El método Lego para emprender en medios

O cómo Jonah Peretti aprendió de los errores

Storybakers:

Hubo un tiempo en que a los medios se les asignaban realidades que no les correspondían. El problema no pasaba por lo que eran, sino por lo que se pretendía que fueran. La culpa estuvo en inversionistas que concluyeron que alcance era igual a negocio. Estuvo también en la precocidad de Silicon Valley y en los ejecutivos de los propios medios que aceptaron una fantasía que era demasiado buena como para ser real. Una burbuja de la que participamos todos, incluido Mark Zuckerberg y ese algoritmo que un día hacía migas con los publishers y al siguiente consolidaba una frenemistad que se sostiene hasta ahora.

La del 2014 al 2018 fue una cascada que de los publishers más emblemáticos bajó a la clase media. El cuento que se montaron Buzzfeed, Vice, Mic y Playground, por mencionar algunos, tuvo su punto de quiebre cuando Mark decidió que lo que quería para Facebook no era tanto información como historias cercanas que generaran interacciones significativas. No fue Elon Musk catapultando y hundiendo el valor de bitcoin, pero como si lo fueran. Dos economías distintas dependientes de una persona y su maquinaría tecnológica.

El golpe, como todas las crisis, respetó jerarquías. Para Buzzfeed y Vice hubo un varapalo que los envío varias casillas atrás. Buzzfeed, ahora con Complex y el Huffington Post incluidos en una SPAC, alcanza una valuación de 1.2 mil millones de dólares, menos que en 2016, cuando valía 1.7 mil millones de dólares. Vice, de haber sido valuado en 5.7 mil millones de dólares trabaja para crear una SPAC que lo sitúe en 3 mil millones de dólares. Para ellos, el mazazo fue contundente, pero al menos no definitivo.

Mic y Playground lo perdieron casi todo. El primero sobrevive con respirador artificial tras haber sido rematado por cinco millones de dólares a Bustle Digital Group, que pretende seguir los pasos de Buzzfeed y Vice para convertirse en empresa pública vía una SPAC. El segundo ha visto pasar sus mejores épocas, pero cuando menos se ha reconfigurado para producir un puñado de producciones virales que si bien recuerdan su postura anterior como una mera anécdota, cuando menos le dan argumentos para seguir existiendo.

El peor daño de la burbuja ha estado en las clases medias y bajas de medios. En los publishers que siguieron el ejemplo sin tener la infraestructura para hacerlo y mucho menos para reconstruirse tras la caída. Las de Buzzfeed y Vice fueron historias tan aspiracionales que muchos quisimos ser como ellos. Ya fuera en modelo editorial, en organigrama o en modelo de negocios, se convirtieron en muestra de lo que todos queríamos ser. Y el golpe, como a ellos, nos tomó desprevenidos. La diferencia es que ellos han tenido las reservas suficientes para mantenerse en pie.

A la fecha, aún cuando se acumulan lecciones que cuando menos indican cuál no es el camino a seguir, son muchos los que apuestan por la vía de la opulencia para comenzar. Y cuando eso ocurre, se condena al medio a vivir una historia que se cuenta para abajo. Del punto más alto que es el de la conformación de un equipo que se cuenta en decenas de personas al derrumbe que representa la desalineación entre la realidad de la industria y los retornos esperados en periodos que carecen de sentido.


Los errores de Jonah Peretti con Buzzfeed News han sido los de la mayoría

Acepta Jonah Peretti que se equivocó. Que se devoró un caramelo que lo llevó a tomar decisiones más allá de lo que la industria permitía. Se sincera con el Financial Times cuando reconoce que invirtió de más en la división de noticias. Que nunca estuvieron dadas las condiciones para que una apuesta de ese tipo resultara rentable.

“There were a lot of missionary type founders who invested in news beyond where the revenue could support it”

Esta vez, afirma, no lo mareará ni la obtención del primer Pulitzer para Buzzfeed. Habla de tener disciplina financiera en el corto plazo para asegurar que se está creciendo de modo sustentable tanto en Buzzfeed News, para el que estima una pequeña pérdida en 2021, como para el Huffington Post, que según Jonah va camino a ser rentable al término de este año.

Peretti pretende, como lo analicé en un envío reciente, capitalizar el cierre de la mayoría de medios emblemáticos en materia de información general para demostrar que puede haber un gran medio informativo en inglés que viva de la publicidad, como hoy lo hace Infobae en Español. Pero ha entendido que para lograrlo puede ser necesario realizar recortes o cerrar oficinas a nivel internacional, como ocurrió con las divisiones de Buzzfeed en el Reino Unido y Australia recientemente, o como también ha pasado con la división de noticias de Buzzfeed en México y con la versión española de Buzzfeed.

