Storybakers:

Tenemos que hablar de SEO. De la necesidad de entenderlo, de crear una estrategia y de mantenernos atentos a todos los cambios que se orquestan en Google y que se reflejan en la distribución de nuestros contenidos. Pero también tenemos que hablar de la relevancia que le damos, de la forma en que podemos resignificarlo para que sea la gran plataforma de amplificación que tanto aprovechamos, pero no el sustituto de ese propósito que hemos permitido que se diluya.

Para hacerlo he dialogado con Esteban Oliva, un referente de la optimización de buscadores para medios de comunicación en Latinoamérica. A través de Nomadic, su emprendimiento desde agosto del 2019, cuenta con clientes como Clarín, Torneos y Competencias, El Informador, Caras, ABC y La Razón.

Con él tengo una conversación a detalle sobre los mitos y verdades del SEO, así como la urgente necesidad de replantear el modo en que creamos contenidos y los formatos que asumimos que no son válidos para Google pero que sí que tienen una oportunidad si nos atrevemos a desafiar el status quo.

Escuchar podcast con Esteban Oliva

Nota rápida: Antes de ir al tema del envío, quiero comentarles que Patreon ha alcanzado una valuación de 4 mil millones de dólares tras haber levantado 150 millones de dólares adicionales. Triplicó así su valor con respecto a septiembre pasado, fecha en que levantó 90 millones de dólares. ¡La bendita Creator Economy!

Este envío es un llamado a los medios deportivos de habla hispana para que innoven, para que revienten los límites que ellos mismos se han impuesto. La transformación de la industria deportiva y el modo en que se consumen sus historias está ocurriendo sin que desde Latinoamérica se dé el golpe a la mesa que haga constar que en la región también se está empujando la disrupción, también se está reconociendo que el deporte puede no ser más que el pretexto para generar múltiples universos que se conectan de forma insospechada para derivar en negocios que pensábamos muertos ante la competencia extrema entre los que se limitan a contar resultados y a analizarlos.

A continuación un repaso de tres generadores de contenido deportivo que revientan todo aquello que pensamos que es un medio deportivo. Dos de ellos con realidades tangibles, el otro, latinoamericano, con intenciones de serlo.

Pink Whitney, el vodka de Barstool Sports

Si hemos de hablar de un multiverso probado en el espectro deportivo, ninguno lo es tanto como el de Barstool Sports, que así como tiene sus propias casas de apuestas, organiza peleas semiprofesionales de box, es dueño de Pink Whitney, el vodka de mayor crecimiento en Estados Unidos, y es el quinto productor de podcasts más grande de Estados Unidos con 30 shows y más de 7.4 millones de oyentes al mes, cifra que lo coloca por encima de ESPN.

La estructura de Barstool no se parece en nada a la de un medio deportivo tradicional. Sus creadores de contenido no son periodistas o reporteros. Tampoco se obsesionan con lo políticamente correcto, es más, están en contra de ello, lo que le ha llevado a generarse conflictos que al final no hacen más que afianzar la lealtad de sus fans.

Aquí comparto algunos de los puntos más destacados del pasado, presente y futuro de Barstool Sports

-Origen ajeno al deporte: para fortalecer mi mención respecto a que la disrupción de las industrias suele no venir de sus principales representantes, vale decir que uno de los máximos referentes en materia de medios deportivos comenzó como una publicación impresa que ofrecía consejos sobre apuestas y asesoría sobre Fantasy Sports. Fue lanzado en digital hasta el 2007.

Para efectos de entender en lo que se ha convertido Barstool Sports ha de reconocerse que el multiverso habría sido más complejo de concebirse si el fundador hubiera tenido un bagaje cien por ciento relacionado con el periodismo deportivo. Dave Portnoy primero estuvo relacionado de forma indirecta al deporte para después identificar múltiples oportunidades que lo llevan a ser un medio deportivo, pero sin centrarse en lo que todos hacen.

Aquí un video con el propio Dave Portnoy contando la historia

-Founder protagónico: aunque parezca obvio, Dave Portnoy ha sido medular para el crecimiento de Barstool Sports. Sí como el hombre que empujó una idea que no tenía grandes comparativos en aquel momento, pero sobre todo como el que ha sabido mantenerse como un vocero de la marca con más de 2.4 millones de seguidores en Twitter y 3.5 millones en Instagram.

Pese a ese protagonismo que para muchos resultaría excesivo, Portnoy permitió lo que muchos otros founders no aceptan, que fue la incorporación de una outsider, Erika Nardini, como CEO, quien ha sido pieza clave en el crecimiento acelerado de Barstool en los últimos años.

Mientras que en los medios latinoamericanos es habitual limitar la presencia pública de los fundadores y desaparecerlos en definitiva en cuanto la empresa es adquirida, Portnoy es un estandarte de la marca, que si bien no depende de él, sí lo tiene como una voz de gran impacto respecto a todo lo que hacen.

