Del infomercial al influencercial
Storybakers:
No hay forma de ganar la guerra contra la desinformación. Me lo dijo Daniela Mendoza, Directora General de Verificado MX, en el episodio más reciente de The Coffee. Apuntó a un hecho irrebatible: siempre habrá más contenido que verificadores. Los tiempos, además, hacen que la desinformación fluya. El verificador no puede actuar hasta que el contenido ha sido publicado. Y mientras la noticia falsa o manipulada llega a ojos de las personas, el verificador va perdiendo a cada minuto que pasa.
Queda entonces la alfabetización mediática e informacional. Que la sociedad sepa cómo aproximarse a los contenidos que consume y comparte. Que entienda la responsabilidad de servir como emisario de notas que aunque atractivas a la vista, podrían carecer de verdad. El paliativo en este caso tardará años en manifestar beneficios mayores. Primero, como ya ocurre en países como Francia, Finlandia, Inglaterra y algunos estados en Estados Unidos, hará falta que el gobierno lo implemente como parte de los programas educativos. Después, que generaciones enteras crezcan con esa preparación para entonces sí verlo reflejado a una gran escala.
Con los verificadores limitados en su alcance y con la alfabetización mediática como una aspirina que demorará en mostrar efectos, quedan dos elementos en el tablero: las plataformas y los creadores de contenido de cualquier tipo. Las primeras, como les conté en un envío anterior, a veces quieren pero no pueden y en otras pueden pero no quieren dado que una forma de limitar (que no de eliminar) la desinformación impacta de forma directa en el tiempo que pasan los usuarios en la plataforma.
Quedan entonces los creadores de contenido convertidos en millones de empresas ambulantes. Cuando las redes sociales hablaban de tener amigos, como Facebook en sus inicios, Hi5 o MySpace, podía esperarse de ellos que publicaran contenido desinteresado, que siriviera como sustituto del álbum familiar y que sirviera como lo que Mark Zuckerberg aún dice que quiere que sea Facebook, una manera para conectar con viejos amigos, con ex compañeros de clase o con familiares que viven en otro rincón del mundo.
Pero en cuanto el factor fama comenzó a hacerse presente a través de la conversión de amigos en followers ha quedado claro que detrás de las historias que publican los creadores imperan las estrategias de marketing, no el deseo de generar una conexión significativa. El creador hoy vive pensando en convertir en cada una de sus etapas. Del anonimato quiere pasar a la fama. Y ya con la fama validada por sus métricas de seguidores piensa en monetizar del modo que sea. A veces a través de la obtención de una oportunidad laboral. Otras tantas esperando donativos de su comunidad. Algunas más promoviendo productos de los que están convencidos. Y muchas más anunciando lo que sea con tal de ganar dinero.
Si la televisión capitalizaba, y aún lo sigue haciendo, sus tiempos muertos con infomerciales que le representaban ingresos millonarios, una vez que las redes sociales han amasado grandes cantidades de usuarios, las plataformas han quedado listas para albergar promociones de productos de todo tipo. Y lo que es mejor, sin tener que trabajar en la capacidad de convencimiento de cada uno de los talentos, dado que estos presentadores han construido su fama 24/7 y para cuando promueven un producto ya gozan de la credibilidad suficiente para que el potencial comprador, que es cualquier seguidor de esa persona, parta del apego a la persona antes que de la sospecha del producto.
El viaje de la televisión a digital deberá entenderse también a través de este cambio: pasamos del infomercial al influencercial, que refiere al hecho de ver a millones de personas convertidas en un anuncio vivo.
Las cifras muestran que con el influencer marketing no hay pandemia que pueda. Mientras los medios sufren para incrementar sus ingresos publicitarios, los influencers gozan de cabal salud aún frente al descrédito que un día lleva a la cancelación de uno y enseguida a la cancelación de otro.
Statista presupuesta que el valor del influencer marketing pasará de 1.7 mil millones de dólares en 2016 a 13 mil 800 millones de dólares al término de este año.
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¿Por qué el ecosistema es responsable de que proliferen los influencerciales?
De nuevo identifico una contradicción entre lo que se dice y lo que se hace desde las plataformas tecnológicas. Lo digo porque por un lado entregan todo para que un influencer convierta su relación con su comunidad en un acto recurrentemente transaccional; y por el otro, cuestionan que frente a esa posibilidad el creador de contenidos vaya pasando de lo orgánico a lo que atenta o contra la ley o incluso contra la salud mental o física de sus seguidores.
