El Comscore del engagement

Las métricas que cada vez más importan

Storybakers:

Como ya es costumbre, quiero invitarlos a los rooms de Story Baker en Clubhouse. Ahí ampliamos las distintas entregas diarias de este newsletter a través de conversaciones abiertas con gente de la industria, ya sean creadores de contenido o representantes de los medios de comunicación en sus distintas facetas.

Recuerden que pueden registrarse en el directorio de periodistas en Clubhouse de Story Baker para poder recibir una invitación y ser parte de la nueva red en tendencia a través de estos rooms que organizamos de lunes a viernes. En ellos han participado personas líderes de la industria como Charo Marcos, Juan Andrés Múñoz, Pepe Cerezo, Antonio Rosique, Luismi Pedrero, Pablo Altieri, Cecilia Lagos, Carlos Tomasini y Andrea Miranda.

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Comscore es más que alcance. En medio de una serie de controversias que han encontrado en España el punto más álgido, donde incluso Grupo Prisa ha optado por anunciar que en vez de regirse por las métricas de Comscore dará a conocer datos internos mediante un auditor externo e independiente, en México y Latinoamérica son cada vez más constantes los llamados al interior de los medios para dar mayor valor a métricas que hablan del engagement y lealtad de los usuarios, para muchos, tanto por modelo de negocio como por calidad de la audiencia, indicadores de mayor valor que el número total de personas alcanzadas.

En este contexto, como parte del acuerdo entre Story Baker y Comscore, esta empresa ha decidido compartirme la información que siempre llevamos, que es la de alcance en las categorías de información general y deportes, pero también la de los minutos promedio por usuario en dichas categorías, donde en algunos casos se registran cambios significativos en los punteros.

La lectura de las siguientes gráficas y la importancia de ambas métricas corresponde a cada persona acorde a su modelo de negocio, a su propósito, al tipo de contenido que desarrolla y a la visión que tiene a corto y mediano plazo respecto al destino que busca para su medio. La publicación de las mismas no tiene más intención que la de consignar cuál es la realidad de los medios cuando damos relevancia a factores más relacionados al engagement que al alcance.

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Al realizarme el envío de la información, Ivan Marchant, vicepresidente de Comscore en México, Perú, Colombia y Centroamérica, me ha compartido el siguiente mensaje: “por medio de la información que compartimos en Story Baker y en las herramientas de Comscore, les recomiendo dar valor a los indicadores de engangement con los que medimos a las personas de carne y hueso para ustedes. Si el Reach “es el Rey”, el engagement “es la Reina” y los dos indicadores son claves en la planificación de medios, por su impacto en el potencial alcance, frecuencia y brand awareness de las campañas de los anunciantes”.

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Por mínima diferencia, El Universal encabeza minutos promedio por usuario en Comscore

Para efectos de poder realizar un cruce entre ambas categorías les comparto los dos charts de manera inmediata: en primera instancia, el de alcance; enseguida, el de minutos promedio por usuario.

-En términos generales los punteros en información general se mantienen, aunque se modifican algunas posiciones. La más significativa, aunque apenas a 1.1 minutos del segundo y tercer lugar, es la del Universal en la primera posición con 13.3 minutos promedio por usuario durante el mes de enero en contraste con el segundo lugar en que se encuentra en materia de alcance.

-Para América Móvil un vistazo al engagement resulta positivo ya que pasa del cuarto lugar en alcance al segundo en materia de minutos promedio por usuario, empatado con 12.2 minutos con Milenio, que además de ser tercero en este rubro encabeza desde hace varios meses la métrica de alcance.

-Entre los saltos más considerables hacia la parte alta se encuentra Noticieros Televisa , que impulsado por las transmisiones en vivo que realiza y por los videos que publica al interior de sus plataformas, alcanza el cuarto lugar con 9.6 minutos promedio por usuario, justo por encima de un competidor directo como Imagen Digital, que es cuarto con 7.9 minutos.

-Del otro lado, El Heraldo Media Group, que se ha posicionado de forma consistente en los últimos meses como el tercer legacy media más poderoso en alcance, cae a la octava posición cuando se analiza su desempeño en engagement al tener 6 minutos promedio por usuario.

