El newsletter mexicano que ya es todo un pequeño imperio de medios

El caso de Telokwento

Storybakers:

Un tema recurrente en nuestras coberturas ha sido la necesidad de curar, seleccionar y diseccionar el océanos de contenidos al que nos enfrentamos día con día. Si bien existen las audiencias que son adictas a la información y consumen cientos de medios (entre generalistas y específicos a intereses personales) al día, lo común es encontrarnos con personas con tiempo limitado y necesidades específicas.

Es ahí donde entran dos factores primordiales para los curadores de contenido:

  • Sumarizar el contenido, desde una lectura obsesiva e informada.

  • Contarlo de manera original y contundente

Uno de los ejemplos más claros, y con quien hemos charlado en varias ocasiones para este newsletter y nuestros podcasts, es el de Charo Marcos con Kloshletter en España, que ha puesto en foco la importancia de la curaduría de contenido, y su rol primordial para buena parte de una audiencia sin tiempo pero con hambre de información.

En América Latina, uno de los ejemplos más exitosos de la conjunción de curaduría, agregación y storytelling ha sido Telokwento, emprendimiento que ya es todo un PYMED y cuyo newsletter se considera uno de los ejemplos más exitosos en la región.

Surgido en 2016, fundado por Sofía Torres Álvarez y Maria Antonia González Zarzur, Telokwento se define como una compañía digital de agregación de noticias, enfocada en hispanoparlantes de México y Colombia. Además de monetizar a los suscriptores más comprometidos del newsletter, hoy también cuentan con un estudio de Branded Content e incluso realizan custom publishing para otras startups.

Para conocer más detalles, charlamos con Sofía Torres (CEO), y te compartimos lo que aprendimos.


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Es curar las noticias…y cómo las cuentas

El mismo nombre del newsletter, Telokwento ya va marcando el tono. Con énfasis en una audiencia joven, el proyecto surgió en 2016 cuando las cofundadoras se encontraban realizando un posgrado en España y se dieron cuenta que en sus países de origen (México y Colombia) las noticias aún se contaban de manera acartonada.

Aún no era el boom de los newsletters de autor - o con personalidad- que hoy se vive de manera internacional y los grandes publishers más bien realizaban envíos automatizados con resúmenes para ligar a sus propios contenidos. No había curaduría al exterior y tampoco personalidad.

Inspiradas por The Skimm, Daily Pnut y Morning Brew, Sofía y María Antonia desarrollan un proyecto similar en esencia pero con algo que tenían claro que las debía diferenciar: esa cercanía, humor y tono para contextualizar e informar a su audiencia de manera amigable y desde fuentes verificadas. Cómo si se contara una historia.

Con eso claro, no querían nada en el nombre de la marca que refiriera explícitamente a Noticias o Información, por lo que dichos términos y derivados fueron totalmente prohibidos en la planeación.

Contar una historia

Se barajó Te lo Cuento como nombre pero no estaban seguras por lo común de la frase y la pesadilla de SEO que significaría.

Durante el proceso, nos platica Sofía, se le unió otra colega filipina quien les compartió algo crucial: en el idioma de su país, “cuento” se escribe “kwento”. Dicho insight derivó en tener la manera ideal de transmitir su marca: telokwento.

Y es que, de acuerdo a Sofía, el arma secreta del proyecto es el storytelling, con una importancia al mismo nivel de la curaduría de contenidos.

Para Telokwento es ese lenguaje digerible, humor y sarcasmo que te hace la noticia más ligera, nunca te quedas con una sensación pesimista del mundo. Siempre vamos más allá que sólo curar el contenido que existe.


Todo un ejemplo de PYMED

PYMED es un término que acuñamos en Story Baker a inicios de año para hablar acerca de los pequeños grandes imperios de medios que van surgiendo desde marcas personales o emprendimientos independientes.

  • En Telokwento, nos comparte Sofía, cuentan con mas de 120 mil suscriptores y un open rate superior al 35%.

  • Son 7 personas en el equipo: 4 están de tiempo completo mientras que 3 es un segundo trabajo o proyecto lateral.

Además del producto principal, que es el newsletter, cuentan con envíos vía WhatsApp pero son exclusivos para sus suscriptores en Patreon, donde tienen tres niveles de suscripción ($3, $5 y $10 USD al mes) para fidelizar con sus seguidores más leales.

Telokwento como empresa tiene un estudio de contenido a la medida, con el que ya han colaborado con otras marcas:

Elaboramos branded content según las necesidades y objetivos de nuestros clientes, generamos campañas que integramos a nuestros canales y a las propias vías de comunicación de ellos.

Una de sus avenidas de negocio más llamativas está dentro de la misma área pero con un giro: prácticamente es realizar un Telokwento (el newsletter) pero completamente para otra marca.

Sofía nos pone de ejemplo el Money Brief que realizan para GBM+

La premisa es un newsletter con noticias sobre finanzas “en tan solo 5 minutos”, siendo un producto elaborado por Telokwento pero propiedad de GBM+, quienes han contratado sus servicios.


El reto diario: ¿Qué incluir en el newsletter?

Telokwento también pone énfasis en contextualizar los hechos noticiosos, con información anterior para agregar valor más allá de ser un listado de notas recientes.

Y es que lo que volvía único al producto en 2016 (newsletter con redacción y personalidad propia), en 2021 bien podría ser la norma pero Sofía considera que la fidelización de audiencia va más allá de un factor utilitario:

Hoy hay muchos curadores de contenido, y bastantes que hacen síntesis de noticias. Por eso siempre está la cuestión de destacar entre todos. No te contamos sólo que pasó sino de dónde viene y qué sucedió previamente, eso también es parte importante de nuestro éxito.

En la charla con Sofía, comprendimos que su curaduría diaria también tiene algo característico, basándose en tres grandes pilares:

  • ¿Qué va ser relevante para la audiencia?

  • ¿Qué se va platicar inevitablemente en la junta o café de mañana? ¿Cómo me va a afectar?

  • ¿Es algo de lo qué queremos crear conciencia? (Por ejemplo, coberturas en derechos humanos o temas de diversidad)

No podíamos dejar de preguntar acerca del proceso diario y Sofía apunta que si bien al principio era una especie de ejercicio y hábito de monitoreo todo el día, con los años el consumo habitual de información es parte del ADN del equipo y “estamos viendo todo el día una cantidad impresionante de noticias, pero agarramos callo para saber lo que va ser historia al día siguiente”.

Y sí, el día acaba bastante tarde para Telokwento ya que no paran hasta dejar listo el newsletter matutino del día siguiente.