¡Deja en paz a los creadores de contenido!

¿Por qué la industria de los medios no para de minimizar a los creadores de contenido independientes?

A los medios les cuesta entender que hoy no existe mayor diferencia entre un medio de comunicación y un creador de contenido independiente. O si existe, opera en contra de ellos. Por sus altos costos instalados, por su naturaleza corporativa que palidece ante la cercanía de la persona física, y por sus expectativas que convierten la búsqueda de ingresos en una meta en sí misma más que en una consecuencia producto de un propósito cumplido. Son lo mismo, pero más caro y más alejados de la audiencia. Más mercenarios que amigos.

Hemos tardado en llegar a una conclusión que debió parecernos lógica desde que se empezó a hablar de los influencers como un nuevo jugador en la relación con la audiencia. En el fondo, durante años ayudó que los macroinfluencers en la etapa inicial de esa figura de la persona física como el storyteller elegido por una comunidad se enfocara en viajar, hacer reír o hacer rankings que resultaban, en apariencia, inofensivos para el contenido que generaban los medios de comunicación. Pero conforme se ha ido asentando el posicionamiento en nichos, los medios de comunicación se han visto degradados en esa función. Hoy se habla más de la persona especializada en finanzas personales que de un medio especializado en finanzas personales. Hoy se habla más de un especialista en marketing que de un medio especializado en marketing. Hoy se busca antes a un narrador con millones de followers en redes sociales que a un medio de comunicación deportivo. Los medios primero fueron evaporados como los intermediarios entre un hecho y una audiencia y después fueron desintermediados como la forma de unir a una marca o a una audiencia con el talento humano.

La creación de contenido es hoy una actividad tan democratizada que pronto se abolirá el término por representar una obviedad, como pasó con el llamado periodismo ciudadano que dejó de considerarse periodismo y que dejó de ser novedad una vez que todo ser humano encontró la posibilidad de grabar video y de publicar imágenes en cualquier lugar y bajo cualquier circunstancia. Esa depuración del lenguaje que lleva al desuso lo que una vez fue tendencia se manifiesta también con conceptos como transmedia y omnicanalidad. Hoy se mencionan porque marcas, medios y plataformas se preguntan cómo hacerlo, pero una vez que esté normalizado dejará de ser un término que se emplee por resultar ocioso. La evolución de la sociedad es también la evolución y depuración del lenguaje. Creadores de contenidos, somos o podemos ser todos. Así de grande es la competencia para los medios, aunque estos hayan dejado en visto la advertencia por demasiado tiempo.

¿En qué fallaron los medios en su lectura de los creadores de contenido?

-Verticalidad en estructura: los medios de comunicación se conciben aún como organizaciones que se manejan bajo una estructura jerárquica, en la que los puestos de mando se fundamentan más en experiencia que en el talento que se tenga frente a los proyectos estratégicos que han de ser cubiertos durante un periodo particular.

Esta visión que antepone la edad a las cualidades probadas y posibles ahuyenta al talento joven y encajona el desarrollo de sus marcas personales, lo que lleva a la frustración de éste y también a que el medio se pierda de las oportunidades que puede representar la inventiva de creadores de contenido de nueva generación.

Un creador de contenido joven no espera enfrentarse a una escalera que tenga etiquetadas sus posibilidades acorde a la experiencia que tenga, como tampoco aguarda a la universidad para manifestar la convicción de que puede contar buenas historias.

-Ausencia de valor agregado: durante un par de pláticas con el periodista chileno Juan Pablo Meneses, hicimos un comparativo entre la crisis de las universidades y la crisis de los medios de comunicación. Concluimos entonces que en muchos sentidos ambos eran muy semejantes en la deficiente lectura que han hecho de la actualidad. Ahí citamos varias semejanzas, pero la que más compete a este texto es el de la escasa admiración que llegan a generar los profesores, con frecuencia personas que hace años no tienen un éxito o conocimiento activo del mercado laboral, y el escaso valor que la organización periodística, incluyendo editores, coordinadores editoriales y directores, pueden aportar a ojos de un joven que se siente más capacitado para crear en las nuevas plataformas. Al estudiante o nuevo creador de contenido no solo se le adjudica la etiqueta de becario o se le asignan las tareas más elementales, sino que en muchos de los casos no se le entrega un proceso de aprendizaje claro para que siga evolucionando.

Si ese rubro, el de la formación, falla, tendríamos que ir a la tecnología o a la distribución para ser atractivos en el reclutamiento, pero resulta que los medios en su mayoría ni tienen grandes herramientas tecnológicas y de producción para crear contenido ni son verdaderas llaves de distribución, porque éstas últimas corresponden a las redes sociales. Los medios, lo he dicho en anteriores ocasiones, son el jamón en un sandwich que de un lado tiene a las plataformas tecnológicas dominando el negocio y del otro a creadores de contenido independientes que sustituyen esa falta de poderío algorítmico con una empatía, calidez y transparencia que nunca podremos ver en un medio concebido bajo la estructura tradicional.

