El medio que triunfó sin Facebook
Cuando los periodistas piensan en sus lectores y no en optimizar para una red social
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Storybakers:
En este número les presentamos la fórmula que ha seguido Chilango para buscar convertirse en la referencia informativa y cultural de la Ciudad de México, un vistazo a profundidad sobre los medios con mejor desempeño a nivel redes sociales en Latinoamérica, las principales novedades en Clubhouse, y el modo en que un medio en Nueva Zelanda encontró el éxito tras haber decidido dejar de utilizar Facebook.
La receta secreta de Chilango para lograr mejor periodismo local: millones de datos para minar
El periodismo local está de moda. Y también el periodismo de datos. ¿Qué pasa cuando se realiza la conjunción de las dos tendencias? En el caso de Dato Chilango, contenidos que entran en la categoría de periodismo de servicio, de nicho, e incluso con tintes híperlocales.
Así es como en Chilango, proponen una manera realizar producción editorial con apoyo de las matemáticas aplicadas y análisis de datos.
La fuente son millones de hogares mexicanos
Como referencia para los lectores internacionales de Story Baker, en México cada diez años se lanzan los resultados de un censo de población realizado por el INEGI, un organismo gubernamental descentralizado que se especializa en analizar millones de entrevistas realizadas con metodologías estrictas para tener una fotografía de la situación del país durante los próximos años.
Estos datos son explotados en reportes, informes y booklets publicados por el mismo INEGI, aunque sus coberturas o titulares no suelen trascender de notas generalistas como baja número de católicos en México o son más mujeres en la Ciudad de México.
Donde entra Dato Chilango es el análisis sofisticado de dichos datos, no por medio de algún desarrollo propietario de software sino con un conocimiento técnico riguroso en matemáticas aplicadas y geometría.
Este desarrollo es posible gracias a la colaboración de Chilango, medio impreso y digital que es la guía de la Ciudad de México, con Hasel, una empresa de análisis de datos y tecnología.
Carlos Castro Correa, director de Hasel, nos explicó que toda la información del INEGI es rica en posibilidades para ofrecer respuestas a sector privado e incluso a dependencias gubernamentales pero que se requiere cierto conocimiento para el análisis ya que - por ejemplo -, es posible conocer cuántos jóvenes hay en cierta demarcación territorial pero no es algo que simplemente arrojen los resultados del INEGI.
Así nos lo explicó:
"Toda la información que generan las empresas o gobierno puede ser utilizada para tomar mejores decisiones si lo combinamos con datos externos, le metemos un poco de análisis para fundamentar una decisión.
Podrías explotar los datos del INEGI, del Censo, están a nivel manzana, en cada manzana en México es posible conocer 200 variantes demográficas. Es un nivel de precisión impresionante. Yo combino estos datos con la delimitación territorial por colonia.
Por ejemplo, el tema de adultos mayores. Podemos saber cuántas personas de 50 a 70 años viven en determinadas colonias -esto lo sabemos integrando las manzanas en las colonias correspondientes- y ahora que empezó la vacunación si cruzamos esos datos con dónde están los centros de salud, podemos tener el dato de a qué distancia promedio viven los adultos mayores.
Cuando una base de datos la puedes cruzar con otras fuentes, amplías el conocimiento.
Con dicha colaboración ya han lanzado tres contenidos:
Periodismo para la guía de la ciudad
Con los mencionados datos, que en este caso sería minar el Censo 2021 del INEGI más allá de lo que un reportero raso podría, Carlos y su equipo en #DatoChilango están respondiendo dudas que todos alguna vez tuvimos de nuestra ciudad.
En este nuevo vertical, es esencial la labor de Jardiel Palomec (Head of Trends) y el equipo de editorial de Chilango, quienes colaboran con Hasel para planear los temas o posibles inquietudes de la audiencia y también volver atractivas sus conclusiones con la redacción que caracteriza a la publicación, la cual actualmente tiene el objetivo de ser el medio de referencia para vivir la Ciudad de México.
De acuerdo a Jardiel, así es el reto editorial:
Le damos un uso más allá de cuántos millones de mexicanos somos, queremos que la gente sepa que ahí esa información y que puede tener beneficios cercanos.
Como marca, nuestro objetivo es hablar de la ciudad, ser el medio de referencia no sólo en la CDMX sino en toda el Área Metropolitana. Por eso estamos incorporando este tipo de contenidos como Dato Chilango que traen algo muy duro pero lo bajamos a algo muy amable con el lector para ofrecer contenido de calidad.
