El clickbait de los creadores
La obsesión por dominar los algoritmos pasa de los medios a la Creator Economy
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Storybakers:
Algo hay de decepcionante detrás de la Creator Economy.
También, hay que decirlo, de previsible.
Las Big Tech son las que mandan.
No los creadores, como tampoco los medios cuando va de su presencia en Google, en Facebook o en YouTube.
Son sus algoritmos los que empujan temáticas, los que abren o cierran la llave, los que impulsan el crecimiento, los que en ocasiones determinan que cambie para siempre la vida de un creador.
No porque ese contenido les haya gustado particularmente, sino porque a sus prioridades temáticas y de negocio les viene bien.
La idea de crear porque sí está tan devaluada que pronto podría salir del mercado.
“El contenido es rey pero la distribución es la reina que lo controla y que lo hace grande”, dicen o piensan tanto representantes de medios como creadores de contenido.
La frase, lo confieso, está tan trillada que no me gusta.
Pero detrás de ella habita una verdad que no es fácil de reconocer en público: todos anteponemos la distribución a la creación.
Pasa en nuestras publicaciones en redes sociales, pero también en nuestra obsesión por el SEO.
Y sí, pasa incluso en el modo en que redactamos nuestros newsletters y producimos nuestros podcasts.
Porque aunque vamos por la vida diciendo que cuando creamos una comunidad propia hacemos contenido de calidad, en el fondo siempre estamos buscando el hack que nos dé el mayor beneficio al menor costo posible.
El instinto de supervivencia en digital nos llama a tener y alcanzar más en todo momento, a ser data driven y a optimizar nuestros esfuerzos.
Todo apunta entonces a satisfacer los deseos de terceros, menos los del creador de contenido o de los medios.
En el mejor de los casos, se atiende lo que busca la audiencia, aunque incluso este camino deriva en cuestionamientos sobre la calidad de las historias que se producen.
El problema, si lo hay, no es que esas historias se produzcan, sino que esas historias se consuman masivamente.
Los medios lo saben, a veces incluso se “avergüenzan” de lo más visto a grado tal que la mayoría ha omitido ese módulo para no mostrar que sus principales apuestas palidecen ante la noticia viral del momento.
Cuando no es por la audiencia, es por el algoritmo.
Ya sea escribiendo como Google quiere o bailando, utilizando música y replicando las que Tik Tok considere las best practices del momento.
La economía del contenido digital no podría explicarse sin los algoritmos.
El algoritmo es, en cierta forma, una demanda que aprieta más que las exigencias de las audiencias.
Un algoritmo es la suma de la voluntad de un gran volumen de personas más los intereses económicos y políticos de las plataformas que a cambio te acercan o te alejan de alcanzar tus objetivos.
Para triunfar hoy hay que aprender a ser más distribuidores que creadores.
En público podemos decir lo contrario, pero sólo nosotros sabemos cuántas veces nos detenemos a leer supuestos caminos de optimización para alcanzar grandes resultados al menor costo.
En la era de la oferta excesiva, la distribución milagro es tan poderosa como el producto milagro que promete transformar vidas.
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Desde el metaverso: el futuro de nuestra existencia digital
¿Por qué Spotify primero le paga 100 millones de dólares a Joe Rogan y después le borra contenido?
Hace poco escuchaba a Alex Montiel (Escorpión Dorado) en una entrevista con Roberto Martínez.
En ella, Alex hablaba de cómo YouTube y Tik Tok se han apoderado del star talent a través de estrategias de posicionamiento que apuntan a lograr, antes que todo, los objetivos de las propias plataformas.
Cada red social prioriza a partir de lo que ella determina que es clave para sus intereses.
Si en algún momento es necesario mostrar preocupación por el discurso de odio, se anuncian medidas.
Pero antes, mientras esa problemática está invisibilizada, se consciente a grado tal que el propio algoritmo contribuye a que eso crezca.
Ha pasado con Facebook que abiertamente se benefició de los discurso de odio durante las elecciones de Estados Unidos y el periodo presidencial de Donald Trump.
Pero también con Spotify y el tratamiento que le ha dado a la polémica con Joe Rogan.
Primero, le paga una exclusividad de 100 millones de dólares.
Ahora, rehuye a censurarlo argumentando que no es publisher, pero sí elimina más de 70 episodios en que Joe Rogan insulta a personas de raza negra.
¿Qué cambió? ¿Los valores de Spotify que nunca supo lo que incluía ese contenido por el que pagó 100 millones de dólares?
No, lo que cambió fueron las necesidades de Spotify, pero no lo suficiente para que a Rogan le cayera la misma sanción que a un creador común y corriente.
