El fracaso del LA Times en su búsqueda por retener suscriptores

Da más coraje así. El LA Times no ha tenido tantos problemas para atraer suscriptores. Pero sí para retenerlos. En esa comparación que muchas veces les he comentado entre la primera cita y la boda en referencia a nuestra relación con los usuarios, falta lo que sigue. ¿Qué haces una vez que te han dado el sí? El LA Times, claramente, no tiene la respuesta.

¿Qué ha pasado con el LA Times?

-Pese a proponerse un crecimiento de 150 mil a 300 mil al término de este año, se está quedando corto. Solo ha logrado crecer 13 mil suscriptores.

-Pero el problema no está tanto en esos 13 mil suscriptores, sino que en realidad había logrado generar 52 mil suscripciones, pero solo 13 de mil de ellas se mantuvieron.

-La meta de 300 mil suscriptores este año ni siquiera sería suficiente para pagar los costos de operación, que según un comunicado del propio LA Times tendría que duplicar sus números de suscriptores (es decir, llegar a 600 mil) para alcanzar el punto de equilibrio

¿Cuál es la problemática?

El LA Times ha pasado por una serie de turbulencias administrativas y corporativas en los últimos años. Sin embargo, todo parecía cambiar cuando el multimillonario Patrick Soon Chiong lo compró, junto con otras propiedades como el diario Hoy y The San Diego Union-Tribune, por 500 millones de dólares a Tronc, empresa basada en Chicago.

Desde entonces, Patrick Soon y su esposa Michel Chan, quien como dato curioso fuera protagonista en Mcgyver, se encargaron de la administración del LA Times y hasta se han dado tiempo para comer con grandes talentos que hasta antes de su llegada nunca hubieran pensado en trabajar para el LA Times. Tan solo este año, Soon invertirá 50 millones de dólares en la operación y crecimiento del diario, que pasó de 435 a 550 empleados un año después de haber sido adquirido por Soon, con una fortuna valuada en 7 mil millones de dólares.

La intención de Soon es convertir al LA Times en el tercer gigante de los diarios en Estados Unidos. Planeaba acabar este año con 300 mil para llegar a un millón de suscriptores cuanto antes y así aspirar a los 4 millones de suscriptores en 4 años, lo que hoy se ve casi imposible.

El maldito churn rate, ¿qué ha hecho mal?

El verdadero problema del LA Times es el “churn rate”, que refiere a la capacidad de mantener suscriptores o clientes. La matemática es simple: de poco sirve sumar 52 mil si se terminan yendo 39 mil. La lección: tener un equipo dedicado a retener suscriptores es tan importante como uno para atraerlos. Aquí algunos números.

-De acuerdo a Die Welt, periódico propiedad de Axel Springer, es posible perder hasta un 50% de los suscriptores en los primeros 3 meses.

-El porcentaje posterior a ese primer trimestre se reduce a un uno o dos por ciento, por lo que es clave lograr superar el umbral de los 90 días.

-El NYT, gran referente en el modelo de suscripción, destina un equipo de 10 personas a la comunicación, interacción y medición de los suscriptores en relación con los distintos productos que consume. Este equipo solo se dedica a retener, mientras que otro está enfocado en la adquisición de nuevos lectores.

¿Qué ha logrado Patrick Soon en su primer año?

-Un caso multiplataforma de éxito al crear Dirty John, que comenzó con una serie de artículos, se transformó en un podcast descargado millones de veces y se convirtió en una serie de TV para Bravo y Netflix.

-Regresó la sección de comida del LA Times con la intención de mantener su liderazgo en California, donde el NYT tiene su mayor número de suscriptores.

-Presentó Man in the Window, la historia en texto y en podcast de un asesino serial hecho en sociedad con Wondery

-Alcanza a 1.2 millones de lectores de su edición impresa entre semana y a 2.1 en su edición dominical

-Firmó un acuerdo exclusivo con Apple News para la monetización de su contenido. Solo ellos y el Wall Street Journal están presentes como medios relevantes en Estados Unidos

A través de un memo a toda la compañía firmado por Norman Pearlstine, su editor ejecutivo, y Scott Kraft, Managing Editor, se informó que se analizará lo que funciona, lo que tiene que fortalecerse y lo que tendrá que dejar de hacerse, en el que será el primer gran golpe a la administración del LA Times bajo el dinero de Soon. Su problema, pese a todo, no parece tan grande, se trata de que encuentre el modo de hacer que su contenido sea lo suficientemente memorable como para convertirse en hábito e inversión de los lectores.