Jonah, como la mayoría de emprendedores en medios, ha cometido el error de sobredimensionar sus posibilidades y los tiempos en que pretende alcanzar sus objetivos. Incluso ahora que dice haber aprendido la lección, son muchos los especialistas que aseguran que Buzzfeed, reforzado con Complex, no cumplirá con sus objetivos de pasar de generar 520 millones de dólares en 2021 a 1.1 mil millones de dólares para el 2024, como tampoco confían en que su división de comercio pasará de representar el 11% en 2019 a un 31% del total de los ingresos de la empresa para el 2024.


¿Por qué los medios empiezan más robustos de lo que necesitan?

En Latinoamérica ha sido una constante que medios de nueva generación llegan prometiendo un cambio a la industria repitiendo una fórmula que ha demostrado alta probabilidad de fracaso. Frente a una época de incertidumbre, resulta muy atractivo que se escuche hablar de uno o varios medios que están contratando decenas de colaboradores con presupuestos competitivos.

Periodistas de alto perfil atienden la convocatoria y se integra un equipo que promete reventar la industria solo para tiempo después anunciar su desintegración gradual y, en algunos casos, el cierre de esos medios. Ocurrió en su momento con mexico.com, que tuviera como asesor al propio Ignacio Escolar, a Mael Vallejo como Director, hoy editor de opinión del Washington Post en Español; y a una serie de nombres del más alto prestigio; y está ocurriendo con La Lista, que tras hacerse de los servicios de Bárbara Anderson, Alejandro Ángeles y un grupo experimentado tanto en el área editorial como en la de monetización, ha visto salir a sus piezas principales apenas unos meses después de su lanzamiento en enero de este año.

Si bien La Lista intenta corregir el camino con un adelgazamiento de su nómina y una nueva alineación entre tiempos y expectativas, vale decir que estos casos y otros más suelen venir acompañados de fallas de origen en las expectativas de retorno. En el caso de mexico.com, por ejemplo, el error no estuvo en el producto, que llamó la atención con celeridad tanto por la profundidad de las investigaciones como por el respaldo gráfico y tecnológico con que contaban, sino porque desde el modelo de negocios se habían trazado absurdos en términos de ingresos.

La clave no está en poder reunir a varios de los periodistas más calificados en un mismo medio, sino en encontrar un camino sustentable que permita retenerlos mientras se construye un negocio. Buzzfeed News, aún con el Pulitzer en las vitrinas, ha dado tumbos para conseguirlo. Mexico.com murió en el intento. La Lista tuvo más brillo en sus inicios que hoy. apenas seis meses después de haber sido lanzado.

Que quede claro: no hay equipo editorial o comercial que resuelva un excel mal calculado, muchas veces creado por el propio inversionista más que por los propios especialistas de la industria; otras tantas armado con el corazón por delante, ese que tantas veces lleva al periodista a idealizar las posibilidades económicas de lo que hace.

Si planeas invertir en medios, hazlo a partir de esa disciplina financiera que Jonah ha tenido que aprender por las malas, que seas más reservado que optimista y que no temas a comenzar chico, pues más vale que tu historia vaya hacia arriba que recordar con nostalgia el corte de un listón inaugural que no vaticinaba más que tu próxima caída. O eso o librar una lucha que te habría resultado más llevadera de haber empezado ligero.


El brick by brick de los medios

Cuando hablo de método Lego no me refiero a la metodología de trabajo en equipo que es conocida por el mismo nombre sino a la capacidad de tener claro cuántas piezas deben utilizarse en qué momento.

A continuación errores habituales que encuentro en quienes quieren emprender en medios:

-Un medio no es igual a un sitio: aún en pleno 2021 y con muestras fehacientes de que un nuevo gran medio puede empezar como una cuenta de Tik Tok, son muchos los que no hablan de medios de comunicación a menos que tengan un sitio en el que se publique una cantidad significativa de noticias.

Para atender un sitio necesitas una buena cantidad de personas. Y bueno, la lógica señala que cuando empiezas quizás no debas hacerlo con decenas de periodistas, a menos que tengas una inversión que te permita operar en números rojos cuando menos durante los primeros dos años.

Si tienes presupuesto para uno o dos periodistas, quizás sea mejor que tu medio empiece como un newsletter o como una cuenta en Tik Tok o Instagram.