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ESPN dobla en minutos promedio por usuario al resto de sus competidores

-Cuando se trata de tiempo promedio, los generadores de video llevan ventaja. Así lo manifiesta el ranking de Comscore en lo que respecta a minutos promedio por usuario, donde ESPN que es quinto en alcance aparece como primer lugar al registrar 20.1, y TUDN, que es décimo en alcance, se posiciona en tercer lugar con 7.7 minutos en la misma métrica.

-Como parte del análisis necesario habrá de mencionarse que parte significativa, aunque no única, del éxito de ESPN consiste en reutilizar segmentos de sus distintas mesas de análisis u opiniones de sus especialistas, los que de manera recurrente, sobre todo en casos como el de Álvaro Morales o David Faitelson, son cuestionados y criticados por practicar un “periodismo de personaje”. Al menos a la luz de los números, la fórmula funciona.

-En minutos promedio por usuario destaca el poder de la marca Récord, que sin esos activos de producción de video al mayoreo se mantiene en la segunda posición con 10.8 minutos en engagement. Si recordamos nuestro ranking social, identificamos que es una tendencia el buen posicionamiento de Récord en términos de engagement en distintas redes, sobre todo a partir de su posicionamiento como un medio que busca ser referente en materia de exclusivas a través de sus colaboradores.

-A diferencia de información general donde en la mayoría de los casos los punteros se mantienen en ambos rubros, en deportes los punteros en alcance caen a la sexta posición (Marca) y a la octava posición (As), con 4.3 y 2.9 minutos de forma respectiva.

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¿Cómo pueden los medios desarrollar estrategias de replayability?

Uno de los conceptos que más me apasionan de la industria del gaming es el de “replayability”, que refiere al potencial que tiene un título de ser jugado después de que el usuario lo ha terminado. Para trasladarlo a términos prácticos, es aquella actividad en que el usuario entiende que aunque ha logrado llegar al final, en el camino quedaron mundos por explorar, niveles por descubrir o monedas por capturar para mejorar sus registros.

En juegos icónicos, tanto para hardcore fans como para casual gamers, es frecuente encontrar distintas avenidas tanto en términos de exploración como de resultados. En Angry Birds, por ejemplo, tenemos la capacidad de avanzar de nivel con una, dos o tres estrellas, pero dentro del mismo juego se presentan una serie de invitaciones para que el usuario retroceda e intente conseguir los mejores resultados.

A este respecto, platiqué con Ernesto Martelli, director de innovación de La Nación, quien coincidió en que hace falta que los medios de comunicación introduzcan un mindset que los lleve a desarrollar estrategias para que los usuarios tengan la intención de regresar y no limiten su consumo a un factor ocasional o de interés repentino, sino que el propio medio establezca prácticas y desarrollos tan comunes que para el lector se terminen convirtiendo en compromisos a los que quiere y debe acudir.

A continuación menciono algunas buenas prácticas para desarrollar estrategias de replayability, que si bien no son el único factor válido para incrementar el engagement, sí que contribuye a que los minutos promedio por usuario se incrementen y a que el funnel de conversión pueda encontrar más atributos que el rápido consumo de información para ser exitoso.

1) Desarrollo de producto: se ha comprobado una y otra vez que la estrategia seguida por youtubers y otros creadores de contenido respecto a la publicación de nuevos episodios en un día y hora específicos, que en realidad no están construyendo más que la misma expectativa de forma regular en la televisión, funciona. Ese tipo de citas con una audiencia establecida permiten que el consumo de un medio de comunicación no dependa tanto de la información en sí misma como de los seguidores que tenga ese show en particular, lo que representa dejar de ser víctimas del propio flujo informativo, que además otros consignarán, para tener una fortaleza propia, más directa.

Como lo he mencionado en anteriores oportunidades, Latinus, con independencia de si somos o no partidarios de la línea editorial que maneja, es un caso de éxito en términos del desarrollo de conceptos que se hacen productos que la gente consumirá. Si bien cuando presentan exclusivas se dispara el número de reproducciones, el principal valor del producto es la base que se construye, la audiencia que sí o sí estará ahí.

La construcción de un producto requiere empaquetamiento, que equivale a decirle a la gente que no está ante un contenido más, periodicidad establecida, consistencia y la elaboración de un estilo propio.

2) Formatos de autor: en su mayoría, los medios de comunicación continúan bajo el esquema de los impresos en lo que respecta al manejo de sus columnistas; sin embargo, cada vez cobra más sentido la posibilidad de empaquetar a los mismos de formas distintas; por ejemplo, a través de un newsletter, donde el lector sí que recibirá la que podemos considerar una notificación vía correo electrónico de que el autor que ha decidido seguir ha realizado una nueva publicación.

