El fenómeno Rubí: de Facebook a Tik Tok

¿Cómo será vivir en un mundo en que todos creemos contenido?

Storybakers:

El 26 de diciembre de 2016, Rubí celebró su fiesta de XV años con más de diez mil personas en el pequeño poblado de La Joya, en San Luis Potosí, México. La audiencia multitudinaria se produjo a partir de que su padre se equivocara al hacer pública la invitación en Facebook que era para unos cuantos. Ese hecho, combinado con un video que explotó en redes sociales, llevó a la entonces desconocida Rubí a convertirse en “la quinceañera más conocida del mundo” no solo por el número de asistente3s a la fiesta, sino porque en Facebook un millón de personas habían respondido que asistirían al evento.

Lo que ocurrió hace 7 años en México con Facebook y YouTube como plataformas protagonistas ha vuelto a ocurrir, pero ahora en Estados Unidos con Tik Tok como el responsable. Adrian Lopez, de 17 años, decidió organizar una fiesta en Huntington Beach, California con motivo de su cumpleaños. Como ocurrió con Rubí en su momento, pretendía que la invitación, enviada como flyer digital, fuera solo para sus compañeros de escuela, pero la publicación de la misma por parte de su amigo Yahir en Tik Tok terminó generando más de 10 millones de reproducciones y terminó con cerca de doscientas personas detenidas por ocasionar disturbios y encender fuegos artificiales al enterarse que la fiesta de Adrián había cambiado de sede ante la alta convocatoria de su fiesta. La policía estima que más de 2 mil 500 personas acudieron a Huntington Beach para celebrar la fiesta de una persona a la que no conocían.

Además de las diez millones de reproducciones alcanzadas por Yahir, el total de views sobre la fiesta de Adrian fue de 250 millones, derivadas de publicaciones realizadas por miembros de FazeClan, colectivo de influencers; Noah Beck y el artista musical 24kGoldn, de acuerdo a lo que reporta Taylor Lorenz, quien también cuenta cómo otros creadores decidieron subirse a la tendencia y hacer crecer el evento.

Donald, creador de contenido de 15 años, quien se autocalifica como “el niño más rico de Estados Unidos” contactó a Adrián en la víspera de su fiesta, que para entonces ya estaba planeada para llevarse a cabo en el centro de Los Angeles, para poderlo llevar en limosina de su casa al lugar de la fiesta. Aquí lo cuenta Donald en primera persona. Otros creadores acudieron tanto a Huntington Beach como al centro de LA para documentar la que sería “uno de los grandes sucesos de Internet en el 2021”.

Al final la fiesta fue cancelada en ambas sedes. Pese a que se habían vendido boletos en 40 dólares para la sede que se suponía sería definitiva, Adrián tuvo que terminar cancelándola y reembolsando el dinero que había generado por una fiesta que se hizo viral sin siquiera haber ocurrido.

Pero lo importante para este newsletter, no es el hecho en sí, sino lo que nos dice del modo en que creamos contenido.

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¿Cómo será vivir en un mundo en que todos seamos creadores de contenido?

Apunta Lorenz en Twitter que a diferencia de la fiesta de Rubí en Facebook, donde la mayoría acudió más por un interés de asistir a un evento en tendencia que por crear contenido, las personas decidieron ser parte de la fiesta de Adrian con la generación de contenido como prioridad.

Aquí mi análisis al respecto:

-De sociedad consumidora a sociedad creadora: en el marco de la Creator Economy, la aproximación de las personas hacia el contenido ha dejado de ser pasiva para entender que ellos mismos pueden convertirse en generadores de ideas e historias que trasciendan y se hagan virales. Si hace años se hablaba de YouTube como un espacio en el que la gran mayoría se conformaba con ser consumidora pasiva y solo unos cuantos creaban contenido, la balanza cada vez se equilibra más. La gente consume contenido, pero también lo crea.

-La creación de contenido entendida como una capacidad natural: la humanidad había crecido asumiendo que la creación de contenido estaba condicionada por la tecnología y distribución que se requería para poder generar impacto. Si bien cualquiera podía escribir, solo aquellos textos que se convertían en libros, ensayos académicos o columnas en un medio establecido terminaban trascendiendo.

Frente a las plataformas sociales y la implementación de múltiples herramientas que visibilizan el modo en que un creador de contenido puede hacer negocio, los seres humanos crecerán con el entendido de que ellos pueden y deben crear contenido dado que es un derecho natural, una cualidad inherente a los seres humanos.