El reto más importante es que es mucha la información complicado encontrar un ángulo que a la gente le pueda interesar. Poder traducir toda esta información y volverla de interés para el público. Los datos a un lenguaje de interés para nuestra audiencia. Sabemos ya qué le interesa a nuestra audiencia, y por donde buscar el explorar los temas del censo. Así las entregas de #DatoChilango tienen un valor agregado.
Con sólo tres entregas de #DatoChilango publicadas, Jardiel considera que es demasiado pronto para tener conclusiones sobre el impacto del vertical aunque de manera anecdótica Carlos nos compartió que a uno de los altos mandos del INEGI le pareció interesante y atractivo que se estén usando los datos del Censo para contenidos cercanos a la población en plataforma de un tercero.
No les llames data scientist
Algo que descubrimos charlando con Carlos es que Hasel lleva tiempo ya trabajando con el holding que integra Chilango, Pictoline y más medios asociados en Capital Digital. Y más que un acercamiento editorial como en el caso de #DatoChilango, la colaboración ha sido para tener herramientas que permitan un análisis inteligente de la audiencia (especialmente con Pictoline) para validar la efectividad de contenidos y el análisis inteligente para validar productos editoriales desde un interés estadístico por parte de los lectores.
¿Científicos de datos en medios? Carlos prefiere que no se use ese término, y se define sólo como matemático. Incluso nos compartió que el uso de la frase data scientist está manchando o distrayendo algunas conversaciones importantes en medios y que el grupo editorial donde colabora prefiere evitar caer en el juego mediático de usar términos rimbombantes para sus procesos internos si bien llevan más de 4 años trabajando en conjunto para tomar decisiones justificadas en análisis sofisticados de datos.
Sobre las oportunidades de matemáticos en agencias creativas o industria editorial, Carlos explica que el reto es monetario ya que “la mitad de los matemáticos” que conoce laboran en el extranjero y la otra mitad prefiere tener sueldos onerosos en bancos, puestos especializados en gobierno o empresas tecnológicas. El que Hasel tenga un acercamiento con Capital Digital, entonces, es una ventaja competitiva para la generación de contenido (y estrategias editorial) desde los datos.
Más allá de la Ciudad
Al ser un Censo con cobertura nacional y la misma calidad de datos en cada entidad federativa, el ejercicio de #DatoChilango prácticamente podría expandirse por todo el país. ¿Lo harán? De momento Jardiel explica que la prioridad es la Ciudad de México y que cualquier expansión sería en áreas aledañas.
Asimismo nos reiteró que el objetivo actual de Chilango es consolidarse primero como el medio local definitivo en la capital mexicana e incidir desde esa posición de autoridad (como New York Mag o New Yorker).
El ranking Cross-Platform de Comscore para Enero 2021
Hace unos días te platicamos en uno de nuestros envíos sobre el control de daños que está realizando Comscore por la avanzada mediática de El País, que establecerá sus propias analíticas públicas, al destacar que sus rankings son más que el de visitas o usuarios.
Destacamos los casos de minutos transcurridos en sitio web y ahora también tenemos el de acciones Cross-Platform por Post, que mide la efectividad de los publishers en Facebook, Instagram y Twitter.
Como es costumbre, tenemos los de varios países.
Las radiodifusoras dominan las redes sociales en Perú
Dentro del ranking de acciones Cross-Platform por Post para Perú en Enero 2021, podemos notar un fenómeno local particular: las radios dominan la conversación.
En en ranking sin medir efectividad por post, el diario La República lleva una delantera atractiva, seguido de El Comercio.
En esta mismo medición pero tomando en cuenta la audiencia, el liderazgo es para una televisora:
En Colombia, MTV aún es relevante en redes
Es normal que en los diversos rankings que compartimos algún canal de cable se cuele entre los líderes, pero algo que no se suele ver es que MTV tenga una fuerza especialmente relevante. Pero en Colombia sí.
En acciones en general, es relevante ver como El Tiempo (que acaba de implementar un marketplace propio de anuncios y tiene inversiones relevantes en producto) es líder.
En audiencia en general, Noticias Caracol y el Tiempo van a la cabeza:
En México, los medios diseñados especialmente para redes sociales son más efectivos
No solemos hablar mucho de Más México pero junto a Pictoline es el líder en acciones por post. Hay que recordar que Pictoline ni siquiera tiene sitio web y su estrategia es pensada enteramente en redes sociales. Récord es un publisher legacy que se alcanza a colar al Top 10.
De hecho, en acciones totales Récord supera a diarios que en el ranking regular de sitios web suelen tener mejor números.
En audiencias totales la trinidad es Bien Tasty, Cultura Colectiva y Kiwilimon. Destaca también que hay 4 propiedades de Grupo Televisa en el Top 10.
