El falso éxito de los nuevos medios

Una nueva ronda de inversión levantada, un objetivo de audiencia cumplido, una sinergía con un medio mayor. A simple vista, todos esos anuncios parecen buenas noticias. ¿Pero en realidad lo son? No siempre. De hecho, casi nunca, al menos por ahora. Así lo dice Raju Narisetti, CEO de Gizmodo Media Group, grupo de medios propiedad de Univisión, en sus predicciones para el Nieman Lab sobre lo que vendrá para el periodismo en el 2018.

Desde su perspectiva, más vale un medio económicamente sano que uno que sube su valuación en el papel, pero que en la realidad no hace más meter más dinero en una empresa que de por sí ya estaba más gastando más de lo que ingresaba. Y toca el punto clave, el burn rate y la relevancia de mantenerlo bajo ante el escenario de incertidumbre en la industria.

MUCHAS OPORTUNIDADES DE DIVERSIFICACIÓN, NINGUNA SOLUCIÓN MILAGROSA

Narisetti juega al abogado del diablo. Cuestiona cada una de las más evidentes estrategias que los publishers podrían atacar para sobresalir o cuando menos sobrevivir en el 2018. Para el e-commerce encuentra dificultades de escala. Le parece irónico que los medios nos queramos liberar de Facebook, Comscore y Google, pero a la vez construyamos nuevas fuentes de negocio que otra vez dependerán de terceros, como el comercio electrónico y sus múltiples pasos entre la adquisición del usuario y la entrega del producto al mismo, para los que otra vez requeriremos de plataformas ajenas.

Para las suscripciones pide analizar de dónde vienen y cuál es el verdadero revenue que un suscriptor deja al medio de comunicación. Un suscriptor que llega y se va puede ser una pérdida, ya que algo habrás invertido para atraerlo. La verdadera clave de las suscripciones está en la retención, en que ese suscriptor se quede por algunos años para que entonces sí el retorno de inversión sea atractivo.

A las membresías las ve como una estrategia viable sólo para medios de gran escala. Si al Wall Street Journal le funciona no es sólo gracias al acceso a su contenido, sino a beneficios adicionales como acceder a contenidos de sus empresas hermanas, recibir acceso a eventos de National Geographic, invitaciones a pláticas de periodismo. En resumen, una membresía tiene que ir más allá del contenido que se realiza, y eso en economías emergentes será aún más difícil de garantizar.

Como último clavo al ataúd, porque Narisetti no tiene piedad contra la industria de la que él forma parte, advierte sobre la triste posición en que quedarán los medios en 2018, cuando menos en Estados Unidos. Si en una esquina están Facebook y Google, en la otra estarán los “melcos”, empresas de telecomunicación que adquirirán medios, como ya pasó con Verizon comprando Yahoo! y AOL para después rebrandearlos como Oath, y que ofrecerán suscripciones de bajo costo con cargo al recibo de Internet o de telefonía, lo que dará gran ventaja con respecto a lo que publishers independientes puedan realizar. Los publishers, otra vez, quedan en medio. Llenos de frenemies, y también de preocupaciones.

Su recomendación, que no solución, es atreverse a diversificarse, pero sólo como experimentos que algo de dinero adicional podrían traer, no como la varita mágica que tantos medios necesitan para sobrevivir.