A continuación algunos puntos a considerar:
-Las plataformas no han sido capaces de generar modelos publicitarios que permitan a los creadores vivir de ello: si bien existe un 2% de creadores que pueden vivir de lo que generan directamente de las plataformas, la mayoría de creadores no encuentran en los sistemas publicitarios de las grandes plataformas las respuestas que necesitan para convertir su creación de contenidos en un modo de vida.
Si la remuneración económica estuviera alineada al tiempo y esfuerzo que esa persona pone al momento de crear su contenido, quizás habría algo menos de necesidad de negociar de forma directa con marcas desconocidas, partidos políticos, organismos de gobierno o productos milagro para hacerse de ingresos.
Las plataformas en realidad han dado por perdida esta batalla al crear el ecosistema llamado Creator Economy, ya que al no dar con la tecla sobre cómo crear una gran clase media de creadores que pudieran vivir de su obra, han optado por desarrollar herramientas que llaman a que los creadores moneticen directamente de sus audiencias.
Y sí, es positivo que un creador tenga contacto con su audiencia, que pueda ofrecerles productos y servicios, pero también se ha abierto una puerta sin retorno. La venta de productos milagro, tanto tangibles como intangibles, prolifera en sus perfiles. Pasamos así de “Juanito Magaña, el que nunca engaña” (nombre y lema memorable que recuerdo de un infomercial) al influencer que te vende una solución para todo.
-La diversificación de fuentes de ingresos puede significar pérdida de calidad: la teoría no es igual a la práctica. Tampoco son equiparables las capacidades de una persona a las de una empresa.
Cuando se hace el llamado a desarrollar numerosas fuentes de ingresos es natural que tanto empresas como creadores pretendan extender la cantidad de productos que ofrecen. El problema es que si tienes recursos limitados, como a final de cuentas lo tendrá la mayoría de los creadores independientes, es altamente probable que tus nuevas líneas de negocio no por fuerza tengan el rigor, el estilo, el involucramiento y la calidad que antes habías ofrecido a tu audiencia.
La apertura de un abanico de servicios puede derivar en que un creador convencido de lo que hace empiece a crecer sus líneas de negocios movido más por el capitalismo que por lo que en verdad sabe hacer o por lo que los productos que ofrece pueden resolver.
Una terapeuta emocional, por ejemplo, empieza dando consejos en Tik Tok e Instagram. Enseguida comienza a convertir con citas que le permiten cobrar una consulta. Ya instalada en ello, incorpora veladoras, programas de sanación, venta de cuarzos y todo un cúmulo de productos que así como pueden partir de la convicción, pueden también estar relacionadas con la ambición simple y llana de hacer más dinero a como dé lugar.
La diversificación no es dañina, pero sí habilita puertas que tientan a los creadores a que su propósito sea la venta por la venta misma, aunque sea a costa de sus audiencias.
-Sistemas de inversión para crecer alcance de los influencerciales: mientras la televisión no ofrece más que la audiencia que en ese momento está sintonizando el canal, los creadores de contenido pueden pagar para que la promoción de sus productos y servicios llegue a personas que no por fuerza forman parte de su comunidad, pero que tienen intereses afines.
Así, quienes escuchamos podcasts somos expuestos a un número exagerado de anuncios que nos llaman a estudiar cursos con algunos de nuestros podcasters conocidos, pero también con algunos otros a los que ni siquiera identificamos.
Si navegamos por horas, como habitualmente lo hacemos, veremos una, dos, tres y hasta cinco veces a un creador prometiéndonos que nos va a cambiar la vida con ese curso y que nos va a dar la clave para monetizar donde casi nadie lo ha hecho, a veces en realidad, ni él.
Aunque no queramos, los influencerciales tienen su lugar en nuestro feed y en nuestras stories. No son Juan Magaña, son millones de personas convertidas en anuncios 24/7.
-En la era del narcisismo, vende más la persona que la ciencia: las Big Tech se han encargado de crear un discurso tan individualista y de tanta admiración por las personas famosas, lo sean por la razón que sea, que para muchos usuarios la credibilidad que ponen o no al momento de adquirir un producto no pasa por certificados ni por aprobaciones oficiales, sino por acercarse a la posibilidad de verse, de viajar o de comer como una persona a la que admiran.
