditizado. La emisión de un mensaje por parte de un creador o creadores de contenido se ha democratizado a grado tal que el concepto se encuentra instalado en las posibilidades de cada ser humano como potencial creador de contenido, que seremos todos en diez años, de acuerdo a Li Jin, una de las máximas promotoras e inversionistas de La Creator Economy.

La expresión, además, continúa llamando a que muchos, sobre todo periodistas, consideren que su trabajo es crear contenido con independencia del impacto que generen. Si bien siempre se había relacionado un factor de relevancia social con el valor de lo que se publicaba y con el prestigio de una publicación, es ahora cuando el negocio ha dado un vuelco que hace claro que la utilidad de un medio de comunicación, tanto para el usuario como para el negocio mismo, pasa por el hecho de influir en una audiencia, ya sea en términos ideológicos o en una decisión de compra.

Los publishers, conscientes de que el término medio de comunicación ha perdido sentido tanto por su comoditización como por no representar a fondo el negocio y sus alcances, han abrazado términos como marcas de contenido o incluso se han atrevido a dar el paso para hablar de que son empresas de tecnología o desarrolladores de soluciones de contenido. En el fondo, sea con software, con periodismo o con cualquier tipo de contenido, lo que se requiere para garantizar impacto es influir e inspirar.

Influir, por ejemplo, en la toma de decisiones a nivel político en una sociedad. Podrá gustarnos o no, pero los medios que han entendido que enfatizar su línea editorial hacia un extremo u otro es una vía para hacerse de una audiencia clara y penetrar en ella, se han hecho de un mejor lugar que aquellos que navegan en los grises. Inspirar, como lo acuñó en su momento Jonah Peretti, para que a través del contenido, una persona haga una reservación de hotel, elija un restaurante o se compre almohadillas de bambú.

El juego de palabras es útil para que no se olvide que con el contenido y la distribución no basta. Aquella fue la era de los medios de comunicación, esa en la que al valor del contenido se sumaba el poderío económico y político para estar donde otros no podían estar. Si tu contenido no convierte, si no trasciende, si no influye, si no inspira, serás tan intrascendente como cualquier publisher y periodista que siga pensando que su trabajo concluye al publicar una nota.

Si hacemos el ejercicio, veremos que son muchos los medios de comunicación que no sobreviven al filtro de la influencia. Es ahí donde los que creamos contenido hemos de ganar.


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¿Cómo se construye un medio de influencia?

Los caminos son distintos cuando se trata de una marca personal que trasciende que de una organización establecida, pero ambos coinciden en que lo que hacen tiene de inicio mayores posibilidades de éxito que cualquier otro que decida crear una pieza de contenido semejante.

A este respecto, vale hablar del caso de “Muy fuera de lugar”, podcast presentado por Werevertumorro, quien dos episodios después se ha convertido en el podcast más escuchado de deportes en México.

Su éxito no necesitó de la presencia de un futbolista o deportista en ninguno de sus capítulos de estreno. El primero fue con una mujer que fue invitada a una fiesta de la Selección Mexicana que terminó en excesos y escándalo mediático. El segundo, una entrevista con un presentador de ESPN que ha reconocido que lo suyo es más personaje que periodismo.

Si antes se hablaba de que un contenido no valía tanto si era publicado por vía independiente que en el New York Times o el Washington Post (diferenciación que ahora aplica sólo para las grandes cabeceras), ha de aceptarse que el contenido no vale lo mismo si lo crea cualquiera que si lo termina lanzando un personaje reconocido por una audiencia determinada, ya sea de nicho o generalista.

Los factores a considerar al evaluar un medio de influencia son los siguientes:

1) Migración de audiencias: un medio de influencia, sea creador o publisher, tiene la capacidad de accionar un producto respaldado por una audiencia que lo acompañe en plataformas que hasta ese momento no habían sido exploradas.

Si bien no se puede generalizar, el poder de los creadores al trasladar a sus audiencias a nuevas plataformas ha sido más sólido y eficaz que el de los medios de comunicación, lo que representa una desventaja competitiva severa tanto para el medio como para creadores de contenido que pretendan construir su audiencia desde cero.

Este punto puede ser aleccionador para medios que se consideran poderosos. Si lanzan un producto y éste no recibe respuesta masiva, o el producto ha sido muy malo o en realidad esa audiencia que catalogan como suya no lo es tanto.

2) Marcas personales identificables: este rubro parece obvio en el marco del individualismo de las redes sociales, pero solo aquellos medios capaces de encontrar armonía y coexistencia con las marcas personales de sus periodistas y colaboradores serán capaces de sobresalir.