¿Qué pasó en el último Townhall de Clubhouse de Febrero 2021?
Estas son las novedades anunciadas en el Townhall de hoy:
Ya podremos crear clubs sin llenar una forma engorrosa en Airtable: será una función nativa desde nuestro perfil.
¡Por fin! Un timer o cuenta regresiva en los cuartos que generemos. Para que esa sesión de 45 minutos no acabe en hora y media.
Se volvió a insistir en que ya será más fácil socializar (en Twitter, ¿dónde más vemos ligas de Clubhouse?) aspectos de la app como nuestra bio o algún cuarto en particular.
En la semana que viene se aumentará la calidad del audio (aspecto que tiene críticas divididas comparado a Spaces de Twitter, que se escucha diferente según algunos).
Sin fecha para la llegada a Android, que fuera de EEUU es el líder mundial. En América Latina por esa razón varios no hacen uso de la experiencia fuera de la burbuja de Apple.
Se destacó el uso de algunos cuartos para recolectar dinero en beneficio a las víctimas de las heladas en Texas: un nuevo uso para Clubhouse para el bien.
Se podrá reportar de manera más eficaz a usuarios problemáticos
Visita nuestro hub de Periodistas en Clubhouse para adentrarte en los usos que tiene la app para creadores y publishers.
En Nueva Zelanda, el sitio de noticias más popular se fue de Facebook y hasta incrementó su tráfico
En el Reuters Institute destacaron el caso de Stuff, el sitio de noticias más popular en Nueva Zelanda, que empezó a limitar su inversión en Facebook hasta llegar al punto de omitir el uso de la red social.
El caso es muy particular, ya que Stuff ya era líder nacional en su sector y con gran presencia en buscadores, pero es un ejemplo de lo irrelevante que puede ser Facebook para algunos publisher.
Así lo explicó Sinead Boucher, CEO de Stuff:
Dejaron de invertir en publicidad en Facebook debido a su mal manejo de temas polémicos y falta de moderación contra grupos de ultraderecha a nivel mundial, desde Marzo del 2019.
Más que una baja en tráfico, declinó el crecimiento. Por necesidad de noticias verídicas pandémicas y año de elecciones, subió 5% el tráfico año sobre año para 2020 pero la gerencia sí considera que pudo haber sido más con redes sociales.
El tráfico desde Facebook es de alrededor de 10% porque los usuarios siguen compartiendo noticias en sus muros.
Más allá de los números, hubo un cambio en cómo se trabajaron las historias: ya no había preocupación para optimizarlas o pensarlas para viajar bien en Facebook.
Esto generó una idea diferente de periodismo, como si los autores hubieran tenido una especie de autocensura por años gracias al “pensar para redes”.
Más insights y conclusiones en el texto completo en Reuters Institute.
Otro golpe para los publishers: Airbnb descubre que parando su inversión programática…no pasa nada, ni impacta sus números
Hace unas semanas comentamos en The Muffin el caso de Uber y cómo redujo 10 veces su inversión programática, impactando de manera mínima sus finanzas y más bien ahorrando cientos de millones de dólares en publicidad.
¿La razón? El fraude en anuncios programáticos por parte de redes publicitarias poco éticas que despliegan banners a bots, especialmente dentro de apps.
Kieran Flanagan 🤘 @searchbrat
Airbnb turned off their paid marketing in 2020 and didn't notice a massive impact because 90% of their traffic is direct & organic. They now see the top of their funnel as PR (telling stories). Search + Storytelling is how you build real demand.Airbnb ha sufrido un caso similar, ya que por pandemia descubrieron que su marca es suficientemente fuerte como para poner pausa a su marketing pago (incluyendo programático pero también anuncios convencionales de campañas glossy).
Esta teoría la valida Nandini Jammi, la experta en publicidad programática de Check My Ads y Kieran Flanagan, SVP de Hubspot. ¿La lección? las marcas deben ir por fortalecer sus propias historias y enfocarse en SEO.
Links para llevar
Uno de los hoteles más en boga de Las Vegas se mete al negocio del podcasting. El secreto: será marketing de contenidos para su casa de apuestas.
El New York Times con una historia positiva sobre su más grande competidor a nivel cultura: Así fue como Bezos y Baron rehicieron el Washington Post.
Los líderes de la última generación de la venerada revista Q lanzan un nuevo newsletter sobre la industria de la música luego del cierre de la publicación.
Oportunidad: Una beca para el periodismo de soluciones por Fundación Gabo y OSF
¿Quién dice que los formatos no vuelven? En tiempos de Spotify se vendieron 12 millones de discos de vinilo en 2020
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