El infomercial de Richard Branson

O cómo hacer que los medios hagan lo que esperas de ellos

Storybakers:

El playbook fue el mismo que Red Bull perfeccionó con el salto de Felix Baumgartner desde la estratósfera en octubre del 2012. La estrategia está tan probada que el propio Red Bull optó por crear la Red Bull Media House para desde ahí lanzar y crear historias que sirvieran como carnada para que los medios hablaran de la marca sin tener que pagarles por ello. Si tú te apoderas de la escena y lo empaquetas de forma espectacular, los medios tendrán que hablar de ti. Serás un creador de hechos noticiosos de relevancia mundial.

Con el viaje de Richard Branson al espacio, aunque la definición sea rebatida por la Federación Internacional de Aeronáutica que indica que para considerar que se cumplió tal condición se requiere viajar 62 millas más allá de la tierra, 8.5 millas más que lo alcanzado por Virgin Galactic, queda demostrado que el marketing corporativo comparte estrategias con el marketing personal. Y es que si bien durante el fin de semana se habló de Virgin Galactic, en el fondo el foco de atención fue Branson y su simbólica victoria frente a Jeff Bezos en la carrera por llegar al espacio y detonar la industria del turismo espacial.

Son tantas las semejanzas con el modo en que se empaquetó el salto de Felix Baumgartner que así como esta vez será en realidad Jeff Bezos el que sí logre viajar al espacio de acuerdo a todos los estándares internacionales, dos años después de aquella activación de Red Bull, Alan Eustace, entonces vicepresidente senior de Google, reventó la marca de Baumgartner al saltar 41 mil 425 metros, superando así los 38 mil 969 metros de Felix.

En ambos casos la percepción pudo más que la realidad. Aunque Alan Eustace es el hombre con el récord mundial por haber saltado a mayor altura en caída libre, la gente no recuerda su nombre ni conoce su logro como sí que recuerda el de Baumgartner. La diferencia es que Eustace, pese a una propuesta del propio Google por montarse al hecho, se negó a convertir su sueño en una experiencia publicitaria que resultara seductora para los medios.

Richard Branson, aunque desde Blue Origin se señale que el verdadero logro será el de ellos, ha logrado lo que quería: la atención mundial y el reconocimiento de un hecho que aunque con asterisco de por medio, quedará registrado en la historia y en la memoria colectiva

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¿Los medios están hablando de lo que deben?

A los medios los persigue su naturaleza cazadora. Si a un perro le pones un trozo de carne enfrente, va a correr despavorido a comérselo. Lo mismo ocurre con los periodistas ante las grandes historias, tanto las que de verdad ocurren de forma orgánica, como aquellas que se orquestan desde marcas e instituciones para atraer la mirada pública.

En el pasado, la mayoría de las historias reveladas por los medios eran producto de la pericia de un periodista que a través de la consecución de distintas fuentes daba con una verdad que había permanecido oculta hasta entonces. Eso nos puso en guardia. Nos hizo vigilantes. Nos hizo, también, un tanto impulsivos cuando olemos la oportunidad de encontrar un gran botín.

El periodista creció por generaciones aguzando su olfato, desarrollando su intuición y profundizando su mirada. Buscaba para encontrar. Y si bien aún son esas las investigaciones que impactan la escena pública y en muchos casos las que logran llamar a la rendición de cuentas de los principales poderes políticos y económicos, ha de aceptarse que hoy, dado que cada persona e institución cuenta con ventanas públicas para compartir su versión de lo que sea que se le ocurra, el problema de descubrimiento se ha ido disolviendo. Pasamos de la falta de información e historias, al exceso de ambas.

Las necesidades del periodismo han cambiado. Antes se trataba de tocar puertas, de buscar voces donde imperaba el silencio, de revelar lo que se desconocía. Hoy esos ideales se mantienen pero no tanto a partir de la oscuridad temática o de hecho como de elegir la contextualización adecuada, de explicar y de decidir con acierto cómo cubrir esos grandes temas que a cada momento emergen en la vitrina. Para seguir con la analogía del perro, ya no se trata tanto de encontrar el hueso enterrado sino de elegir qué hueso es el que ha de comerse.

A los medios y a los periodistas les sobran apoyos para encontrar historias en su día a día. Si el periodista no sabe en qué poner su mirada, Twitter ofrece trending topics que señalan un potencial camino. Y si no encuentra Google Trends o las métricas de Google Analytics para saber sobre qué historias cubiertas puede seguir extrayendo petróleo.

