Decálogo para crear un medio de nueva generación

O cómo Alex Morgan pone el ejemplo

Storybakers:

Uno de los más grandes desafíos que afrontamos en la industria de los medios es el de aprender a repensar las hipótesis que antes dábamos por válidas. Ese proceso de estar abiertos al cambio y de sospechar de nuestras propias creencias es necesario para ser capaces de adaptarnos a la nueva realidad que pide la audiencia y a la necesidad de transformar nuestros modelos de negocio.

Por eso quiero compartirles esta imagen de Savage Chickens publicada en Think Again, el libro de Adam Grant que hace unos días les recomendé. En ésta se explica con humor el modo en que se adquiere el conocimiento y el modo en que hemos de renovarlo.

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Ocurre en la escena deportiva pero aplica para cualquier sector en los medios de comunicación. La futbolista estadounidense Alex Morgan, en compañía de Simon Manuel, Sue Bird y Chloe Kim han lanzado Togethxr, un nuevo medio de comunicación para mujeres que en su playbook inicial representa mucho de lo que debe hacer un medio de nueva generación. A continuación lo explico:

1) Diversificación de ingresos: desde sus inicios Togethxr tiene claro lo que quiere ser y lo que no. En vez de acudir al esquema tradicional de contenido escrito y búsqueda de venta de publicidad, lo que al final terminó llevando al fracaso de The Player’s Tribune que tras levantar 58 millones de dólares acabó siendo adquirida por Minute Media solo para ser una marca diluida, alejada de su propósito inicial que era el de dar voz a deportistas en un espacio seguro, en que pudieran expresarse sin temor a ser malinterpretados por los medios de comunicación, Togethxr optó por un camino subexplorado en materia de monetización.

Aunque ambos parten del mismo fundamento, es decir, del de los deportistas como creadores de su propio medio, The Player’s Tribune se planteó como más de lo mismo, salvo por el valor de las plumas que ahí escribían, mientras que Togethxr aterriza en el mercado con un modelo de negocios muy bien acotado: se califican como una Media and Commerce Company, lo que queda claro desde el momento mismo de su lanzamiento a través de una serie de productos que pueden ser adquiridos en su tienda en línea.

El playbook de Togethxr es muy claro, buscan hacer negocio de la siguiente manera:

a) Producción de contenido original para redes sociales y otras plataformas

b) Monetización a través de la creación de una red de podcasts

c) Construir una marca tan poderosa que se lleguen a generar acuerdos de licenciamiento en un esquema semejante al que llevó a Tasty a las tiendas Wal Mart a través de utensilios de cocina

d) Venta de merchandising

Como se habrán dado cuenta Comscore y la urgente necesidad de imprimir banners no aparecen en el horizonte. Es más, en su sitio no tienen ningún tipo de publicidad.

2) Voceros de marca: uno de los grandes talones de Áquiles de los medios se fundamenta en su incapacidad para crear auténticos embajadores de sus propias marcas. Gente que tenga la capacidad y el poder de expresar hacia dónde va el producto, de qué manera atacarán un problema, cuál es la misión de la compañía. Como pasa con Mark Zuckerberg en Facebook, con Jack Dorsey en Twitter o hasta con Ignacio Escolar en eldiario.es y con Daniel Moreno Chávez en Animal Político.

Ante el hecho incuestionable de que hoy las personas se muestran más dispuestas a respaldar a personas físicas que a personas jurídicas, resulta clave pensar que en el desarrollo de una nueva marca se necesita también de voceros de la misma, ya sea que partan de la fama y el éxito, como en este caso, o que se construyan al mismo ritmo de la marca.

Togethxr no podría tener mejores embajadores:

a) Alex Morgan: dos veces Campeona del Mundo con Estados Unidos, escritora, madre, activista e icono de la lucha legal de las futbolistas estadounidenses frente a la Federación de Estados Unidos en busca de la equidad salarial con respecto a los hombres

b) Sue Bird: cuatro veces campeona en la WNBA y ganadora de la misma cantidad de medallas de oro en los Juegos Olímpicos

c) Simone Manuel: ganadora de cuatro medallas olímpicas en Río 2016, además de haberse convertido en la primera mujer de raza negra en ganar un evento individual en natación dentro de los Juegos Olímpicos

d) Chloe Kim: la medallista de oro olímpico más joven en la historia del snowboard halfpipe

3) Diversidad: en un contexto en el que se busca garantizar la diversidad al interior de las organizaciones, Togethxr acierta al presentar una gama de mujeres distintas entre sí tanto por la actividad que desempeñan como también por su estilo de vida y características físicas.

A partir de la gama de embajadoras/fundadoras, se presentan argumentos sólidos para que más allá de la segmentación decidida hacia el mercado femenino, no exista entre ellas la posibilidad de sentirse excluidas desde el ADN de las marcas.