En Barstool Sports, por ejemplo, nunca se hubieran apuntado un éxito con Pink Whitney, el vodka de sabor de mayor crecimiento en Estados Unidos, de no haber impulsado el protagonismo de Ryan Whitney y Paul Bissonnette. Lo mismo ocurre con el modo en que Alex Cooper y “Call Her Daddy” terminaron pasando del catálogo de podcasts de Barstool Sports a firmar un acuerdo exclusivo con Spotify por 60 millones de dólares, 35 millones más que lo que Spotify invirtió en aliarse con la productora del príncipe Harry y Meghan Markle.

Para ser un medio de influencia se requieren marcas personales. Lo sabe Barstool, que incluso ha colocado a Dave Portnoy como un referente republicano de tales dimensiones que se le menciona como posible candidato presidencial, pero también lo saben Axios, Morning Brew e incluso el New York Times, que si bien se debate entre el protagonismo de los autores y lo que pueden hacer o no fuera de sus plataformas, se ha beneficiado del impacto que alcanzan sus reporteros desde las redes sociales.

3) Línea editorial definida: los medios que en verdad influyen son consistentes en su narrativa y en su audiencia objetivo. En la era de la corrección política, son muchos los que han caído en un mensaje ambiguo, que un día defiende causas y al siguiente las cuestiona.

La consistencia construye audiencias sólidas, que comparten visiones y objetivos, que abrazan tu mensaje para convertirlo en parte de su vida. Los medios, en muchos sentidos, deberán abrazar la posibilidad de vivir en conflicto con otros para poder afianzar la relación con los suyos.

Como lo dije en un envío anterior, los medios no son para todos. Y es mejor que sea así, con audiencias definidas, más que con generalismos estériles.

4) Desarrollo tecnológico: cuando se trata de un nicho, el contenido debe ser coronado por la presentación de herramientas tecnológicas y de datos que amplíen los servicios que se están ofreciendo.

Los medios y creadores enfocados en nichos parten de una certeza que resulta más difusa para los generalistas: importa más la calidad de la audiencia que la cantidad. Ese punto de partida lleva a que sean más evidentes los pain points que desde la creación de contenido pueden resolverse.

El desarrollo de bases de datos, de plataformas de inteligencia y de medición, como ha ocurrido con el ranking que mes a mes les presentamos en alianza con Emplify, abonan a la influencia e inspiración que como creadores y medios podemos generar.

5) Marketing hecho para personas:
aún en estos tiempos es posible encontrar medios que desde su nacimiento se concibieron como granjas de contenido que no tienen más objetivo que llamar la atención a través de titulares engañosos o que te llevan a galerías fotográficas diseñadas para mostrar más anuncios cada que el usuario pasa a la siguiente página, pero si no se está en ese negocio, es clave que se considere cada elemento para construir una marca que tenga la capacidad de ser multiplataforma, de abrazar a un colectivo sin que haga ver a estos como meros colaboradores y de incluir a los usuarios como parte activa de la comunidad.

No se trata de crear un medio, se trata de construir una comunidad. Y de influir e inspirar. De ahí que hoy hablemos de medios de influencia en vez de medios de comunicación.


Creadores y medios, un terreno de batalla común en el que gana el que más influye

Hablar de medios de influencia cobra sentido cuando se acepta que creadores de contenido (influencers) compiten en la misma arena que los medios de comunicación. Esa batalla se relata mejor desde el video y el audio que desde el periodismo escrito, aunque los newsletters ya se encuentren haciendo lo suyo para demostrar que también por ahí está un boquete que debilita a los medios de comunicación.

Veamos algunos datos de la escena del podcasting:

-De los 200 podcasts más escuchados en Estados Unidos, 10% son presentados por celebridades o figuras públicas, de acuerdo a Stitcher. El más escuchado, por cierto, es el de Joe Rogan. Victoria para los creadores.

-En el top 50 de podcasts sobre política en Estados Unidos, un 60% son presentados por personas que no trabajan en medios de comunicación

-En la categoría de podcasts de negocios en México, al momento de realizar este newsletter, el top 10 de los más escuchados se divide en 8 para creadores de contenido (siendo Roberto Martínez el más popular) y 2 para podcasts presentados por medios de comunicación u organizaciones (Top Expansión en segundo lugar y Ted Talk en Español en octava posición)

-En deportes, el top 10 se divide en 6 shows de creadores y 4 de medios de comunicación. El más escuchado, como lo dije, es el de Werevertumorro, por arriba de la retransmisión de Futbol Picante de ESPN.

El nuevo juego de los medios no va por crear contenido, va por influir, inspirar y trascender. La conversión, que se entienda, es más importante que el número de ojos que puedan consumir tu contenido.