Podemos estar seguros que si cualquiera de nosotros infringiera los códigos de comportamiento de ese modo, no se nos permitiría retirar más de 70 episodios, sino que nuestra cuenta sería inhabilitada.
Spotify quiere lo mejor de dos mundos: el discurso polarizante de Rogan que le significa una de las comunidades más fieles en el mundo del audio y de los medios en general, pero sin el exceso de ciertas palabras que se le regresan como búmeran a un Spotify que no para de estar en el ojo del huracán.
Tik Tok, por ejemplo, al principio se benefició de constantes infracciones a derechos de autor tanto con contenido de espectáculos como deportivo.
En esa franja en que el monitoreo sobre la plataforma no era tan constante por parte de las televisoras dueñas de los derechos, abundaron videos de goles y narraciones que hicieron virales a muchas cuentas de creadores que no tenían más mérito que recopilar el material de terceros.
Hasta ahí a Tik Tok le convenía porque significaba tener material atractivo para una audiencia creciente.
Pero en cuanto llegan los reclamos de los dueños de los derechos, el problema son esos mismos creadores a los que el algoritmo había consentido con alcance y viralidad.
Mr. Beast, el Juego del Calamar y el creador que es distribuidor
El playbook de las plataformas ha sido el siguiente:
1) Desarrollar un motor de publicación que permita a cualquier persona crear contenido
2) Consolidar un ecosistema de métricas que haga visible en todo momento decidir qué es exitoso y qué no.
3) Entregar esas métricas al creador de contenido para que saque las conclusiones que correspondan.
Antes una televisora, una firma discográfica o un representante eran los responsables de asesorar a un creador de contenido sobre el mejor camino para consolidar su carrera.
Ahora las plataformas “entregan” esa inteligencia a los creadores, que terminan convirtiéndose en distribuidores para mantener o acelerar los buenos resultados.
Cuando hace unos meses Mr. Beast decidió replicar el Juego del Calamar en la vida real con una producción de 3 millones de dólares, Vice advirtió que ese ejercicio, además de ser ejemplar por el nivel de producción alcanzado y los 216 millones de reproducciones con que cuenta al día de hoy, representaba mucho de lo que estaba mal en la Creator Economy:
Los creadores en vez de hacer algo original replican lo que está funcionando, convirtiendo a la Creator Economy en un escaparate de réplicas sin parar.
Lo decían por Mr. Beast, pero también por los miles de usuarios en Tik Tok que no hacen más que reaccionar al mismo video.
Lo que tanto se criticaba del viejo entretenimiento está presente en el nuevo entretenimiento.
Y todo porque los algoritmos y las métricas nos han dado el caramelo de la data para tomar decisiones…. o más bien para doblegar el instinto creativo y transformarlo en apetito distribuidor.
Las consecuencias del creador como distribuidor
Si pensábamos que los creadores estarían a salvo de los males que se le adjudican a los medios, estábamos equivocados.
Si los medios adoptaron el clickbait como práctica común para atraer usuarios, los creadores extremaron su discurso para ser atractivos por medio de la polarización.
Si los medios saturaron de anuncios sus sitios con ta de generar dinero, los creadores apoyan el negocio que sea, e incluso lo crean, sin que el bienestar de sus seguidores sea prioridad.
Si los medios atendieron por años intereses de terceros en detrimento de terceros, los creadores son capaces de desinformar con tal de promover una causa o producto que les beneficie.
No todo lo que escuchamos de los creadores de contenido es orgánico.
Es altamente probable que ni siquiera Joe Rogan piense y crea firmemente en todo lo que dice y hace, pero no ha hecho más que extremar la formas que lo llevaron a ser lo que es.
Cada uno de nosotros, como creadores, estamos expuestos a la tentación de crecer a como dé lugar.
Somos un triunfo de la cultura digital. Del data driven, del análisis antes que de la inspiración.
Pero el conocimiento, como las armas, puede usarse para bien y para mal.
La culpa no es de la tecnología, sino de cómo se le emplea.
Y queda claro que tanto los creadores de esa tecnología como los que nos beneficiamos de ella hemos encontrado el modo de hacerla jugar a nuestro favor.
¿También a favor de nuestra audiencia? Idealmente, pero no siempre.
La Creation Economy es la Distribution Economy.
Y en esa distribution economy, el amor al arte y a las ideas es menos poderoso que el amor al alcance y los números.
Con los extremos funcionando, el concepto de creador como líder sectario seguirá en apogeo.
Los creadores, como los medios, antepusimos la distribución a la creación.
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