Para las grandes organizaciones periodísticas resulta clave generar un nuevo ecosistema de convivencia laboral, que garantice la diversidad e igualdad de oportunidades para todos. En un reporte publicado el 24 de febrero de este mismo año, el propio NYT reconoció que el ambiente laboral no es el óptimo para alcanzar la diversidad e inclusión que esperan, por lo que realizarán cambios profundos a su cultura laboral.

4) Propósito: siempre que empieces un proyecto pregúntate por qué hacerlo. Para comprender las ventajas de iniciar desde el porqué (el propósito) antes que con el qué (la actividad genérica que realizas), les sugiero leer Start with Why de Simon Sinek, en él aborda casos icónicos en construcción de marcas, como la diferenciación que ha alcanzado Apple a partir de hacerle entender a sus stakeholders que son mucho más que una empresa que vende computadoras o smartphones.

En un contexto en el que muchos medios de comunicación operan sin más propósito evidente más que el de generar visitas que deriven en negocio incluso si es a costa de la experiencia y satisfacción del usuario, vale la pena destacar la claridad macro y micro con que Togethxr y sus embajadores se refieren al propósito, a la razón de ser del proyecto.

Veamos su manifiesto:

Ese propósito lo expresan tanto en términos crudos: “cuando crecí no tuve pósters pegados en la pared de una mujer deportista, pero no porque no viera deportes, solo no sabía lo suficiente de ellas para alcanzar a idolatrarlas”, como también en términos que resultan convincentes para cualquier tipo de público: “siempre bromeo con ser esa atleta vieja un tanto amargada por el hecho de que los deportistas que hoy tienen 20, 30 o 40 años ganan más que yo, pero justo esa sería la demostración de que lo que hice ayudó, mencionó Sue Bird en una plática con el New York Times.

La definición de un propósito no solo ayuda a entender la razón de lo que hacemos a título personal y como organizaciones, sino también para encontrar la diferenciación que se requiere en un contexto en el que abundan potenciales competidores. Colin Kaepernick, por ejemplo, creó Kaepernick Publishing, su propia marca editorial para inspirar a nuevas generaciones por medio de la apertura que garantice la diversidad de voces y perspectivas.

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Togethxr se encuentra respaldado financieramente por Magnet Companies, fondo de inversión integrado por veteranos de la industria de los medios que buscan enfocarse en direct-to-consumer brands, para las que el desarrollo de contenido a modo medio de comunicación resulta clave. Para recordar el boom del Media Marketing les sugiero ir a este post

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5) Multicategoría: Togethxr, más allá de que su naturaleza no lo llevará a competir en Comscore, sería de esos medios a los que es difícil colocar en una categoría. Entiende, como lo hacen hoy en día los principales referentes mediáticos, que tanto la naturaleza de sus embajadoras o voceros como la de su audiencia no pasa por un rol particular, sino que conecta las distintas actividades y responsabilidades que una mujer afronta en el día a día.

Desde su lanzamiento, Togethxr advierte que su contenido será deportivo, pero también de estilo de vida, de moda, activismo y cultura juvenil. Si en su negocio presenta distintas aristas, también en su concepción editorial. Y todo pensado a partir del usuario.

En ocasiones, los medios digitales argumentan justo esto al momento de explicar o racionalizar por qué un medio deportivo cubre el breaking news de una matanza o el último escándalo de la farándula, pero a lo que me refiero para en verdad sumar al usuario es a entender muy bien cuáles son las aristas que mueven su día a día, el modo en que podemos sumar a ellas y entonces contar historias que antes que sumar a nuestras métricas de vanidad sumen a sus vidas.

6) Comunidad: presentada con nombre y apellido, empaquetada de forma tal que no se trata de generar un registro cualquiera sino de sumar devotos a un movimiento y a una manera de pensar compartida. Justo eso hace Togethxr a través del “Inner Circle”, en el que aún sin dar muchos detalles, llaman a sus usuarias a ser embajadoras de marca y les piden, además de su correo electrónico, tanto su username en Instagram, plataforma clave en la etapa inicial del proyecto, como su fecha de cumpleaños.

En momentos en que la lealtad de una persona a una marca, sea cual sea la categoría en la que compita, resulta clave retomar los valores de construir una comunidad y no permitir que nuestra audiencia sea en realidad de plataformas de terceros.

El armado de Togethxr presenta la comunidad como un modo de ver la vida, como un compromiso que establecen las usuarios consigo mismas.

Detrás de los medios de nueva generación, sobre todo de aquellos que buscan ser más que generadores de visitas, es habitual encontrar un armado de comunidades poderosas, por ejemplo, BRCADE VG, canal de videojuegos y cultura pop que vive de aportaciones de sus usuarios, o como Barstool Sports, que ha construido una comunidad políticamente incorrecta, que así como puede ser abrazada por muchos, es rechazada por otros tantos, pero que en esa acotación de marca fundamenta su atractivo.

7) Abrazo a los underdogs: pensemos en aquello que más ha impactado en deportes dentro de plataformas de streaming. En muchos de los casos, los productos que han resonado en nuestra cabeza no son aquellos dirigidos a los clubes más ganadores, sino aquellos que nos muestran historias desconocidas y pasionales de un equipo que puede o no acceder al éxito deportivo.

