De Netflix para los medios con cariño
Los juegos de Netflix muestran el camino de la diversificación
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Storybakers:
Antes de ir al envío de hoy, quiero recomendarles escuchar mi plática con Mario Tascón, Socio Director de Prodigioso Volcán. Mario es una institución entre los periodistas y storytellers españoles. Se trata de esos contados casos en que alguien con toda la sapiencia periodística opta por desajustarse el traje para también convertirse en un gran marketero, en un pensador de historias y en un hombre de negocios que encuentra intersecciones entre el mundo de los medios y el de las marcas para terminar desarrollando conceptos que revientan paradigmas.
En el 2011, Mario ya anticipaba la necesaria reinvención del periodismo, hablaba del próximo apogeo de los colectivos de periodistas y de la crisis que vendría para las instituciones mediáticas que no se movieran de su sitio. En pleno 2021, sus palabras siguen vigentes, con algunos que aún ni siquiera han comenzado esa reinvención y con otros que aún habiéndose reinventado comprenden que la transformación es ya la norma, un modo de vida al que han de habituarse.
Mario y su Prodigioso Volcán son, ante todo, curiosos. Ya se preguntan qué pasará con el metaverso. Pero lo hacen no sólo como espectadores sino también con la misma voluntad de participar que han tenido para desarrollar Clara, un asistente virtual que a través de la inteligencia artificial evalúa a partir de 9 criterios distintos el nivel de claridad de un texto.
Aunque Clara está enfocado a la revisión de documentos jurídicos, Mario comparte mi sentir: los periodistas han de aprender a dirigirse a las personas, no a otros periodistas. El UX Writing o los criterios de Clara parecen caminos obvios para que transformemos nuestra habilidad para comunicarnos con la sociedad.
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¿Por qué Netflix lanza una división de juegos?
El anuncio ya se esperaba. Netflix considera que los videojuegos, incluyendo los casuales, son una categoría más de contenido, como las películas, las series, y los podcasts, formato para el que también preparan una agresiva estrategia que se encuentra en etapa inicial.
A partir de ahora, los usuarios con dispositivos Android podrán acceder a un catálogo de cinco juegos, dos de ellos relacionados a Stranger Things, que de este modo se convierte en el conejillo de indios para trasladar los grandes éxitos de Netflix a los videojuegos.
Aquí un tuit con las instrucciones para poder probar Netflix Games. Usuarios de iOS tendrán que esperar unos cuantos meses más.
Desde Netflix advierten que son apenas los primeros pasos de una estrategia que tiene como objetivo final convertirse en el punto de contacto preferido entre los grandes creadores de juegos y sus audiencias. Pero desde ya, sin que el producto esté siquiera cercano a ser una fórmula ganadora, pueden advertirse distintos beneficios:
1) Universo transmedia: Netflix ha ido consolidando sus procesos de pensamiento y de narración de historias para edificar una apuesta transmedia, que lo mismo deriva en juegos sobre sus series con mayor éxito que en un e-commerce en el que la gente puede adquirir productos oficiales a través de Netflix Shop.
Así como se realiza el lanzamiento global de los dos juegos de Stranger Things, hace unos meses les conté la apertura de la tienda digital de Netflix con productos oficiales de Lupin, serie que también catapultó las ventas de libros en distintos mercados. Hoy, en esa misma tienda es posible adquirir playeras, hoodies y Funkos del Juego del Calamar.
Netflix, por el modo en que domina la conversación social cuando lanza una serie de éxito, se ha consolidado como la plataforma audiovisual con el poder suficiente para extender sus tentáculos narrativos con alta posibilidad de hacer negocio, lo que ya ha ocurrido sin que esos beneficios fueran exclusivamente para ellos.
Ya en enero, lo apuntaba como el padre del Media Commerce…
Hasta la fecha el modo en que Netflix ha empujado el consumo de sus otros formatos o la venta de merchandising ha estado un tanto inconexa, es decir, que no ha empujado la tienda desde su app, pero será cuestión de tiempo para que estemos a un clic de distancia dentro del propio Netflix para que podamos adquirir un producto o para que en vez de estar viendo una serie, decidamos complementar ese consumo con el videojuego oficial de la misma.
Si pensamos en los videos interactivos que pusiera en tendencia a través de ejercicios como Bandersnatch y la serie de especiales con Boss Baby como protagonista, desde ya podemos imaginar la invitación a que un usuario tenga que superar determinado juego para que la historia continue de determinada forma, lo que convertiría al espectador pasivo en un espectador de cuyo rendimiento depende el recorrido de la historia.
2) Mayor valor por la suscripción: Netflix ha tenido siempre la debilidad de ofrecer un solo producto a sus suscriptores. Mientras que Amazon y Apple cuentan con una serie de beneficios que conforman un bundle que lleva a que los usuarios perciban más valor por la inversión que realizan, a Netflix le toca acelerar sus niveles de producción de series originales para mantenerse vigente, lo que ha derivado en múltiples cuestionamientos a su modelo de negocio mientras nuevos competidores como HBO Max, Disney+, Pluto TV y varios más saltan al tablero de las SVODs y AVODs.
