El modo creador sin fricciones nos trae historias más allá de nuestra burbuja citadina
Hablemos de los influencers accidentales, lejos del brillo de las capitales
Hay una conexión íntima entre lo genuino/casero de un contenido y su cercanía con la audiencia dentro de plataformas digitales. No por nada la principal recomendación de plataformas a medios de comunicación es -básicamente- parecerse más a los creadores.
Eso no quiere que la formalidad, el rigor o cierta manera de presentar los contenidos vaya a estar obsoleta (si bien la pirámide invertida está pasada de moda) sino que -y esto suele ser un dolor de cabeza para algunos editores- la hechura que exigen contenidos en un sitio web noticioso o de entretenimiento no necesariamente es análoga a la manera más óptima de difundir la misma sustancia en plataformas.
Tanto así que, por ejemplo, hasta en agencias de publicidad saben que sus campañas inmaculadas no darán el salto a vídeo vertical y necesitan emplear a creadores con experiencia en herramientas nativas (o que al menos lo parezcan) para entrar al vídeo vertical Lo-Fi.
TikTok en 2022 tiene un efecto parecido a Facebook y sus fanpages hace diez años: es el lugar en el que hay qué estar, aunque no se haga un solo dólar de ganancia nativa o programática, y dónde es interés de la plataforma ofrecer gran cantidad de vistas, para incentivar la permanencia de creadores.
¿El estado actual tan generoso de los views y likes de TikTok son para los creadores como los retos y promociones de los choferes de Didi y Uber? Algo así, más si nos ceñimos a la narrativa de la Creator Economy como más una Mientras me empleo Economy, ser trabajadores de las plataformas a merced de sus caprichos e intereses para satisfacer inversionistas.
Facebook regalaba tráfico a los medios hasta qué no le fue útil y necesito cobrar más en su sistema nativo de publicidad. Podría pasar lo mismo con TikTok. Y ciertamente Instagram tuvo un pequeño demo de lo mismo con la prioridad temporal a vídeo que cortó el impacto de creadores en fotografía estática y 100% no interesados en crear Reels.
No podemos adivinar que planea TikTok, pero si eres creador en la plataforma es claro que se están terminando los días donde un vídeo da el brinco a las millones de vistas tan fácil. A diferencia de hace un año, ya es más común observar campañas para otras tecnológicas o grandes marcas, si bien alguien con una tarjeta de crédito y $2000 dólares de presupuesto no puede comprar anuncios como en Facebook.
Mientras YouTube está pensando como repartir ganancias en su plataforma Shorts , en ByteDance y TikTok son criticados por su iniciativa de fondos de creadores.
Por ejemplo, el vlogger veterano Hank Green considera que repartir una bolsa común es más un paliativo y una medida de relaciones públicas, que un compromiso real con creadores de vídeo vertical corto que podrían partir a Shorts si en Google/YouTube descifran antes la manera justa de remunerar a dichos creadores Lo-Fi.
Dicho dilema, de creadores exigentes que bien pueden tirar una plataforma como pasó con los inconformes de Vine, nos lleva los usuarios ideales de TikTok: creadores que no saben que lo son.
Es más, puede que ni siquiera quieran serlo. Y no son exclusivos de TikTok, sino de cualquier plataforma sin fricción.
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Los creadores que no querían serlo
Hemos observado de manera empírica un fenómeno en plataformas sociales: hay personas comunes (no periodistas, no vloggers) que se descubren cómo generadores de contenido interesante y merecedores de atención. Esto les atrae y vuelven a nutrir con más contenido.
Pasa en lugares inesperados, como grupos gigantescos de Facebook al estilo de comunidades llamadas TV Abierta Posteo, Cuevana nos Pirateo o Ciudad de México en el tiempo. Dichos espacios semi-privados cuentan con usuarios que generan contenido para una comunidad cautiva de miles y usan las herramientas nativas de copy y albumes dentro de la plataforma de Grupos en Facebook.
Son reconocidos y ubicados en sus comunidades virtuales, y realmente no buscan monetizar dicha atención (cuentan con otros trabajos, y estar en plataformas es algo con lo que se relajan), sino simplemente ser consumidos.
