El modelo VEE para atender la crisis narrativa de los medios

Hollywood y los creadores ofrecen la clave

Storybakers:

Antes de ir al envío quiero contarles otra de mis grandes convicciones: ser parte de startups que me inspiren, que me impulsen a seguir aprendiendo y a las que les pueda aportar algo de valor para cumplir con lo que se han propuesto.

Ola Media es uno de casos.

¿Qué es Ola Media?

Hoy podría sintetizarse como la plataforma de entretenimiento a bordo de Uber. Para ponerlo en términos simples: el pasajero sube al Uber, encuentra una tableta en el respaldo del asiento trasero y consume contenidos, juegos y experiencias que hacen que su tiempo muerto en el tráfico cobre vida.

Si viven en la Ciudad de México, es posible que ya les haya tocado encontrarse con una de las pantallas.

Es apenas el producto mínimo viable. Ya después, en un podcast con sus fundadores, les contaré la visión a mediano y largo plazo.

Mientras tanto, como una pequeña parte de mi participación estratégica en Ola, les dejo este repaso que hago al futuro del Digital Out of Home con el metaverso como protagonista.

¡Se van a sorprender al saber que 7 Eleven en Australia tuvo un gran éxito vendiendo un sorbete gracias a su publicidad en el metaverso!

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He pasado los últimos meses pensando en cómo adaptar las narrativas que hoy dominan el consumo en digital desde las plataformas de streaming y las redes sociales al periodismo y su despliegue en medios de comunicación.

Empiezo por el final, el rumbo hacia el que considero que deberíamos apuntar, que consta de tres elementos fundamentales.

-Un periodismo con la precisión (1) del New York Times y las grandes cabeceras, contado con la dinámica narrativa de los grandes creadores en formatos micro y macro (2), bajo una estructura pedagógica de alto nivel que garantice el acceso a un contexto e información modular (3) que contempla distintos puntos de entrada para el lector de cara a un tema.

Ahí, en la intersección de esos tres elementos, se encuentra el sweet spot que hemos de buscar alcanzar para cumplir con los máximos estándares del periodismo, para poder competir con posibilidades de éxito en la economía de la atención y para aportar el orden que la sociedad necesita en medio del exceso.

Puede resumirse en 3 palabras: verificar, entretener y educar

Los medios han de poner el ejemplo. Después esperar que creadores (en términos reales cualquier usuario) aprendan a hacer lo propio.

Los 3 conceptos son clave:

1. Verificar para atenuar (resolver será muy complicado en un contexto como el que vivimos) el problema de credibilidad de los medios
   

2. Entretener: así como el periodista ha tenido que entender que el negocio es clave para conservar su empleo, ha de comprender que entretener es clave para que lo que hace sea negocio y para que su trabajo trascienda en una sociedad que necesita elementos de excitación constante.
   

3. Educar: La tecnología ha llevado a que el progreso (y destrucción para algunos) de los seres humanos entre en un ritmo desquiciante al que es cada vez más difícil seguirle el hilo.

   
   Como lo he escrito recientemente, el conocimiento base de los lectores respecto a un tema puede ser tan diverso que es urgente y obligado contemplar estrategias que permitan que la persona A comience por lo más básico de un tema (sobre todo aquellos que tienen que ver con rubros económicos, tecnológicos, sociales y profesionales), que la persona B pueda ir directo al hecho reciente, pero volver cuando quiera a la información más básica e incluso acompañar a ambos en la certificación de ese conocimiento a través de distintas dinámicas muy cercanas a la academia.

   Mencionado el modelo VEE (Verificar, Entretener, Educar) quiero que nos concentremos en este envío en el entretenimiento como el gran ausente en los recursos y pensamientos narrativos de los medios.

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   Factores clave para garantizar el entretenimiento de los usuarios en los medios

   Lo primero que hemos de hacer es exorcizar al demonio que aún domina el pensamiento de ciertos periodistas: pensar en el entretenimiento como uno de los ejes de lo que hacemos no significa banalizar el periodismo

El entretenimiento no tiene que ser visto como sinónimo de broma o de contenido carente de sustancia, sino más bien como la estrategia a desarrollar para cumplir los siguientes objetivos:

1. Mantener la atención del usuario: de nada sirve crear buen periodismo si somos incapaces de hacer que los lectores nos pongan atención
   

2. Que nuestro periodismo sea efectivamente útil para la vida de los usuarios: piensen en el modo en que educamos a nuestros hijos (o en que nos educan, dado que yo aún me mantengo libre de paternidad)
   
   No esperamos que nuestros hijos aprendan las vocales en medio de una experiencia tediosa, repetitiva y y sin estar pensada para él y sus circunstancias.
   
   Lo mismo ocurre con los lectores.
   
   Hemos de entender su contexto, su perfil, el tiempo del que dispone, sus usos y costumbres, y su aproximación hacia el contenido periodístico para interpretar el ritmo que hemos de seguir

3.- Que el periodismo sea más atractivo en términos de monetización:

Un producto entretenido está más cercano a ser valorado comercialmente que uno que se limita a hacer periodismo.

Para poner un caso muy simple: aunque una tabla y un texto pueden decir lo mismo, es más factible que una marca pueda encontrar cómo hacerse presente en una gráfica que en un texto.

Axios, con su Smart Brevity, por ejemplo, es más entretenido que una nota cualquiera.

