De los medios del descubrimiento a los medios de la certeza

¿Por qué los newsletters mejoran la percepción que se tiene del periodismo?

Storybakers:

En medio de tanto cuestionamiento al periodismo por parte de los lectores surge una oportunidad de mirar lo que hacemos desde otra perspectiva. El periodismo constructivo, terminó acuñado en Dinamarca para referir al periodismo que se centra en consignar hechos e información positiva, emerge como tendencia y posibilidad.

Les recomiendo escuchar en próximas horas el nuevo episodio en The Coffee con el español Alfredo Casares, fundador y director del Instituto de Periodismo Constructivo, quien muestra un camino distinto para el modo en que concebimos lo que hacemos.

También quiero invitarlos a escuchar Entre Mentores, podcast conducido por Efraín Mendicutti, quien me invitó para hablar de mi percepción sobre los medios, el marketing y el emprendimiento.

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La gráfica del Reuters Institute es dolorosa. La conclusión es inobjetable: en Latinoamérica se hunde la confianza de los lectores en las noticias generadas por los medios de comunicación. Es una tendencia a nivel mundial, pero también una realidad aún más preocupante en Latinoamérica, donde la población, en medio de tanto malestar social, ha decidido dejar de creer en los medios, sobre todo cuando lo que se consigna no va acorde a sus creencias. Hace tiempo sostuve una plática sobre ello con el periodista mexicano León Krauze, quien me compartió su preocupación por el hecho de que las personas ya no confiaran ni siquiera en los hechos, sino en lo que ellos opinaban de los hechos.

A este respecto, los números del Reuters Institute validan, como es de esperarse, que los lectores tengan mayor confianza en los medios que consumen que en fuentes a las que no suelen recurrir, pero la afectación es tan grande que incluso los medios de su preferencia, si bien parten de un porcentaje de credibilidad más alta, se derrumban en materia de credibilidad.

Aquí el comparativo entre la confianza que los lectores tienen en los medios que consumen y en general:

Para más sobre los resultados de este estudio, les recomiendo ir a la nota a profundidad del Reuters Institute.

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De las gráficas, los medios han de tomar lo que les corresponde de culpa. Si bien es una realidad que la industria en general ha cometido una serie de errores que contribuyen a que los lectores no tengan confianza en la información que publican, es cierto también que la democratización del contenido ha provocado que la propaganda política sea vista por muchos como información fidedigna y transparente, ajena a la manipulación que para una buena parte de la población latinoamericana existe al interior de las organizaciones periodísticas. En muchos sentidos, los lectores se han politizado, lo que es positivo, pero a la vez se han fanatizado, lo que implica la formación de opiniones tan arraigadas que pueden llevar a que ni siquiera los hechos comprobados sean vistos por ellos como ciertos.

En ese contexto de descrédito y escepticismo a los medios les corresponde elevar la experiencia que ofrecen cuando un lector consume su producto. Ese incremento de calidad tiene múltiples avenidas posibles, muchas de ellas en actual exploración y otras tantas aún por ser descubiertas. Aquí analizo algunos puntos posibles para contribuir, aún recordando que son diversas las fuerzas que empujan hacia abajo la confianza en los medios, a que la percepción sobre el quehacer periodístico se fortalezca a partir de un cambio en cómo se generan, se presentan y se distribuyen las noticias.

1) Propósito: en digital abundan los medios que no se rigen bajo un modelo editorial que vaya más allá de la generación de la mayor cantidad de visitas posibles. Ante ese hecho sus contenidos adolecen de una conexión narrativa que permita a los lectores comprender qué es lo que se está buscando o cuáles son los parámetros bajo los que se conduce la redacción del mismo.

Cuando el objetivo prioritario es el del negocio, la línea editorial se diluirá sin que la gente alcance a percibir intenciones distintas a las de hacer dinero, lo que cuando es visto como prioridad por los lectores acaba afectando la apreciación que tiene sobre el producto.

2) Muros de pago: para entender las expectativas que un lector tiene del contenido que consume habría que entender el nivel de relación que tiene con el medio de comunicación. Un suscriptor, por ejemplo, confía en el contenido que está leyendo, dado que solo así se entendería que sea capaz de invertir por contenido informativo.

La gratuidad ha contribuido a que los medios estén bajo sospecha. El lector, aunque desde que comenzó la era digital se acostumbró a no pagar por contenido, sí que tiene claro que los medios han de buscar vías de rentabilidad, y dado que él no está o estaba siendo parte de esa ecuación es natural que llegara a conclusiones, en ocasiones validadas por banners y contenidos a modo, respecto a la falta de legitimidad de la información, a la que con frecuencia considera manipulada a favor de alguna marca o fuerza política.

3) Funnel de conversión: la relación con el lector va más allá del dinero. Aunque se asume que los esfuerzos para atraer, atrapar y convencer a un usuario para que pague tienen como fundamento el negocio, la realidad es que ese vínculo que se construye en el proceso resulta clave para que un lector tenga claridad respecto a qué puede esperar de ese medio, qué es lo que se genera ahí y cómo puede relacionarse con dicho contenido.