-El exceso de organigrama burocratiza:
un startup ha de ser ágil, ha de tener un equipo con ganas de romper sus propios límites. Si bien ha de buscarse que tu equipo no acabe saturado, es importante que las decisiones y estrategias puedan partir del convencimiento de cada una de las piezas.

Cuando es posible reunir a un equipo en torno a una mesa, semejante a como lo hacía Jeff Bezos con sus two-pizza teams, es más sencillo generar un sentido comunitario de las metas que se han propuesto. Entre más unido esté ese equipo de fundadores más factible será que se alcancen las metas.

Los organigramas de otros medios están ahí como referencia. No porque encuentres cargos innovadores terminarás marcando una diferencia en la industria. A veces las grandes historias empiezan con un escritor y un diseñador. Ya después vendrán los demás.

-Las ventas existen hasta que has construido un producto: invertir en el área comercial cuando aún no has construido una audiencia suele representar un derroche.

Si tienes contactos cercanos o amigos que sabes que respaldarán tu proyecto, será más útil que tú te encargues directamente de la negociación. Existirá más confianza entre las partes y podrás destinar los ingresos a continuar construyendo tu futuro. Si en cambio entregas esos ingresos que de cualquier modo tendrías a un equipo que se llevará una comisión por ello, no estarás más que dilapidando un apoyo que viene bien a cualquier medio que esté siendo lanzado.

El mejor vendedor de un nuevo medio, y de cualquier startup en su inicio, es el propio fundador. Los vendedores necesitan productos y métricas que vender. No convencerán desde lo cualitativo, lo harán desde lo cuantitativo. Y si no se tiene una historia numérica que contar no harán más que engordar tu nómina.

-El primer marketing que funciona es el de tus propios usuarios: no inviertas en marketing hasta que tengas definido el rumbo de tu producto y el propósito de tu medio. Si empiezas a sumar audiencia a partir de inversión publicitaria, lo único que lograrás es que tu capacidad de análisis sobre tu propio medio esté contaminada por un grupo de lectores que posiblemente no son los que necesitas.

Un newsletter, por ejemplo, padece más inflando su base de correos con cuentas que nada tienen que ver con la temática del mismo que uno que registra un crecimiento a ritmo semilento, pues cuando menos en este caso existe la capacidad de entender quiénes siguen ese newsletter.

Un emprendimiento en medios encuentra sus primeras señales de éxito en la socialización que sus usuarios más leales puedan hacer del mismo. Una vez que esa audiencia mínima viable comienza a interactuar entre sí y a atraer a terceros, puedes contemplar activar una campaña dado que ya tendrás claro con quiénes funciona, cuál es la opinión sobre el producto que estás presentando y qué expectativas tienen de él.

-El nombre de tu medio es más que un capricho: entiende el nombre de tu medio como algo más que una idea que se te ocurrió y que después no sabes cómo escalar.

Dado que hoy lo que prima es el interés por crear comunidades, piensa si el nombre que estás sugiriendo se presta para crear un calificativo que los incluya, si resulta atractivo para el lanzamiento de subproductos y en términos generales si puedes hacer algo con él.

Un nombre es un concepto, es un propósito. Dale la importancia que merece.


¿Cómo deben verse las piezas de mi emprendimiento en medios?

Depende de tiempos, presupuestos y expectativas. Pero lo que sí debe quedar claro en el método Lego que propongo es asumir que al comienzo solo unas cuantas fichas serán utilizadas y que no entrarán nuevas hasta que se hayan cumplido determinados objetivos. Como si fuera un juego en el que vas desbloqueando niveles.

Un ejemplo muy básico :

Nivel 1: desarrollo de newsletter y apertura de cuenta en Tik Tok
Recursos: Diseñador y creador de contenido (escritor/narrador)
Hitos: 2 mil registros a newsletter/50 mil seguidores en Tik Tok

Nivel 2: apertura grupo en FB e implementación de estrategia en Instagram
Recursos: 2 diseñadores/1 escritor
Hitos: 5 mil registros a newsletter/75 mil seguidores en Tik Tok/10 mil seguidores en Instagram

Nivel 3: cierre de primera campaña publicitaria
Recursos: 2 diseñadores/1 escritor
Hitos: cierre de campaña por 100 mil dólares

Estos niveles sirven como plan de vuelo, pero pueden ser modificados en cualquier momento a partir de los éxitos y contratiempos que se presenten en el camino. Un medio que nace así es regido por la calma; el que nace debiendo correr, por lo general se termina ahogando en las burbujas de la escena digital. Lo sabe Jonah Peretti. Lo sabemos todos.