El acto de fe de los suscriptores

Las razones que llevan a la gente pague por periodistas independientes

Storybakers:

Aunque hoy muchos dan por sentado que Tik Tok es el gran ganador de la guerra de los videos cortos, la batalla está lejos de concluir. En Asia, Kuaishou, ya cuenta con más de 300 millones de usuarios. En Latinoamérica, bajo el nombre de Kwai, espera pisar con fuerza para posicionarse como la nueva gran alternativa en esta categoría.

Si Triller terminó por concentrarse en el lanzamiento de negocios colaterales como Triller TV y Triller Fight Club, Kwai apuesta por capitalizar el caso de éxito de Kuaishou con los regalos virtuales para generar mejores esquemas de monetización para los creadores de contenido.

Los invito a escuchar mi plática en The Coffee Americano con Arturo Martínez, General Manager de Kwai Latinoamérica y ex Country Manager de Tik Tok en México.Corresponde a cada quién decidir si el protagonismo de Tik Tok estará o no en tela de juicio frente al embate de nuevos competidores.

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El periodismo es un acto de fe. Para los que lo practican a pesar de las evidencias de que hay caminos más certeros tanto en el aspecto económico como en el de la seguridad personal, pero también para los que deciden invertir su dinero por tal o cual autor con tal de apoyar su trabajo. Se trata, en su caso, de creer, de respaldar, de aplaudir, de ser un fanático en toda forma, como cuando se decide adoptar a un equipo por cómo juega, por su ideología, por sus colores… aunque no por fuerza sea el que consigue los títulos.

A las nuevas generaciones también las mueven las creencias. Si bien el derrumbe de las religiones organizadas es una realidad confirmada por los datos, la fe y la subjetividad no han hecho más que incrementar su presencia en un ecosistema digital que convierte a cada persona en un potencial predicador en tantos temas como subnichos existan. En cierto sentido, podríamos decir que la religión ha pasado del generalismo a los nichos. Y ahí lo que manda no son los dioses, pero sí los gurús que muestran el camino, que piden apoyo para continuar con su misión, que se convierten en los ayudantes mágicos que necesitas para realizarte en la vida.

El discurso ha cambiado. Si el periodismo y el contenido antes se limitaba a ofrecer información y entretenimiento, y si acaso se comprometía con presentarte una “visión global del mundo” o “la verdad de los hechos” (solo por citar las frases comoditizadas a las que en algún momento apelábamos), hoy que el marketing se ha apoderado de nuestra comunicación existe un foco en la superación personal del individuo, una promesa que apela a que estar con nosotros llenará de luz la vida de nuestros lectores, que de en verdad serlo habrán de ser suscriptores, habrán de apoyar su iglesia y a ese mensajero que te dicta el camino que los dioses de cada industria le están dictando.

Como en la religión, importa el dogma universal. La corporación que avale el conocimiento y las creencias, por intangibles que sean, pero también y sobre todo el individuo, de cuya capacidad para emitir un mensaje dependerá el tamaño de su iglesia. En ella, no faltarán los testimonios favorables de gente que ha transformado su vida. Y esas experiencias en carne propia harán que otros se sumen. Y juntos serán embajadores leales de esa verdad que les ha sido revelada, misma que deberán compartir con sus semejantes para que el conocimiento no se mantenga oculto en la oscuridad, para que la luz de la sabiduría sea un bien común en la industria en la que sea que nos encontremos.

La Creator Economy es en realidad la Faith Economy. Por si aún quedan dudas, aquí algunos puntos a considerar:

1) Apoya al creador por lo que está haciendo para la comunidad: si la iglesia acude a pedir limosnas para continuar esparciendo su mensaje de fe, y aunque en teoría dios está por todas partes, el creador de contenido hace llamados para que su seguidores lo ayuden a continuar con su obra. Es tanto su esfuerzo, tanta su dedicación y tanto el valor de su mensaje, que sería una pena que tuviera que parar por falta de recursos. Su misión es agregar valor a su audiencia, contribuir a que más personas transformen su vida a través del conocimiento y motivación que adquirirán.