Si el periodismo ciudadano cayó en la obsolescencia por terminar representando una obviedad, lo mismo pasará con los creadores de contenido. Pronto tendremos que pensar en una nueva forma de referirnos a creadores de contenido con determinadas características, ya sea por alcance, ingresos o jerarquía.

En resumen, todos seremos creadores de contenido, como lo vaticina Li Jin

-Los creadores sobreviven a las plataformas: la misma Li Jin, en entrevista para The Information, menciona a Tik Tok como el parteaguas de la relación entre las plataformas tecnológicas y los creadores de contenido. Hasta antes de que el surgimiento global de Tik Tok se cruzara con la pandemia, el creador de contenidos asumía que dependía de las redes y que el solo hecho de poder aspirar a que su contenido trascendiera era suficiente para a cambio estar publicando en la plataforma. Tik Tok derrumbó esa percepción. Y lo hizo en distintas vías.

1) El poder de las plataformas no es eterno: quedó demostrado que Facebook, aún habiendo comprado Instagram, no sería el todopoderoso que acapararía nuestra creación de contenido en redes sociales. El derrumbe del monopolio lleva a un replanteamiento de la relación entre creadores y plataformas que hoy aún se continúa configurando.

2) La comoditización de la tecnología: lo que comenzó con Instagram y Facebook replicando las stories de Snapchat se convirtió en la constante. Hoy no solo Instagram, Facebook, Twitter y Linkedin, entre otros, copian las stories, sino que todos trabajan en herramientas de monetización que son muy semejantes entre sí, además de que todas, en mayor o menor medida, cuentan con una audiencia base lo suficientemente atractiva como para que no sea la plataforma la que determine el éxito, sino la calidad de los creadores de contenido de que dispongan.

Si la tecnología se comoditiza, como ha ocurrido y seguirá ocurriendo, el poder estará en los creadores de contenido.

Aquí escribo al respecto.

3) No es el formato, es la audiencia: las plataformas han de tener claro que o garantizan las condiciones necesarias para los creadores de contenido o estos se terminarán yendo. Es más, salvo que haya ofrecimientos de exclusividad, como ocurre, por ejemplo, con plataformas de podcasting y creadores como los Obama, los duques de Sussex y Joe Rogan, ningún creador se limitará a estar en una sola plataforma y bajo el mismo formato, dado que los creadores e incluso los medios de vanguardia estarán centrados en la audiencia, no en un formato particular

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¿Son los creadores de contenido un producto milagro?

La fiesta fallida de Adrian no es atípica entre los creadores de contenido. Con frecuencia, la promesa que se hace viral no entrega un resultado de las mismas dimensiones. En estricto sentido, hemos de considerar al creador de contenido como un generador de content marketing voluntario o involuntario, y cuando lo vemos así, como ha ocurrido en el marketing de siempre, existe la posibilidad de que el producto o servicio entregado no termine cumpliendo con su promesa de marca.

Esta reflexión ha estado influenciada por dos hechos recientes. Primero, la invitación que me realizó el Tec de Monterrey para analizar las campañas electorales en Nuevo León México, donde Samuel García se ha valido de la creación de contenidos y de su esposa, una influencer con millones de seguidores, para apoderarse del primer lugar en las encuestas (sugiero ir a este post en que analizo el replanteamiento de la relación entre medios y políticos); después, un texto escrito por Alejandra Torres analizando si las celebridades terminarían destruyendo la escena del podcasting.

En ambos casos diré que, como es natural, la calidad entregada y lo que aporten o quiten a las industrias en que se muevan dependerá de cada uno de los creadores de contenido. Samuel García, en caso de ganar, puede terminar siendo una decepción como gobernador, pero ello no restaría mérito al éxito que la creación de contenido le ha significado, solo un pésimo delivery que, en teoría, tendría que ser sancionado por los propios clientes (votantes) en futuras aspiraciones políticas que pudiera tener.

En lo que respecta a las celebrities que abrazan el podcasting para hablar con sus amigos famosos, también habrá buenas y malas propuestas. Corresponderá a la audiencia, hoy más que nunca entregada a la idea de seguir a la gente famosa por ser famosa, tomar las medidas pertinentes cuando la promesa no se convierta en realidad, pero debe quedarnos claro que ese mismo desafío ha estado siempre en los negocios. Haz de cumplir lo que prometes, tanto si eres una marca como si eres un creador de contenidos. Está por verse si logramos ser más que buenos contadores de historias.