El marketing ha luchado siempre por mostrar lo que un producto puede hacerse para bien de la vida de sus usuarios. Bueno, en los influencerciales, el antes y el después de un producto lo cuentan los cuerpos y las imágenes de los contenidos creados por los influencers.
A diferencia de los infomerciales, no hacen falta terceros que digan que el producto les cambió la vida. Aquí el propio influencer dice haberlo experimentado, aunque en la realidad nunca haya probado ese producto.
-Si las letras chiquitas son insuficientes, en digital aún más: hasta ahora las únicas letras chiquitas que encontramos en nuestra relación con un contenido creado por un influencer son las que señalan si un posteo es pagado por una marca o no.
En realidad, la gente se percata más de que es publicidad cuando el contenido no es orgánico que por esa mención que suele pasar desapercibida. Los influencers, experimentados en creación de contenido y con la ventaja que siempre tendrán a este respecto los humanos sobre las empresas, pueden en muchos de los casos, aún siendo una promoción pagada, asegurar que se trata de un contenido orgánico.
Un influencer al final vive en la comodidad de ser una persona común y corriente para lo que le conviene y de monetizar como una empresa.
¿Por qué legislar a los influencers no eliminará el problema?
A raíz de que un grupo de influencers mexicanos violara la veda electoral, organizaciones civiles como Los Supercívicos, Tec-Check y What The Fake han solicitado que se genere una política pública que proteja a los usuarios a través del establecimiento de reglas a creadores de contenido al momento de promover productos y servicios.
Aunque se trata de un paso necesario, como el de la alfabetización mediática, tampoco se tratará de una victoria definitiva. Lo explico a continuación:
1) Nunca se podrá limitar la libertad de una persona para recomendar un producto: aunque se establezcan criterios rígidos que demanden que un creador señale cuando su contenido está relacionado a una pauta publicitaria. como de hecho ya ocurre desde las propias plataformas, dependerá de éste y de su capacidad para crear una comunicación orgánica el que lo haga o no.
A un influencer, como a cualquier persona, le puede gustar un producto porque sí, sin necesidad de recibir dinero a cambio. En ese caso, a través de sus redes sociales, estará haciendo un marketing semejante al de boca en boca.
Si lo hace con naturalidad, no habrá ley que pueda garantizar que toda campaña publicitaria es registrada como tal.
2) El efecto placebo existe y funciona para muchas personas: gracias a las ideas y necesidades de búsqueda que me surgen al hacer este newsletter termino descubriendo contenidos que nunca pensé encontrar y que ni siquiera me había cuestionado. Me ha ocurrido justo en este punto.
A nivel social, se asume que comer caldo de pollo ayuda contra la gripe. La realidad, aseguran especialistas, es que sólo ayuda, y de forma muy limitada, a pacientes que tienen alguna deficiencia alimentaria. Pero al mismo tiempo se ha validado que el efecto placebo opera para que la gente que come caldo de pollo, o que piensa que ha comido caldo de pollo aunque en realidad se le haya dado otra cosa, resuelva sus dolores estomacales.
Ese mismo efecto puede operar con una serie de productos ofrecidos por un influencer. Es posible que él o ella misma hayan encontrado resultados positivos con determinado producto y que por esa convicción lo estén promoviendo aunque no tenga alguna validación médica.
Y de nuevo, quizás como campaña publicitaria podría limitarse, pero si lo maneja como una recomendación personal, lo más que podría hacerse es exigir filtros para que las redes sociales impidan llamados a compra de productos que no estén etiquetados, aunque ello no impediría que los creadores encontraran formas de saltarse esos obstáculos para generar ingresos a través de su comunidad.
3) Los creadores también pueden engañar a través de intangibles: si detrás de los productos hay ciertas validaciones que pueden hacerse, en lo que respecta a servicios la línea es aún más tenue. Como lo manejé en una edición anterior de The Muffin, los influencers se han convertido en una especie de gurús que pueden llevar a su comunidad a donde quiera que vayan, incluso ofreciéndoles experiencias que no cumplan la promesa de marca o que no satisfagan las expectativas.
Aunque quisiéramos encontrar en las leyes y reglas el mejor método para evitar la proliferación de productos milagro, la única vía, paliativa que no definitiva, es la de la formación de criterio en la sociedad.
Una sociedad informada es más efectiva para combatir la desinformación, la estafa y la manipulación que la esperanza de que dejen de abundar los influencerciales que nos piden pagar por todo tipo de productos y servicios milagro.