La parte engañosa es que esas métricas y tendencias han llevado a que muchos sigan el mismo faro de luz, a que hablen de lo mismo y a que reduzcan sus coberturas a la aparente historia principal, por lo general decidida a partir del interés que pueda o no generar en una audiencia mainstream, en vez de concentrarse en aquellos ángulos relacionados que sí que podrían marcar diferencia tanto en beneficio de la audiencia como de un modelo editorial diferenciado.

Virgin y Richard Branson tiraron la carnada. Los medios cayeron sin reparo. Hablaron abrumadoramente de lo que el propio Virgin y Branson querían. Del primer viaje al espacio. Del triunfo de Branson sobre Bezos. Del esplendoroso camino que llevará a que ir al espacio sea una actividad turística aunque al principio ese placer sea solo para los que puedan invertir cientos de miles de dólares en un ocio momentáneo.

En Columbia Journalism Review analizan algunas de las posturas adoptadas por los medios y retoman debates filosóficos que fueron omitidos en la mayoría de los casos por los medios de comunicación anglosajones, y por ende, en el resto del mundo, donde imperó el ángulo y la narrativa que Branson quería para sí.

-¿Es responsable viajar al espacio a cambio de seguir contribuyendo a la crisis climática mundial?

-¿Los medios no debieron hacer mayor énfasis en el engaño técnico, no por ello menor, que representó empaquetar el viaje como una ida al espacio cuando en realidad no alcanzó los parámetros acordados por la mayoría de organizaciones internacionales?

-¿No hubiera sido relevante acompañar este hecho con historias a profundidad sobre las grandes diferencias económicas entre los multimillonarios que pelean por ir al espacio y los que pelean por llevar comida a sus casas?

-¿Debió aprovecharse el viaje de Richard Branson para cuestionar el modo en que las políticas fiscales de los principales países a nivel mundial han permitido a personas hacerse de tal nivel de riqueza ahorrándose impuestos que podrían significar un impulso para el resto de la población?

-¿Será la era del branding espacial la más grande, y quizás repugnante, muestra del capitalismo?

-¿En verdad es responsable entregar el poder, protagonismo e incluso una narrativa de épica a un multimillonario que antes que optar por resolver los problemas de la tierra se lanza a la conquista del espacio?

A este respecto, no existen verdades absolutas. Cuando David J. Lynch, analista económico del Washington Post, señaló a a CNN de estar realizando una cobertura crédula (o porrista) de lo que estaba ocurriendo, seguidores y colegas le respondieron que aunque el comienzo de esta carrera espacial pueda no gustar por ser un parque de diversiones para millonarios, es la única forma en que cualquier ser humano podrá aspirar a llegar ahí.

Otras voces, como la de Jay Rosen, maestro de periodismo de NYU, aseguraron que ninguna de las cadenas que transmitieron en vivo el evento le hicieron sentir que aquello ameritara una cobertura de breaking news y que todo en realidad se estaba llevando a cabo un nivel de infomercial.

No se trata de excluir. Tampoco de ignorar la historia que brilla. Sí de tomarnos un tiempo para elegir ángulos posibles en una misma historia. La llegada de Richard Branson al espacio no se borra por señalar las humillantes diferencias entre su fortuna y la de quienes mueren de hambre.

La publicación de historias derivadas de un hecho evidente y atractivo en sí es necesaria para que los medios cumplamos entregando contexto y análisis, para que hagamos lo que nos toca en una época en que encontrar el hueso no es tan difícil como decidir qué es lo más importante de él.

Esta vez fue Richard Branson. Antes había sido Felix Baumgartner con Red Bull. Pero también es Andrés Manuel López Obrador con su conferencia matutina. Y lo fue Donald Trump con un discurso que superó la capacidad de los medios para ponerle paños fríos a esa narrativa. Hoy cada quien es libre de contar su historia, sea falsa o verdadera. Toca a los medios no aislar ese hecho del universo, o espacio para ponerlo en contexto, en que habitamos.

Lo “histórico”, lo “innovador” y lo “inolvidable” no debe hacer que nos olvidemos de las otras historias, donde también hay mucho que contar. O eso o seguir alimentando los infomerciales de multimillonarios, empresas y gobernantes.