La serie del Sunderland, equipo inglés que juega en la League One, le representó al equipo ganar aficionados alrededor del mundo aún sin competir en la Premier League. En Losers, Netflix nos permite explorar qué triunfos humanos hay de las derrotas deportivas. Si bien Last Dance representó un antes y un después para el contenido deportivo en plataformas de streaming, reconozcamos que las historias con valor, en el deporte o en cualquier otra actividad, no están limitadas a las figuras de renombre, sino que se escriben desde múltiples ángulos y caminos.

Escribo esto ante el hecho de que la primera serie original de Togethxr no va sobre la vida de Alex Morgan o cualquiera de las embajadoras, tampoco se trata de un documental de Megan Rapinoe. La protagonista es la mexicoestadounidense Chantel Navarro, boxeadora prodigio que sueña con ganar las medallas de oro en los Juegos Olímpicos del 2024 y 2028. La serie llevará el nombre de “Fenom”, los invito a ver el trailer aquí.

-En abril, de acuerdo a Popsugar, se estrenará Kaikaina, que sigue a un colectivo de mujeres surfistas de entre 13 y 21 años.

-De forma mensual se publicará series unscripted, además de que ya se encuentran trabajando en la producción de documentales de larga duración.

-A la oferta en video se sumarán ensayos fotográficos de distintas atletas, comenzando por Maame Biney, la primera patinadora negra en representar a Estados Unidos en patinaje de velocidad dentro de unos Juegos Olímpicos.

8) Audiovisual vence al texto: se entiende que depende de nuestra plataforma de adopción, pero es frecuente en los medios de nueva generación identificar que la apuesta va más hacia los contenidos audiovisuales que hacia el contenido en texto.

Por ahora, Togethxr se apunta como un medio que se inclina a lo visual y que tiene como principal recurso video e imagen, aunque próximamente lanzará su apuesta en materia de podcasting.

Incluso en medios que se fundamentan en lo escrito, como Finimize y Trends, el programa de suscripción de The Hustle, es habitual encontrar que los textos se convierten en audio para mayor facilidad en el consumo de los usuarios.

A este respecto, hace un año el New York Times adquirió Audm, empresa dedicada a convertir contenido long form periodístico en audio.

Para los medios de nueva generación, el texto debe ser una posibilidad, no un mandato.

9) La plataforma de comienzo es la que tú quieras: si tienes presupuesto para hacer algo ambicioso, quizás sea mejor que no apuestes por contratar una decena de redactores y un equipo comercial que salga a vender una experiencia que en realidad, más allá de la calidad potencial de los contenidos, ofrecerá lo mismo que los competidores.

En vez de acudir a la fórmula conocida, decide cuáles deben ser las plataformas con las que construirás tu audiencia mínima viable y concéntrate en ellas. Para Togethxr esas plataformas son Instagram, YouTube y Tik Tok.

A unas horas de su lanzamiento, registran 35 mil seguidores en Instagram, 351 suscriptores en Youtube, 4 mil 352 followers en Tik Tok y 14 mil en Twitter.

10) Construye una marca, no un medio: no te encasilles al momento de nombrar tu medio de comunicación. En la nueva era, toda marca cuenta historias, por lo que a su modo toda marca es un medio de comunicación y todo medio de comunicación es una marca, por lo que no debes dejarte llevar por la tentación de recurrir a las mismas fórmulas trilladas de siempre.

Cuando elijas la identidad de tu medio, visualiza todas las manifestaciones que podría tener, el modo en que te quieres comunicar con tus usuarios, pero no vistos como lectores, sino como potenciales asistentes a eventos, como personas que vestirán el merchandising que les presentes e incluso como embajadores de tu movimiento.

Togethxr lo hace a la perfección tanto por el modo en que se apodera de una palabra común bajo la simple sustitución de la segunda e por la X, como porque han encontrado el modo de que dentro del propio nombre de la marca/medio se encuentre también el isotipo.

Mientras que una chamarra de ESPN o CNN, más allá de la afinidad que se tenga por ellos, será vista como un artículo promocional, cuando un medio piensa en el modo en que puede constituirse como un verdadero generador y representante de estilo de vida gana mucho terreno en su potencial de negocio y también en su capacidad para construir comunidad.

En juanfutbol eso fue lo que hicimos: un nombre claro, un personaje, su abstracción y su traslado a entornos tan diversos como una dona de Krispy Kreme a nivel nacional, una caricatura en Cartoon Network, la apertura de un pop up bar durante el Mundial de Rusia y la publicación de un libro ilustrado a través de la conversión de juanfutbol en los grandes protagonistas de la historia de este deporte.

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Para saber más sobre deportistas que han lanzado su propio medio de comunicación, los invito a leer que hicimos en El Míster, el newsletter deportivo de Storybaker en el que revelamos las tendencias por venir que marcarán el futuro de la industria.