-Colectivo de talentos: Dave Portnoy puso el ejemplo para que después llegaran otros a replicar la fórmula. Barstool Sports no habría alcanzado el éxito que tiene de no haber sido por su capacidad para crear talentos alineados a la marca, catapultados sobre todo a partir de la producción de podcasts con temáticas específicas que alcanzan a millones de oyentes.

En 2016, cuando Erika Nardini se convirtió en CEO, Barstool contaba apenas con 3 shows, hoy, como lo decía líneas arriba, son treinta programas los que producen.

Dichos shows tienen entre sus hosts más destacados a los conductores de Pardon my Take: PFT Commenter, con más de 827 mil followers en Twitter y 350 mil en Instagram; y a Big Cat (con 1.2 millones de followers en Twitter y 703 mil en Instagram.

Pero en ese mismo ecosistema también es posible encontrar a Alexandra Cooper, conductora de Call Her Daddy, podcast de comedia que ofrece consejos sobre sexualidad, con 2.1 millones de seguidores en Instagram y 500 mil en Twitter. El show, como Barstool en general, no ha estado exento de polémica, como se relata en esta historia del New York Times que acabaría con la salida de Sofia Franklyn, quien había iniciado el podcast justo a Cooper hasta antes de que éste fuera adquirido por Barstool.

-Ideología definida (a pesar de las críticas): Erika Nardini, Dave Portnoy y el resto de los integrantes clave de Barstool Sports han asumido una postura con costos políticos que reconocen como parte de su modelo.

Si para cualquier medio emprendedor hubiera resultado un must la continuidad de una colaboración con ESPN, para Portnoy la cancelación de una emisión conjunta apenas un episodio después de haber salido al aire no significó el fin, sino una oportunidad más de validar que su modelo estaba tan afianzado que las críticas e incluso los señalamientos respecto a una cultura misógina no harían más que fortalecerlo.

En un tuit publicado tras la disputa pública con ESPN, Portnoy escribió lo siguiente (aunque hoy ya no se encuentre disponible)

You want to see why everyone says Barstool is gonna be the next ESPN? It’s this: because we do things our way, for better or for worse, we’ll continue to do it and people who have been with us forever know we’re not sexist, we’re not chauvinistic, we’re not any of it. We make fun of everybody.

Si bien puede cuestionarse el estilo y modelo de Barstool Sports, los medios han de preguntarse qué tan dispuestos están a asumir posturas que les representen arraigo con la parte clave de la audiencia que quieren alcanzar incluso a costa de otros segmentos. En un mundo regido por lo políticamente correcto, no sería raro que comiencen a aparecer medios que abiertamente discrepen de lo que se considera permitido. Entre tantos iguales, el que actúa distinto, como lo señala Portnoy, es el que sobresale.

-Entendimiento del funnel de conversión: un producto consolidado lleva a otro producto y éste a otro más para terminar consolidando un ecosistema en que el usuario está tan enganchado que no para de consumir el contenido, producto o servicio que creamos pensando en él.

Aquí el playbook que siguió Barstool Sports para convertirse en una sensación a través de Pink Whitney

¿Cómo hizo Barstool para vender más de 15 millones de botellas de vodka que le representarán ventas por 100 millones de dólares?

-El lanzamiento oficial de Pink Whitney se produjo en septiembre de 2019, pero la historia de su éxito, en realidad, se remonta a octubre del 2016, cuando Barstool Sports presentó el primer episodio de “Spittin Chiclets”, el que a la postre se convertiría en el podcast número uno de hockey en Estados Unidos con más de 500 mil descargas por episodio

-En el 2018, como parte de una mención publicitaria que debían hacer en su podcast, los ex jugadores de la NHL Ryan Whitney y Paul Bissonette, se preguntaron cómo tomaban el vodka. Whitney respondió: “con limonada rosa” y añadió que cualquiera con confianza en sí mismo respondería lo mismo. Durante los días siguientes, los seguidores del podcast inundaron Twitter respaldando la moción de Whitney. Un año después, ese patrocinador (New Amsterdam Vodka), Barstool Sports y los hosts de Spittin Chiclets lanzaban Pink Whitney

-En enero del mismo año, Barstool Sports había levantado 15 millones de dólares por parte de Chernin Group para incrementar su apuesta por las funciones semiprofesionales de box en modalidad de pago por evento (apuesta que se mantiene con una función anunciada para el 23 de este mismo mes), para plantearse la apertura de un bar y sí, también para destinar presupuesto al lanzamiento de una bebida alcohólica.

-Pink Whitney tampoco se ha quedado conforme. Además de ser una marca de vodka ha organizado la Pink Whitney Cup, en la que las caras de Barstool Sports y jugadores profesionales y amateur de hockey se enfrentaron en un torneo.

