El método que los medios necesitan para no depender de los periodistas
Y por qué Vox y Axios sí sobreviven a sus más grandes talentos
Storybakers:
El método es corporativo.
El talento es individual.
Esa es para mí la respuesta a la pregunta sobre cómo abrazar a periodista y creadores sin arrastrar el valor de una marca corporativa.
Desde los medios se entiende que han de atender los deseos de crecimiento de sus periodistas.
Pero también se advierte que el individualismo llega a tanto que para los periodistas el valor del medio como marca tiende a cero.
Axios, como lo he puesto en anteriores envíos, es una de las grandes muestras sobre cómo construir esa relación que sea benéfica para ambas partes.
Tiene la Smart Brevity como método.
Y a una serie de autores que lo siguen en newsletters especializados.
La audiencia es de tanta calidad y el formato tan personal que cada uno de esos periodistas se han hecho reconocibles para la audiencia.
Pero son tantos los newsletters con un seguimiento fiel a la Smart Brevity que para la audiencia se hace evidente que está ante un estilo corporativo.
En términos simples, Axios entrega un template ideológico y de producto para que los periodistas hagan lo suyo.
La Smart Brevity es una marca registrada de tal alcance que lo mismo ha funcionado para publicaciones de nicho y locales que para comunicación corporativa.
Incluso, Jim Vandehei, Mike Allen y Roy Scwartz, fundadores de Axios, han convertido el método en un libro que tiene distintos mercados naturales.
Y aunque uno o más de sus periodistas se vayan, la audiencia entiende que Axios es el que ha puesto el molde del platillo que recibe a diario.
El método permanece más allá de las personas.
El talento individual podrá o no emigrar para construir sus casos de éxito, pero aunque replique el ADN, no dilapidará el valor de la marca corporativa.
Cuando los medios adolecen de una forma única de hacer las cosas es cuando resulta natural que les dé temor que todo pase por el alcance de las marcas personales de los periodistas.
Axios no depende de un periodista porque la Smart Brevity es más poderosa que el individuo.
Pictoline no depende de un ilustrador porque su forma de contar historias a través de “bacons” es ya un asset corporativo.
Vox no depende de un periodista porque a todos queda claro que el periodismo explicativo es su marca registrada.
Los tres tienen un método.
Una forma institucional de hacer las cosas.
Un equipo de futbol que sabe a lo que juega podrá subir o bajar ciertos niveles dependiendo de un jugador.
Pero su vida o capacidad de ganar o perder no va de por medio.
Si los medios cuentan con pilares sólidos de producto, la gente podrá ir y venir sin que se desangren.
Vamos ahora al caso Vox.
En Panmedials, los medios de la pandemia, hago un repaso a las decisiones que llevaron a los medios a su estado de crisis actual.
Propongo también un camino a seguir para salir de esa pandemia en la que nos metimos.
Adquiere aquí Panmedials, los medios de la pandemia, en versión física o digital.
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Vox es lo mejor de dos mundos.
Es el referente mundial a nivel medios en periodismo explicativo.
Y es también la mejor escuela de periodistas con capacidades de producción de video.
Sus éxitos son tanto institucionales como individuales.
En Press Gazzette comparten esta gráfica en que se identifica el poderío de Vox por encima de grandes instituciones mediáticas.
Vox no es ni siquiera el medio con mayor número de suscriptores.
Está por debajo de CNN, ABC News y la BBC.
Pero su victoria es contundente frente al resto.
El storytelling de Vox es identificable tanto en concepto como en formato.
Se sabe que lo suyo es el explanatory journalism.
Pero también se sabe que sus colores son el negro y el amarillo.
Que el amarillo es el que se usa para resaltar.
Que en sus videos habrá descansos en texto grande para resaltar la entrada a los temas y ángulos que se van a abordar.
Como si fueran descansos en un gran reportaje en texto.
Lo mismo funciona para videos en YouTube que para series originales en Netflix.
Lo mismo funciona para Vox que para grandes casos individuales que han decidido emprender por cuenta propia.
En el nuevo periodismo pocos brillan tanto como Johnny Harris y Cleo Abram.
Ambos surgidos de Vox.
Ambos con capacidades narrativas, histriónicas y de edición que los sitúan un nivel por arriba del resto.
Cleo Abram tiene 1.2 millones de seguidores en TikTok y 191 mil suscriptores en su canal de YouTube.
Johnny Harris tiene 2.7 millones de suscriptores en YouTube y 236 mil seguidores en TikTok.
Ambos son marcas personales que importaron el método de Vox para su beneficio propio.
Pero no aniquilaron el valor de Vox como organización.
Entre las lecciones más relevantes está el hecho de normalizar que una noticia que estalla no tenga respuesta en Vox o en estos casos individuales sino hasta una o dos semanas después de que se produjo.
¿Y todo por qué?
Porque ha de armarse la historia correcta.
Y ello representa tiempo de investigación, tiempo de curaduría, estilo y producción.
Todo eso ocurre en un contexto en el que los medios se niegan a esperar unos segundos para verificar si la supuesta cuenta del Presidente de la Conferencia Episcopal Alemana en Twitter era real o no.
De ahí que pueda haber estafadores de medios como Tomasso Debenedetti.
Aquí mi reflexión sobre eso en TikTok.
(Perdón la cara, por más que lo intenté, no di con un encuadre que me hiciera ver bien)
La información por sí sola no hace producto.
Requiere un método claro.
Tanto de trabajo previo como en el resultado frente al público.
El método conlleva planeación.
Tiempo que los medios piensan que no tienen.
El estilo conlleva manuales de identidad.
Protocolos que en los medios han quedado obsoletos frente a la premura de las visitas.
Los medios como cualquier ecosistema que aspire a contar con el mejor talento deberán asumirse como plataformas para que marcas personales saquen lo mejor de sí.
El método, el propósito, los valores, la identidad, serán necesarios para que la marca corporativa tenga valor más allá de ser la que paga.
Axios y Vox muestran el camino.
Falta que en los medios se produzcan esas reuniones a gran escala donde se determine qué los hace distintos al resto.
Dónde entra el método antes que la maquila.
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