2) Pago por cercanía: entre lo que más se valora al momento de suscribirse al programa de un creador de contenidos se encuentra la posibilidad de estar en contacto directo con él. Esos momentos de intimidad, como cuando una persona va a confesarse con un mensajero de dios, representan un momento de salud espiritual y profesional que el feligrés deberá atesorar tanto como para volver reiteradamente. Y claro, cada cierto tiempo deberá dejar el apoyo correspondiente para seguir siendo iluminado.

El tributo al individuo llega a un nivel tal que una de las startups de audio más valoradas en Silicon Valley pretende constituir su negocio en la posibilidad de cobrar por llamadas de cinco minutos en las que un usuario puede acceder a un catálogo de gurús para hacerles una pregunta. Si bien ha de reconocerse que todos quisiéramos tener acceso a determinadas personas, ha de hacerse notar que la posibilidad de extraer valor de una plática de cinco minutos con alguien que carece del contexto de nuestro problema es, en cierto modo, un acto de fe.

Gary Vee, por ejemplo, sustenta mucha de su estrategia en mensajes con esta naturaleza. “Tienes mucho tiempo, sigue adelante”. “Aún eres joven, puedes reinventarte cuando quieras”. Y si transforma la vida de las personas no es por la sustancia de lo que está diciendo, sino porque esa persona ha decidido adjudicarle a mensajes comunes un nivel superior a partir de que se lo está diciendo la que para él es la viva representación del éxito.

3) Crea templos, aunque no te encuentres con Dios (o con tu gurú): a los creadores de contenido tarde o temprano les pesa, por cuestiones lógicas de carga de trabajo y escala, tener que participar en eventos presenciales o a distancia con sus más fieles fanáticos. Por tanto, es constante la conclusión de que lo que han de hacer es constituir una dinámica que les permita generar planes de suscripción que no les represente estar mucho tiempo frente a la computadora ni tener que estar en contacto directo con su comunidad.

Conforme un creador de contenido crece es más habitual que estés en contacto con sus sacerdotes y mensajeros, pero no con el dios o gurú que reservará sus apariciones para momentos estelares. Cuando esté más cargado de energía. Cuando los planetas se alineen de modo tal que lo llamen a emitir un mensaje.

4) Éxito garantizado (a menos que no hagas lo que te corresponde): detrás de la construcción de los programas de suscripción se encuentra el mismo blindaje que encontramos en cualquier religión. Si alcanzas el éxito, será en gran medida por ser parte de un programa que te ha señalado el camino. Gracias a Dios, pues. Si, en cambio, tienes un camino errático a pesar de todo el contenido y mensajes que has recibido, es que no te has comprometido lo suficiente con la causa. Has fracasado por ti, no porque esa inversión que estás haciendo carezca de valor.

5) Las redes como punto de reunión de los devotos: las religiones para sostenerse requieren de una comunidad que no pare de compartir el mensaje de ese ente iluminado. A este respecto, las redes sociales fungen como el gran aparato de difusión que transforma a los mortales en dioses, o cuando menos en gurús que son seguidos por miles o millones que convencidos de su éxito, real o aparente, deciden que su obra deberá ser a imagen y semejanza de ese ser divino que los está iluminando con su experiencia y obra.

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¿Por qué un lector paga más por un periodista que por todo un medio?

En un breve intercambio de tuits, Jarrod Dicker y Taylor Lorenz reflexionaron sobre la congruencia que hay detrás de pagar por una suscripción a un autor independiente en vez de hacerlo a un medio de comunicación. En la mayoría de los casos, el costo por una suscripción a un newsletter realizado por un autor o al programa de suscripción de un podcaster resulta más elevado que pagar por la suscripción a un medio de comunicación.

Ante esa verdad, tan evidente como que hoy Insider de Diego Barrazas, host de Dementes, uno de los podcasts más escuchados de negocios en México, cuesta 15 dólares al mes frente a los 3.3 dólares de El Universal, uno de los máximos legacy media mexicanos, lo que sostiene Dicker es que el suscriptor de una persona lo es no por el contenido en sí, sino por la credibilidad, la confianza, el status y la comunidad a la que recibe acceso dicho usuario.