Para Barstool cada producto habilita nuevos ecosistemas. Las peleas de box, por ejemplo, tienen su componente de ingresos en la modalidad de pago por evento, pero también ofrecían merchandising y cobraban por ingresar al evento presencial.

El 3 de marzo pasado, The Chernin Group, que fuera el inversionista principal de Barstool Sports hasta antes de que éste fuera adquirido por Penn State National, anunció la creación de un SPAC dirigido por Erika Nardini con la intención de adquirir negocios digitales orientados al consumidor en las categorías de deportes, medios, gaming y bienestar

Triller Fight Club, el multiverso del boxeo

En el envío que hice sobre el futuro de la televisión y cómo los influencers serán los que la conquisten , les hablé sobre Triller Fight Club, un spin-off de la app principal de Triller que se ha encargado de crear funciones de box que importan por el encuentro de múltiples personalidades, todas ellas famosas, todas ellas con audiencias que se cuentan en millones; muchas de ellas con dudosa calidad, pero es que el deporte, como lo hemos ido comprobando, empieza a ser lo de menos. Aquí un repaso rápido al porqué del éxito de Triller Fight Club:

-No es deporte, es entretenimiento: en su evento inaugural, que le representó 80 millones de dólares en revenue vía pago por evento a partir de la venta del mismo a 1.6 millones de personas, lo que lo convirtió en el octavo pago por evento más visto en deportes de combate, Triller Fight Club presentó el regreso de Mike Tyson frente a Roy Jones y acompañó la función con la pelea del youtuber Jake Paul (con 22 millones de seguidores) frente al ex-basquetbolista Nate Robinson.

-El performance es tan importante como la pelea: así como lo más destacado de las peleas del boxeador mexicano Saúl “Canelo” Álvarez puede llegar a ser el performance previo, como el que protagonizara junto a J Balvin previo a su pelea ante Avni Yildirim, Triller Fight Club tendrá como sello el tener shows montados y supervisados por Snoop Doog, socio de la empresa que tendrá su segundo evento este 17 de abril con la pelea entre Jake Paul y Ben Askren, ex peleador de la UFC.

-Entretenimiento para todos: Triller Fight Club advierte que su intención es atrapar a todo tipo de aficionados. Antes de presentarse como una plataforma de boxeo se reconoce como una plataforma de entretenimiento dirigida al fan casual, que incluso resultará irresistible para los hardcore fans.

-Propósito diferenciado: la plataforma no habla de tener el mejor análisis (de hecho Snoop Doog debutó como analista durante su primera función), sino de transformar la experiencia y el storytelling detrás del deporte que aman (el boxeo).

Si el multiverso de Marvel se compone de Spider Man, Iron Man, Hulk, el Capitán América, Black Panther y Black Widow, entre otros, el multiverso del deporte incluirá a profesionales retirados, a figuras de la actualidad, a influencers, raperos, músicos y comediantes. Nos guste o no.

Futbol Sites, el cruce de las audiencias hispanas con el mundo de las apuestas

En Latinoamérica, el movimiento más reciente a nivel industria se ha producido mediante la adquisición de Futbol Sites Network a manos de Playmaker.

Aunque FSN, creada en el 2008 por los argentinos Federico Grinberg y Nahuel Pan, no se ha caracterizado por su capacidad para crear marcas que construyan distintas fuentes de ingresos ni por el arraigo de su comunidad, sí constituye el network independiente más poderoso a nivel regional en términos de alcance con más de 50 millones de usuarios únicos al mes y 300 millones de seguidores en redes sociales entre los diez sitios que integran su portafolio.

En una entrevista que le realicé a Federico en The Coffee Americano, me compartió sus inquietudes por explorar las próximas tendencias que vislumbraba para los medios deportivos, entre los que se encontraba una incursión más agresiva en el mundo de las apuestas, rubro que, como pudimos ver con el caso de Barstool Sports y el propio Bleacher Report que ha abierto su estudio dentro del Caesar’s Palace de Las Vegas.

A este respecto, Playmaker, empresa que busca posicionarse como la intersección entre apuestas, tecnología, deportes y medios, se presenta como una alternativa lógica para pisar terreno en sectores distintos al de la publicidad programática que tanto domina Futbol Sites.

La pregunta que queda en el aire es si Futbol Sites se convertirá en una marca con la capacidad para desarrollar esos universos múltiples que vemos en el caso de medios deportivos de referencia o si su apuesta consistirá en incorporar la experiencia de las apuestas a su contenido, lo que si bien ya ocurre con la presencia constante de casas de apuestas como principales patrocinadores de la categoría, debe depurarse para atender nuevos hábitos de consumo, que incluyen la realización de microapuestas, como lo está haciendo simplebet, que tiene como misión convertir cada momento de cada evento deportivo en una oportunidad de apostar.