Aunque un newsletter termina sacando del ecosistema natural del sitio del medio a un lector, construye la oportunidad de generar llamados adicionales para que el usuario recuerde la existencia del medio, e incluso para que vuelva a un contenido en su bandeja de entrada cuando lo considere conveniente.

Pese a que no suelen ser consumidos dentro de un sitio, los podcasts, por las características que comparten con los newsletters, son también un formato útil para desarrollar un esquema de compromiso entre lector o usuario y un medio o creador de contenido.

3) Extensión narrativa: en muchos sentidos este concepto se parece al de recirculación que contemplan los medios para lograr que un usuario navegue más páginas o notas relacionadas dentro de los mismos, pero aquí quiero hacer énfasis en la necesidad de ampliar lo que se está consignando para que el usuario tenga posibilidades de escalar su conocimiento e interés por un tema.

Pensemos en lo que he hecho en Clubhouse. Si bien los temas son diversos, la base está fundamentada en estos envíos, lo que ha permitido que los lectores de este newsletter profundicen en su interés por un tema consumiendo, si cabe la expresión, más tiempo el producto a través de una nueva manifestación.

Esta misma extensión narrativa es bien capitalizada por ESPN, como lo demuestran sos 20 minutos promedio por usuario,. A la nota informativa, a la simple consignación del hecho, incorpora niveles adicionales de cobertura, en particular análisis y opinión, que permite que un usuario convierta el consumo de un tema en una experiencia que para cumplir requiere pasar distintos niveles o elementos leídos/escuchados o vistos.

4) Replicar premisas de las redes sociales: ¿cómo lograr que una persona quiera ir a un medio de manera obsesiva? Pensemos en lo que han logrado las redes sociales. Ante el más mínimo momento de ocio, o incluso cuando no debiera haberlo, los usuarios toman su smartphone para revisar si algo ha ocurrido en los minutos en que ha estado desconectado.

Ese interés, que visto de otra forma puede ser entendido como ansiedad, parte del hecho de que las redes se han encargado de construir esa narrativa en la que un amigo te puede haber buscado, en la que alguien te puede haber atacado, en la que requieres ser parte de la tendencia del momento o en la que es necesario conocer tu opinión. Son muchos y constantes llamados para que el usuario vuelva, para que repita una y otra vez. Los medios, a diferencia de las redes en tendencia, adolecen de ello.

¿Cómo entonces lograr que se produzca este tipo de sensación respecto a los medios? Trasladando varias de estas premisas hacia el modo en que se comporta un medio de comunicación. Hasta la fecha, aún tratándose de los grandes medios, los publishers presentan un esquema unilateral en sus plataformas, con los medios consignando y con los usuarios leyendo. El factor comunitario se reduce a un espacio irrelevante en comentarios y a la posibilidad de que el usuario comparta.

El siguiente gran salto para los medios vendrá en el punto en que desarrollen herramientas de socialización que permitan a los que son parte de los medios entrar en contacto con los lectores y que habilitarán que los lectores se nutran entre sí para que incluso sin que tenga publicarse nuevo contenido, estos regresen a ver qué es lo que ha ocurrido, quién les ha respondido, quién los ha compartido y quién está interesado en conocer su opinión.

Como lo he mencionado en otros envíos, las salas de Clubhouse en algún momento tendrían que ser parte del ecosistema de un medio de comunicación. O la realización de transmisiones tipo Twitch. O como mínimo la organización de webinars recurrentes dentro de un medio, sin salir del ecosistema. Ese tipo de funcionalidades dentro de la misma plataforma de los publishers sí que marcarían una diferencia y harían más factible que compitan con alguna posibilidad de triunfo ante tantos generadores de entretenimiento.

5) Gamificación: en este punto los medios se vuelven a quedar cortos. A nivel mundial son casi nulos los ejercicios de gamificación al interior de un medio de comunicación. Este rubro presenta oportunidades tanto para reconocer el consumo de un usuario, donde pueda acceder a ciertos beneficios por haber realizado determinada actividad, como también para provocar mayor interés del usuario por una historia particular, donde en vez de darle todas las respuestas sin que él requiera de hacer algo, se construyan ecosistemas que lo desafían, que lo ayudan en la conversión de la información que ha consumido en conocimiento.