Dado que durante años los medios adolecieron de audiencia propia para concentrarse en adquirir paracaidistas que llegarán desde Google o redes sociales solo para irse unos segundos después, los lectores viven más en una dinámica de descubrimiento y búsqueda constante que de lealtad a una o varias marcas periodísticas. Ese descubrimiento que ocurre a través de una búsqueda en Google o, por ejemplo, de alguna recomendación en Twitter, con frecuencia resulta decepcionante para los lectores, que en el segundo caso, es decir, el de Twitter, también pasarán por el proceso de vincular el contenido compartido a la idiosincracia de la persona que lo compartió. Si lo posteó un periodista vinculado a la derecha y golpea a la izquierda, entonces es un contenido manipulado, poco confiable.

Entre más fuerte sea la base fiel de un medio, menos problemas de credibilidad tendrá, cuando menos de sus lectores, lo que a la luz de las gráficas sería ganancia dado el desplome en la credibilidad de los medios.

4) Certeza: a los medios hoy más que nunca les conviene tener claridad respecto a su oferta informativa. No solo en términos de lo que van a generar, sino en cómo lo van a presentar y en qué momento llegará a su audiencia. Si ya les hablé de la desconfianza del descubrimiento, ahora he de hablarles de la relevancia que tiene la claridad en la oferta de un medio.

Durante los últimos meses hemos visto que los medios deportivos han adoptado estrategias generalistas para ganar tráfico como sea. El tema principal ha sido el Coronavirus, pero también es posible encontrar notas de espectáculos, entretenimiento e incluso consignación de asesinatos con tal de generar visitas. Aquí la pregunta es si para un lector que está acostumbrado a un paradigma en que un medio de deportes solo debe hablar de deportes este hecho no representa un cuestionamiento natural respecto a la autenticidad de la información que está consumiendo sobre información general por más que éste se encuentre firmado por una agencia informativa.

Del mismo modo, los medios generalistas han optado por verticalizarse, lo que lleva a que una marca periodística busque convertirse en referencia de, por ejemplo, información sobre mascotas, salud y trabajo. Es una realidad que este hecho da continuidad a lo que veíamos con las distintas secciones del impreso, pero también que en aquellos momentos era muy limitada la posibilidad de recibir información de viva voz de personas o instituciones especializadas en la materia, con verdadero prestigio dentro de ese nicho.

Haciendo una analogía, los medios de comunicación hoy son como restaurantes que ofrecen tacos, sushi y paella al mismo tiempo. Es tan vasta su oferta que el valor del producto se diluye, se habilitan dudas respecto a la especialización de los mismos y se construye una percepción en la que al lector le queda claro que los medios harán lo que sea por generar visitas mas no por entregarle contenido de calidad.

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¿Por qué los newsletters y los podcasts son los mejores productos para entregar certeza a los lectores?

-Empaquetamiento: mientras que las notas informativas representan cantidad, la naturaleza de los podcasts y los newsletters lleva a que al usuario le quede claro que está ante un producto unitario, que exige determinado trabajo, que hay manos y voces detrás y que se trata de un contenido que ha requerido tiempo para su producción.

El marco en el que se presentan contribuye a comprender que se está ante un producto estelar, de autor o de marca, si se quiere nombrar así.

-Valor unitario: ¿cuál es el valor de una nota informativa? Los que son escépticos de los micropagos, tendencia en la que yo sí que creo pero sobre todo aplicada al reconocimiento a los periodistas, advierten que es muy complicado darle valor a una nota específica. Esa lógica se revienta en cuanto comprendemos que un newsletter, aunque sea del medio, por lo general se consume en el entorno del correo electrónico, sin otros contenidos del mismo medio y sin los distractores habituales a los que las notas informativas se enfrentan.

En el podcast ocurre lo mismo, una plataforma diferente, un uso (el audio) que rompe con la idea de que un medio de comunicación es más que nada texto y un nivel de concentración mucho mayor al que se puede tener cuando se consume un medio de comunicación tradicional.

-Promesa de marca: un podcast o un newsletter de autor, a diferencia del medio que padece al momento de explicar su propósito, tiene desde su comienzo un objetivo claro. Los usuarios saben qué se llevarán de consumir ese contenido y esperan insights que tendrán utilidad para su vida, ya sea personal o profesional.

Pensemos, por ejemplo, en el éxito reportado por el medio mexicano Latinus, que un año después de su lanzamiento ha alcanzado más de 25 millones de usuarios únicos en sus distintas plataformas y 300 millones de reproducciones en video. Si bien son muchos los que cuestionan un modelo que con recurrencia exhibe o busca exhibir al gobierno de Andrés Manuel López Obrador, es una realidad que se ha convertido en el medio de oposición por excelencia a partir de un posicionamiento claro, de la generación de productos más que de contenidos sueltos y de la publicación a una hora específica.

En este caso, si se hiciera una encuesta, estaríamos hablando de un medio con mucha credibilidad entre los que lo siguen (personas en contra del gobierno de López Obrador) y nula credibilidad entre los seguidores del mismo. Pero es incuestionable que como producto ha sido el medio mexicano mejor armado de los últimos dos años.

-Periodicidad definida: un día y hora particular. Una certeza sobre dónde podrá ser consumido. Autores o conductores reiterativos. Todos factores que apuntan a la promesa de marca, a la existencia de un producto que se repite en el tiempo. Tan básico y a la vez tan difícil de lograr.

Si los medios quieren elevar la percepción de sus contenidos, tendrán que trabajar en la certeza para que cuando el descubrimiento ocurra ese usuario no se vaya de inmediato y para que se detone una relación de confianza, en la que el lector entiende qué terrenos pisa, ante qué modelo editorial encuentra y qué es lo que extraerá de ahí a partir de la inversión de su tiempo.