El estudiante mexicano que superó a Tasty a nivel mundial en TikTok
Con ustedes, Mexican Cooking Club
Storybakers:
La narrativa común en nuestros más recientes casos de estudio es que los medios de comunicación convencionales usualmente no ven a futuro, buscan soluciones simples a problemas complejos y usualmente la Creator Economy resulta un camino más lucrativo y satisfactorio para los profesionales del contenido.
Si este postulado ha demostrado ser cierto para periodistas, con mayor razón para creadores especialistas en una rama específica. Es más, en dichos casos el pertenecer a un medio tradicional ni siquiera está en la mesa.
Los tiempos actuales, como relatamos en nuestro ensayo de la Mientras Me Empleo Economy, vuelven tan sencilla la barrera de entrada para romperla en internet que resulta casi alienígena que antes hubiera gatekeepers como televisoras, productores y disqueras.
Cuando pensamos en creadores emergentes (y hasta profesionales) de TikTok no es raro asumir que se trata de adolescentes o gente joven con habilidad para el baile, música o la comedia, que a sus 20 años no hubieran tenido un lugar en el star system convencional.
Vamos a los hechos: Charlie D’Amelio, la creadora de contenido en TikTok más famosa del mundo, principalmente es bailarina y ha creado todo un ecosistema alrededor. En 2021 ha estrenado su propio reality en Hulu junto a su familia. Esa ruta no era posible hace una década para una adolescente común.
Entre lo llamativo de los clips de baile y chistes, los contenidos sobre cocina y comida son especialmente populares en TikTok y existe un mexicano que está rompiendo los esquemas con su estilo de edición fresco e incluso con recetas que podrían resultar poco conocidas para el grueso de la audiencia.
Su audiencia ya está en millones y se trata de Calixto Serna, un joven de 23 años radicado en Aguascalientes capital (una de las ciudades más pequeñas de México) y que en paralelo a su vida de estudiante ha ganado fama internacional desde hace dos años por Mexican Cooking Club.
Si bien TikTok le ha registrado una explosión en notoriedad con marcas y seguidores, nos platica en exclusiva que es otra plataforma la que le resulta más lucrativa (Facebook) y que comprende la importancia de crecer el equipo para generar vídeos más largos en YouTube y también usar Instagram como herramienta de crecimiento.
A continuación, lo que aprendimos al charlar con Calixto sobre el origen de su marca, su método de trabajo y el crecimiento de sus diversas plataformas.
Más grande que Tasty
Algo curioso es lo siguiente: al ser generador de contenido alrededor de recetas, food porn y cocina, obviamente un punto de comparación es Tasty de BuzzFeed. Y Calixto, con Mexican Cooking Club, incluso tiene números superiores en TikTok a la versión estadounidense y supera por bastante a la entrega latinoamericana (Bien Tasty). No es poca cosa, ya que Tasty es una de las cuatro marcas principales de BuzzFeed a nivel mundial.
Al 20 de agosto, Mexican Cooking Club tiene 95.7 millones de me gusta y 7.5 millones de seguidores.
Mientras tanto, Bien Tasty sólo tiene 8.3 millones de me gusta y 1.2 millones de seguidores.
El Tasty clásico tiene 1.8 millones de seguidores y 18.5 me gusta. Si bien TikTok no es el foco de BuzzFeed, resulta revelador que un proyecto que inició como una forma de documentar lo que ya sucedía entre amigos (Calixto preparando alimentos), ha superado en interés a toda una división del medio estandarte de los nativos digitales modernos.
Así comenzó la historia:
Desde hace mucho yo subía historias no de recetas pero sí de los platillos terminados a mi perfil personal, invitaba a mis amigos a comer una vez cada dos semanas, cocinaba para todos, hacía algo con eso. Lo empecé a grabar con mi celular, haciendo exactamente lo mismo, con las recetas editándolo sólo con el celular.
Calixto nos comparte también que cocinar siempre fue algo que se dio en su hogar, y el gusto junto a la técnica viene de una tradición con sus abuelos. Sin embargo, actualmente está estudiando algo no relacionado directamente con la gastronomía pero Mexican Cooking Club ha sido un proyecto lateral que cada vez le ocupa más tiempo.
Cocino desde los 11 años, aprendí mucho de mis abuelos, viví casi toda mi vida con ellos, todo era alrededor de la comida, de la cocina. Ahora soy estudiante, voy a la mitad de la carrera, trato de encontrar un balance entre el estudio y Cooking Club.
Duré año y medio haciendo absolutamente todo, aunque le decíamos club yo estaba solo pero desde hace unos meses se integraron unos creadores de contenido a apoyarme, ahora me dedico más a contestar mensajes e interactuar con la gente.
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TikTok da más exposición, pero Facebook paga mejor
Si bien sus contenidos ya tenían alcance de cientos de miles antes del primer confinamiento pandémico en la primavera del 2020, fue por esos meses cuando Mexican Cooking Club explotó en TikTok.
Dicha plataforma, nos cuenta Calixto, es su favorita creativamente debido a que puede ser más auténtico y pasar más de su personalidad a los contenidos.
Es donde tengo más seguidores, tengo más comentarios, puedo hacer una bromita, cosas graciosas. Me gusta sin rodeos, directo al grano en la dinámica de vídeos rápidos.
Yo tenía TikTok desde noviembre de 2019 y en la pandemia cuando todos comenzaron a bajar la app, me empezaron a seguir por el posicionamiento. Se disparó mi contenido.
Como dato al margen, los pequeños vídeos en TikTok no se editan desde uno largo con la receta completa sino que son dos preparaciones diferentes de alimentos para la plataforma que corresponda.
Empecé a subir vídeos de 3 o 4 minutos porque la gente comenzaba a pedir la receta en los comentarios.
La monetización es por dos vías, con branded content o patrocinios directos y también por aquello que ofrecen las plataformas:
En el caso de Facebook, expone Calixto, “se monetiza muy muy bien”.
En Instagram, “yo firmé un contrato con ellos, me pagaban por subir cierta cantidad de vídeos a la semana, no ganaba por vistas”.
En cuanto a branded content, “he tenido muy buenas experiencias, pero al principio las agencias son algo gandallas, quieren irse a lo más bajo. Por ejemplo te ofrecen 1 peso y pides 5, y te lo dan sin mayor problema, eso quiere decir que te podían ofrecer el quíntuple. Buscan irse a lo más bajo”.
En cuanto a la ética del branded content, Calixto nos insistió en que es importante ser selectivo para conservar su credibilidad:
Mis buenas experiencias son por cuidadoso a la hora de colaborar. Jamás me arriesgaría a promover un producto por buen dinero pero que mis seguidores lo compren y vean que no es tan bueno. Quiero crear un nivel de credibilidad que mis seguidores sepan que cuando promuevo algo, si lo compran va ser de buena calidad.
Crece el club
En The Muffin siempre preguntamos cuántas personas realmente colaboran en el proyecto, y en Mexican Cooking Club hasta hace seis meses era un esfuerzo en solitario de Calixto pero ahora ha crecido a incluir a otras tres personas.
“Y mis abuelos, que siempre han colaborado”, aclara el estudiante que supera a BuzzFeed en el juego que ellos inventaron.