-Dependencia hacia las marcas personales: Salvador Camarena, director de investigación periodística de Mexicanos contra la Corrupción y la Impunidad, me compartió una broma que a la fecha se sigue mencionando en el gremio periodístico. En ella se habla del Reforma, legacy media mexicano, como “el Partenón”, porque no tiene más que columnas, muchas de ellas, según me dice refiriéndose a la generalidad del mercado mexicano, ni siquiera sujetas a una revisión de estilo ni a la simple corrección de dedazos que hubieran podido cometerse al momento de redactarla.

De seguir así, los medios serán prescindibles incluso en las temáticas que siempre han sido más de cabeceras periodísticas que de creadores independientes. Si un medio carece de unidades de investigación propias y de un grupo de colaboradores que generen información diferenciada, queda a expensas de columnistas que pronto podrían decidir trasladarse a una plataforma independiente para gestionar sus propias audiencias. Si así lo quisieran, abrirían una cuenta en Substack e incorporarían a cientos de miles de lectores que siguen a la persona, no al medio, cuya única diferenciación es lo que sea capaz de llegar a pagar, rubro en el que por cierto se paga mucho a cambio de sueldos bajos para el equipo que en el día a día tendría que sostener la marca.

Y entonces, ¿por qué los medios minimizan el negocio de los creadores de contenido independientes?

Si eres un creador de contenido, elige el término con que te ha etiquetado la industria de los medios. Si eres un representante de la industria de los medios, elige el término que has utilizado para referirte a ellos.

-El negocio no es escalable, está topado

-No podemos depender de una marca personal

-Es un nicho muy pequeño

-Tendría que invertirle mucho para que sea lo que nosotros necesitamos

-Tienes demasiado competencia, ¿cómo le vas a hacer para competir con medios que tienen millones?

He escuchado todos esos argumentos tanto sobre Story Baker, que como saben es la plataforma bajo la que abrazo la creación de mis contenidos, como para cada creador de contenido independiente que se ha hecho de un espacio en un nicho.

Mientras en Estados Unidos empiezan a emerger medios que encuentran el camino para relacionarse con marcas personales o con emprendimientos de nicho, como Business Insider adquiriendo Morning Brew a una valuación de 75 millones de dólares, o Barstool Sports convirtiéndose en uno de los máximos productores de podcasts de Estados Unidos con más de 6.5 millones de oyentes mensuales producto de más de 30 shows que son conducidos en su mayoría por bloggers con los que se aliaron para trasladarlos a un formato en audio, fórmula compartida por Erika Nardini, su CEO, en México y Latinoamérica los medios se sienten ofendidos si se les compara con creadores de contenido independientes, ignorando o pretendiendo ignorar que la nueva generación de medios, si puede llamársele así, se construye más desde la historia pequeña que se hace grande que desde los costos instalados que derivan en urgencias económicas.

En la relación entre creadores de contenido y medios, mientras estos no hagan más que lo mismo que todos y carezcan de posibilidades adicionales, el que tiene menos necesidad del otro es el creador de contenido. Más valdría a los medios dejar de minimizar a quienes más adelante habrán crecido lo suficiente para ser competencia y si no, a quienes cuando menos viven contentos con el negocio que han construido y sin estar aspirando a que su comunidad y su contenido tengan que convertirse por fuerza en una máquina de hacer dinero.

En cierto modo, los medios de comunicación saben la fórmula para abordar a los creadores de contenido. Si hoy sustentan su oferta con una serie de columnistas, para no depender de uno solo, tendría sentido que aprendieran de ese acierto estratégico, calificado así porque la falla en sí está en la fragilidad del equipo interno más que en la contratación de talento externo, y comprendieran que la suma de marcas personales con intersecciones entre sí les permitirá crecer su propia audiencia y consolidarse como los verdaderos líderes de un sector.

Si, por ejemplo, un medio pretende ser el referente obligado en marketing, podría reunir en un mismo espacio a audiencias semejantes, pero con diferenciación entre sí, para entonces tener a un especialista de marketing digital, con alguien que tenga una audiencia enfocada en e-commerce, con otro que tenga una audiencia muy bien aterrizada en content marketing. Ese armado de piezas, la suma del todo, sería como tener un grupo de columnistas, con audiencias instaladas y, en muchos de los casos, con bases de datos de calidad, que no es lo mismo a tener cientos de miles de registros a los que se les inunda con correos automatizados.

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Lo que los medios deben aprender de los creadores de contenido

-La audiencia de calidad es más relevante que la cantidad

-Para construir una comunidad hace tiempo. El esfuerzo humano aún es capaz de conseguir lealtad del usuario, esa que aún no logran entregarte ni Facebook ni Google

-Un negocio para serlo no tiene que representar una cifra que se cuente en millones de dólares. En ocasiones, es suficiente con que te permita hacer aquello que te apasiona

-En la época de la data y la segmentación, la audiencia generalista pierde su valor

-La ceguera de unos es tu oportunidad. Quienes hoy te dicen que tu negocio es muy nicho, te verán como competidor cuando seas muy grande

-Sin diferenciación estás muerto. Comenzar por el factor humano cuando no tienes la tecnología es una buena idea, cuando menos mejor que ser una organización que no está ni en un extremo ni en el otro.

Para la industria de los medios: si van a acercarse a los creadores de contenido, que sea para agregarles valor, no para descalificarlos.