Y no es que el modelo de Axios divierta, es que fluye, es que tiene descansos, es que sintetiza, es que tiene cadencia.

Ese es el concepto de entretenimiento que hemos de adoptar.

Y sí, en esa amplia baraja de posibilidades, está utilizar recursos de comedia para contar una historia.

Entonces, si lo que buscamos es retener al usuario y hacer que se enganche con nuestras historias, qué necesitamos:

a) Ritmo:

Llamados de atención constantes en nuestras piezas.

Estos pueden manifestarse, dependiendo el formato, a través de efectos de sonido, de elementos visuales, de estrategias de descanso entre textos (como la constante aparición de incisos o puntos en este newsletter).

En materia de ritmo son vitales: guionistas periodísticos, editores de video y diseñadores sonoros que en todo momento procuren que la historia no baje en interés, periodistas con capacidades de improvisación y comedia, y diseñadores que garanticen que eso que quiere ser entretenido también lo sea desde la propuesta gráfica en el despliegue del concepto a todo el ecosistema en que vaya a tener presencia.

b) Empatía:

En el envío de ayer, no cuestionaba tanto el que los medios cubrieran y consignaran lo que se dice y pasa en distintos canales de YouTube, pero sí la forma en que lo hacían.

Vamos, que si quieres explicar por qué un video se hizo viral.

No es lo mismo hacerlo así:

Que hacer una producción de este tipo:

Los medios han de olvidarse del tono tradicional de un periodista que cuando no se excede en protagonismo, adquiere ese tono sensacionalista que lleva a los lectores o espectadores a concluir que los medios no hacen más que estar cazando notas que puedan generar escándalo o morbo.

La Creator Economy y la era de los virales sin duda ha masificado el acceso a la popularidad de contenido banal, pero los medios en vez de analizar ese éxito desde una perspectiva amplia, lo simplifican aún más para convertirse en repetidores de lo que ocurre.

Han banalizado lo banal. Tan grave como se lee.

Los medios han de preparar a sus periodistas para olvidar palabras y posturas que no van más con el modo en que se comunica la gente.

Hay que pensar como la gente. Y no tendría por qué ser tan difícil, dado que el periodista antes que periodista es una persona. Y por tanto, interactúa como cualquier otra con amigos y conocidos sin asumir ese rol que antes significaba la diferenciación entre el periodista conocedor y la audiencia que debía sentarse a ver lo que éste tenía que decir.

Para este rubro, serán clave perfiles de UX Writing (UX periodístico) y product managers dado que el consumo de un contenido está directamente relacionado a la experiencia completa, no sólo al contenido en sí de una pieza.

Para lograrlo, el periodista ha de comprender que no todo debe escribirse desde la perspectiva de la nota informativa, sino que tiene libertad para explicar, contextualizar y desarrollar del modo que mejor resulte para la audiencia.

La empatía se refleja no sólo a partir del lenguaje que se usa sino también de la postura que se asume.

En el modelo que muere, el periodista se asumía como protagonista, juez y erudito.

En el modelo que la gente demanda hoy, el periodista ha de estar al nivel del lector, haciéndose preguntas básicas, llevándolo de la mano y no asumiendo que algo es demasiado elemental como para que pueda darse por sentado.

c) Socialización e interacción:

De este punto he hablado con anterioridad: la urgente necesidad de los medios por trabajar en la creación de comunidades.

El periodismo requiere socializar su contenido tanto para efectos de alcance como para efectos de entretenimiento.

Al momento de consumir, un usuario quiere encontrarse con elementos vivos y dinámicos que le permitan hacer algo.

El desarrollo de los Newsgames serán clave para cumplir con la difusión de contenido verificado, que resulte entretenido y que además logre cumplir con el objetivo de educar.

Pero la socialización e interacción no sólo pasa por ahí, también por la necesidad de reconocer a los usuarios más leales a través de estrategias de gamificación que en verdad reconozcan a esas personas que son fieles creyentes de la marca.

No tiene mucho sentido que por ahora el mayor premio que reciben los usuarios más leales en un medio sea tener que pasar a la caja de cobro a pagar su suscripción.

Al usuario hay que consentirlo, hay que hacerlo sentir bienvenido, hay que reconocerlo.

La lealtad es sin duda una vía para hacer crecer el negocio, pero también para humanizar a los medios y para generar un círculo virtuoso en el que en todo momento es un dar y recibir.

Importante: los usuarios ya no se dan por bien servidos sólo con buen contenido, quieren buenas experiencias, y eso significa crear verdaderas relaciones.

En este rol son claves expertos en gamificación, en diseño y narrativa de videojuegos, guionistas, los ya mencionados product managers, y periodistas dispuestos a relacionarse de otro modo con la audiencia.

Evidentemente también programadores, o como mínimo gente capacitada en No Code para que puedan desarrollarse productos mínimos viables que permitan probar y aprender a bajo costo y con rapidez.

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Reflexión: Como parte del estudio que comprobó la obsolescencia de la pirámide invertida fueron invitados storytellers de distintos sectores.

Una de las observaciones que más me han hecho pensar fue la siguiente:

”No entendemos por qué el periodismo es el único que omite de manera sistemática el drama en la construcción de sus historias”

Y creo que la respuesta está en que durante mucho tiempo nos negamos a ser o a pretender ser entretenidos:

Bueno, pues eso, tenemos que cambiarlo.