Es una motivación similar a sacar un blog en el 2004, que ahorraba toda la fricción de pagar y montar un sitio web en forma, sólo que a un nivel masivo debido a que la barrera hoy es más baja que nunca.
Dentro del mismo Facebook, en otro ejemplo sin fricción, hay toda una camada de usuarios vueltos accidentalmente creadores por lo sencillo que se volvió realizar directos desde el celular.
Es la manera más simple de crear contenido en vídeo, aún más que TikTok: una interfaz exactamente igual al Facebook personal, con sólo poner un título y apretar un botón. No hay necesidad de pagar editores de vídeo, contar con una computadora para streaming, tener guiones complejos o viajar para levantar imágenes previas. Es estar y ya.
Una exponente icónico de estos días es Yeri MUA, una mexicana originaria de Veracruz que dejó la preparatoria para tomar cursos de maquillaje y documentó su trabajo en una página de Facebook, realizando vídeos con ella misma en modo selfie para mostrar sus conocimientos.
Una cosa llevó a la otra, y de realizar en vivos (como dicen a México a los directos) para tiendas locales, su perfil comenzó a subir en notoriedad. Ciertamente, entró a modo creador pero en una realidad donde todo surgió sin tanta ambición.
Hoy, normalmente en un en vivo junta comúnmente más de 60 mil personas simúltaneas en la que todavía es su principal plataforma, Facebook Live, con vida posterior en la recirculación del clip sin editar en Facebook Watch.
Dicha fama ha cambiado su vida, con ganancias de estrellas (la moneda interna de Facebook Live y Facebook Gaming) y patrocinio de marcas que le envían prendas de vestir para unboxing. Yeri, sigue sin haber mandado editar un solo vídeo o tener una presencia relevante en YouTube.
Ya hasta, gracias a su fama en Facebook, fue electa reina del Carnaval de Veracruz.
Nada de esto hubiera sido posible con la fricción que exige YouTube, o hasta TikTok con el nivel que ponen sus usuarios más creativos editando desde el teléfono móvil.
Pero claro, TikTok tampoco está exento de sus creadores accidentales.
Modo Creador
Como señalamos antes, los creadores virales más inesperados es gente con trabajos comunes que simplemente está aburrida o tiene una necesidad de expresarse. Sólo en las últimas semanas, hemos encontrado los siguientes casos de creadores en plataformas de vídeo vertical corto que -si lo analizamos fríamente- sólo están documentando una profesión primaria mil veces más estimulante que ser creador de contenido en un teléfono o computadora:
Una marca de dulces llamada Sticky encontró relevancia en Shorts al compartir cómo crean sus productos, lo que aumentó sus ventas. La mejor campaña de marketing que el dinero no pudo comprar.
Personas que tuvieron que desplazarse de sus lugares de origen para encontrar un mejor trabajo. El caso de todo el movimiento migrante dentro de TikTok, con algunos usuarios volviéndose influencers accidentales o creadores de medio tiempo, en un ejercicio de apoyo a su comunidad.
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Existe el movimiento #dentures en TikTok con sus propios influencers (generalmente mujeres) hablando acerca de dentaduras postizas:
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Hay también una comunidad de conductores de autobús que muestran un día mucho más interesante que el de un oficinista:
Y el exponente máximo: Nathan Apodaca, un obrero con raíces latinas en EEUU que usaba TikTok por ocio, sin imaginar que sería viral y realmente no haciendo algo más que mostrar un tipo de vida bastante diferente a la del resto de las audiencias. Aprovechó la oportunidad, pidió licencia en la fábrica donde laboraba, firmó con un agente y ha declarado que aprovechará las ganancias de su fama mientras dure.
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Y nada de esto hubiera sido posible si la barrera siguiera siendo poder redactar un buen tuit, un ensayo en Medium, la capacidad económica de estar en Twitch con una PC competente o el tiempo de sentarse a editar un vídeo para YouTube.
El modo creador sin fricciones nos trae historias más allá de nuestra burbuja citadina.
¿Conoce algún otro caso de un creador accidental? Dinos en los comentarios o en nuestro grupo de Discord.