Si Netflix lograra consolidar su oferta de juegos e incluso la de podcasts, a la que por ahora ha dado un uso más de marketing que de negocio y de desarrollo de propiedad intelectual, estaría construyendo ese bundle que requiere para reducir su dependencia en torno a la realización de grandes series y películas.
Que Netflix apueste, entre otros formatos, por los juegos casuales para smartphones no es una simple ocurrencia. Una serie o película, salvo cuando de verdad se trata de producciones de culto, se consumen una sola vez. Los juegos, en cambio, en particular los casuales, pueden representar un consumo constante a lo largo del tiempo a cambio de inversiones más controladas.
Netflix necesita el dinero de la gente, pero también y antes que todo necesita el tiempo de la gente. Entre más tiempo pasen los usuarios consumiendo productos de Netflix, más satisfechos tendrá a sus suscriptores y más cerca estará de que estos recomienden el servicio a quienes aún no se hayan suscrito, otra de las problemáticas de Netflix dado que se encuentra topado en su mercado principal que es Estados Unidos.
3) Oportunidad de negocio: de momento los juegos no tienen más intención que la de probar el caso, pero después podría abrirse la puerta para que Netflix por fin empiece a monetizar a través de la publicidad. ¿Qué escenario imagino? Uno en el que los suscriptores tienen acceso gratuito, como hoy ocurre, a Netflix Games, pero dentro de la experiencia, entre nivel y nivel o presentando e incluso protagonizando determinados juegos, estará la presencia de anunciantes, pudiendo así abrir la puerta a esa monetización deseada pero que tanto temor le ha generado explorar a Netflix, la de los anuncios en su plataforma.
Para Netflix el panorama es más complejo que para el resto. Sobre Amazon se entiende que su producto principal es el de los envíos inmediatos. Sobre Apple, que el eje rector son sus propios dispositivos. Netflix, en cambio, debe garantizar la mejor experiencia y el mejor catálogo en materia de producciones, lo que hace que exploraciones como las de incorporar publicidad representen un alto riesgo. Netflix Games podría ser la avenida para atreverse sin temor a quemar su producto protagónico.
Dejando de lado el contexto, los videojuegos representan la oportunidad de dinero fresco, tan fresco y tan cuantioso como lo demuestra la siguiente gráfica:
4) Conquista de nuevas generaciones y retención en el otro extremo: para Netflix la división de juegos representa una pinza muy atractiva: por un lado, si de verdad logra desarrollar conceptos que se hagan virales, estará conectando con nuevas generaciones, mucho más propensas a hacer e interactuar con el contenido que a consumir contenido de forma pasiva. Las nuevas generaciones juegan, bailan y relatan el contenido; las viejas, por lo general, consumen y dialogan sobre lo que están viendo con su círculo cercano y aquel que han construido en redes sociales.
En ambos casos, los juegos resultan atractivos. Entre los mayores consumidores de juegos casuales se encuentran las personas de más de 40 años, lo que podría acelerarse si Netflix Games lanza conceptos relacionados a las series que están consumiendo.
Concepto mata formato, más válido que nunca…
¿Qué pueden aprender los medios del lanzamiento de Netflix Games?
Si pusieron atención a lo expuesto líneas arriba, sabrán a lo que voy. Netflix comprende que cada serie que lanza es un potencial universo a ser desarrollado, ya sea por medio de merchandising (para aquellas series que permean en la vida de las personas), a través de un podcast que relate el detrás de cámaras o que presente algún spinoff; de una experiencia física como lo hiciera con La Casa de Papel a través de “La Casa de Papel Experience”; o de un juego, como ahora lo hace con los dos títulos sobre Stranger Things.
Netflix, considerado aún por muchos como la meca del streaming, entiende que su campo de acción no está limitado a eso que lo hizo grande. Si una empresa de ese tipo tiene la humildad de reconocerlo, más valdría que los medios comprendiéramos que no podemos seguir sólo haciendo notas, reportajes y columnas de opinión. La falta de presupuesto no puede ser una excusa. De los medios no se espera que terminen haciendo macroproducciones, pero sí que elaboren conceptos y temáticas que se manifiesten y empaqueten de formas diversas tanto en tiempo como en narrativa y presentación.
Los medios, sobre todo los que deciden navegar las aguas de las suscripciones, están llamados a incrementar la percepción de valor que entregan al usuario,. De nuevo, limitar la oferta al contenido que tradicionalmente publican dificultará el cumplimiento de ese objetivo. El New York Times, por ejemplo, cada vez enfoca más sus esfuerzos al desarrollo de proyectos colaterales que elevan el valor que aporta, ya sea por medio de juegos como los crucigramas, su producto emblema en este rubro, o por medio del desarrollo de iniciativas de audio. El mismo Times, aunque no relacionado a su negocio de suscripciones, convirtió su columna emblemática sobre relaciones sentimentales “Modern Love” en un podcast y en una exitosa serie de televisión que recién publicó su segunda temporada a través de Amazon Prime Video.
La diferencia de presupuesto no es tan grande como la diferencia en el mindset de las grandes empresas y el de los grandes medios. Toca cambiar la narrativa.
Panmedials: ¿cómo recuperar el propósito en los medios?
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