Por: Santiago Cordera

Los jugadores del Puebla saben moverse en el campo. No siempre lo atestigua el futbol, pero sí los acordes de DJ Kass. “Scooby Doo Papa”, se escucha mientras los futbolistas dan sus mejores pasos. Una gozada de viralidad.

El baile, que puso al Puebla en esa conversación mediática de la que siempre está ausente, no fue ni un accidente ni una vacilada de sus jugadores. Se produjo desdela oficina de Rogelio Roa, director de marketing del equipo. Un golpe lleno del circo, la maroma y el teatro que él mismo ve como una necesidad para esos equipos que deben competir ante el tamaño de otros que hagan lo que hagan estarán ahí, en el ojo de la opinión pública.

“Más que la comedia, el aficionado o consumidor está ávido de cosas frescas, dinámicas. Hoy es un reto hacer una campaña para un equipo de futbol porque el ecosistema de campañas mercadológicas están llenas de terrenos comunes, con palabras y promesas que hemos escuchado toda la vida, pero justo por eso, los aficionados están ávidos de cosas frescas. Debes romper la caja, lo tradicional. En un equipo como el Puebla, nuestra chamba, es atacar un nicho sin descuidar el otro. Tenemos que encontrar nuevas repuestas para esos nuevos mercados que están emergiendo”, explica Roa unas horas después de haber anunciado con sarcasmo la llegada de Mbappé a La Franja tras un tuit de un aficionado queriendo trollear al equipo por su inesperado éxito en la escena musical.

DATA SOBRE EL USUARIO, EL PETRÓLEO QUE LOS EQUIPOS NECESITAN

Roa, quien en el 2011 tuviera impacto internacional con Jaguares de Chiapas al sustituir el nombre de los jugadores en el jersey por sus cuentas de Twitter, coincide con Howard Mittman, los datos son fundamentales para entregar las mejores experiencias a los usuarios y oportunidades únicas a los patrocinadores.

Para lograrlo, una de sus primeras acciones en sus cinco meses de gestión fue el lanzamiento de la app del equipo, la base de su esfuerzo por conocer mejor a los aficionados del Puebla y entregar soluciones a los anunciantes de un equipo que ha experimentado una profunda crisis de identidad a partir de los problemas deportivos y a nivel directivo.

“La app es el pivote para lanzar este proyecto de innovación en beneficio de mis patrocinadores. El petróleo de la información son nuestros datos. Acabo de contratar a una persona como gerente de innovación digital para que todas las tendencias vayan en pro del fan y de mis patrocinadores, con el fin de obtener mayores recursos. La app es completamente estratégica, la lanzamos hace tres semanas y los resultados han sido muy buenos”.

Rogelio ve el esfuerzo de equipos de mediana categoría, como el propio Puebla, Santos y León, como un punto medular para que el marketing deportivo en México evolucione, ya que los éxitos de ellos empujan a los más populares a dejar de conformarse con la atención que por su naturaleza misma reciben.

Deja un mensaje para la reflexión, que aplica para publishers y equipos: “en la medida que las marcas personalicen esas experiencias y esa comunicación, y traten de generarle valor y más data, estarán mucho más cerca de ser diferentes, y, si son diferentes, evidentemente tendrán más posibilidades de triunfar”.

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