*Este texto forma parte de Tendencias 2022: encuentro de periodistas y creadores en la nueva economía, un ejercicio colaborativo publicado por Story Baker Academy.

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Por Juan Carlos Luján

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Decir que 2021 ha sido un año de profunda transformación es quedarse corto. Los cambios impulsados ​​por la pandemia obligaron a las empresas a virar hacia una operación en línea a fin de satisfacer las demandas de los consumidores. Ahora, casi dos años después, esa demanda “digital” no muestra señal alguna de desaceleramiento. Ya sea que busquen hacer una compra directamente desde una red social, realizar pagos móviles de manera sencilla, o hacer pedidos en línea y recoger en la tienda, los consumidores han demostrado claramente que quieren que la tecnología digital les genere experiencias de compra de otro nivel.

Desde Emplifi, hemos señalado, por ejemplo, cómo el comercio social o social commerce debe ser ya considerado una herramienta fundamental en la estrategia de ventas de las marcas. Tomemos en cuenta, por ejemplo, que -para 2031- la Generación Z superará a los millenials en términos de ingresos, al alcanzar los 33,000 millones de dólares. Una generación -los primeros verdaderos nativos digitales- con hábitos de consumo muy específicos, asociados permanentemente a la tecnología, las tabletas y los smartphones. Hoy, los Z’s tienen ya un poder adquisitivo de 143,000 millones de dólares y están en camino de marcar la pauta del futuro del comercio digital, siendo, por ejemplo, dos o tres veces más propensos a comprar en las redes sociales que cualquier otra persona.

En este contexto, el incremento en el consumo de contenidos digitales está estrechamente ligado con el crecimiento de creadores de contenidos. Hoy por hoy, los mercadólogos se enfrentan al reto de crear contenidos atractivos, visuales y frescos. Sin embargo, los contenidos no se crean de la nada. La aparición de "creadores de contenidos" emergentes ha cambiado las reglas del juego: este mismo año, Facebook ha sido noticia al anunciar que pagará más de mil millones de dólares a los creadores de contenidos en sus propias plataformas sociales, hasta 2022. Claramente, este es un negocio enorme, que no va a desaparecer pronto.

Es por eso que las marcas están buscando incrementar su interacción con sus followers, al asociarse directamente con aquellos creadores que estén al día con las tendencias online y que tengan a su vez una base leal de seguidores. Estos creadores también pueden influir en los consumidores para que hagan una compra a través de los canales de social commerce de una marca determinada; de hecho, 8 de cada 10 consumidores han comprado ya un producto después de verlo en redes con un creador de contenido.

La relevancia de los “lives” o transmisiones en vivo

Bajo este escenario, cada día más marcas aprovechan las ventas por streaming para escuchar e interactuar con sus clientes. En un live pueden mostrar sus productos, responder preguntas y desde luego, cerrar ventas. Hoy, el live commerce permite a casi todo el mundo (desde celebridades e influencers y hasta al dueño de una tienda pequeña), generar contenido y crear rápidamente su propio canal de ventas, que se convierte a la vez en una red social y en una plataforma de comercio electrónico… todo por una pequeñísima parte del costo original en el mundo offline.

Sin duda, el live commerce dejará atrás otras formas de comercio. En China, por ejemplo, la tendencia del comercio social representa ahora más de 13% de todas las ventas en línea, mientras que en Estados Unidos hoy apenas alcanza 4.3% según eMarketer, y está por entrar de lleno a Europa y el resto de Norteamérica. El e-commerce, tal como lo hemos conocido durante los últimos 25 años, siempre ha sido una experiencia estática: la imagen de un producto, algo de texto y un botón de compra.

El live commerce, especialmente en el mundo post-covid, trae la experiencia de compra de la tienda física al mundo digital, donde el toque humano incide directamente en el desempeño o performance de una marca. Las experiencias de compra a través de los streamings o en vivos permiten a las marcas conectar en forma directa, y de una manera auténtica, con sus audiencias. Se llevan a cabo en tiempo real, de manera conversacional, y lo mejor de todo, genera tasas de conversión hasta 8 veces más altas que el e-commerce tradicional, según datos de Go Instore, empresa recién asociada a Emplifi, y hasta 3 veces más interacciones que cualquier otro formato de post en Facebook, por ejemplo.

Y es aquí donde los influencers y los creadores de contenido se convierten en un factor clave para el éxito de las estrategias de live commerce de las marcas. Las audiencias adoran los contenidos originales que comparten los influencers, algo que la pandemia hizo que tomara aún más fuerza. El live streaming, además de mostrar a los influencers en sus momentos más “reales”, con los que pueden sentirse plenamente identificados sus seguidores, demuestra tener un gran poder, porque permite a las audiencias interactuar en tiempo real con preguntas y comentarios en la pantalla, mientras los va llevando cada vez más hacia abajo en el embudo de ventas.

Una mirada hacia el futuro

No hay duda de que el cambio en redes sociales es permanente. Por lo tanto, ya no será suficiente sólo tener una plataforma de comercio electrónico atractiva o incursionar en el comercio social. Los consumidores más jóvenes, profundos conocedores de la tecnología, quieren que las marcas conecten con ellos en formas nuevas y emocionantes, con contenidos que les sean relevantes, y que al mismo tiempo, hagan que el recorrido del cliente -en cada uno de sus pasos- sea más ameno y agradable.

Hoy en día, las marcas que quieran alcanzar el éxito a través de social commerce y live commerce deben entender que la forma correcta de guiar a los clientes hacia una compra radica en establecer una comunicación bidireccional y significativa entre la marca y el consumidor.  Hoy, para que las marcas puedan recuperarse de los efectos de la pandemia, necesitan adoptar nuevas formas de conectar -y nuevos contenidos- con sus clientes finales, y el live commerce ofrece la oportunidad perfecta para hacerlo.

*Descarga aquí Tendencias 2022: encuentro de creadores y periodistas en la nueva economía:

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Juan Carlo Luján es Director Regional para América Latina de Emplifi