Es más, bajo ese comparativo, un usuario podría pagar por El País (que tiene una promoción de 5 dólares al mes para sus lectores en Latinoamérica), más 1 dólar al mes que cobra el New York Times en estos momentos (a partir de una promoción disponible por tiempo limitado), y aún le sobraría dinero para invertir en otros publishers si se tomaran como presupuesto los quince dólares mencionados.

Si bien en este caso ha de considerarse que Insiders ofrece acceso a una serie de experiencias adicionales y a información de productividad y emprendimiento que no está disponible en esos medios, el comparativo se hace aún más contundente en el mercado de Estados Unidos, donde el newsletter de un periodista puede costar lo mismo o más que la suscripción a un gran medio de comunicación, incluyendo al New York Times o al Washington Post.

A ese respecto, Lorenz aseguraba que las grandes piezas periodísticas rara vez son producto de un autor independiente, ya que en el camino se requiere de una red de escritores, diseñadores y colaboradores que hacen posible la entrega de una historia. Parece una contradicción: en el momento en que más se habla de la colaboración como el presente y futuro del periodismo, más se enfatiza el seguimiento a marcas personales sobre las corporativas.

Partiendo de esta realidad. qué deben hacer los medios para opacar los intangibles de los creadores/periodistas independientes:

1) Ser más enfáticos en su promesa de marca: mientras un creador de contenido te promete llevarte de un punto x a un punto y, con un plan de vuelo definido, los medios te venden el contenido como el principio y el fin. A los publishers les hace falta construir un propósito que vaya más allá de informarse y entretenerse.

En su oferta cotidiana deberán incorporar desafíos y programas que contribuyan a la vida de sus lectores. Aquí una muestra de lo que hace el New York Times en materia de meditación.

2) Generar auténticos mensajeros: aunque por vía automatizada, las grandes plataformas tecnológicas suelen valerse de primeras personas para atender a sus clientes. Cuando un servicio falla en Uber o Rappi, el correo electrónico que recibes viene formado por una persona de carne y hueso. Aunque parece obvio, son muchos los medios que ni siquiera en esas comunicaciones se preocupan por posicionar a la persona. Lo dicho: hace falta humanizar a los medios

3) Construir una comunidad: no hay religión sin feligreses. Para que una comunidad crezca requiere no solo de miembros, sino de embajadores. A este respecto, los medios carecen tanto de voceros internos que sirvan como “gurús” dentro de la comunidad como de lectores apasionados que además de consumir contenido, lo distribuyan y lo recomienden.

La información y el periodismo por sí solos no serán suficientes. Siempre hará falta el lado pasional, de status, incluso irracional, que lleve a los miembros de ese culto dentro de la Faith Economy a evangelizar a otros.

4) Establecer un status: más allá de la calidad del contenido, hoy ser suscriptor de El País, El Tiempo o El Universal me representa lo mismo, es decir, un vínculo con un medio de comunicación que genera contenido, pero hacerlo no me significa la entrada a una comunidad con personas que identifique, no modifica mi status ni a ojos de otros ni desde mi propia perspectiva.

En cambio, cuando me suscribo al producto de una persona independiente, establezco un vínculo con él, con miembros a los que me encuentro en distintos espacios de networking y puedo decir con orgullo que soy parte de determinado credo, para hacer referencia al lenguaje religioso de este envío.

No se trata de ser un usuario que paga, se trata de ser el miembro activo de una comunidad de la que me siento orgulloso.

5) El racional de la cantidad pierde ante el intangible del valor: el propio Dicker hace ver que sería interesante conocer cuántos de los suscriptores de una persona leen todo el contenido que genera ese autor al que le están pagando. La respuesta, aún sin ser ciencia exacta, será que no se trata del 100% de las piezas generadas, lo que hace ver que más cantidad no por fuerza significa una percepción de valor añadido.

De hecho, la generación de contenido en gran cantidad puede ir contra uno de los puntos que motivan a los lectores: la sensación de objetivo cumplido, la idea de que pueden palomear una tarea que ellos mismos se habían asignado.

Importa la calidad de lo que se ofrece, la recurrencia, pero importa sobre todo la percepción, esa que se construye más fácil desde la predicación que desde el ejercicio cotidiano del periodismo.

A los medios en resumen les falta recordar que la fe mueve montañas y también suscriptores. Los content creators ponen el ejemplo en la Faith Economy.